Brand Talk 8 : CANNES LIONS INSIDER 2016 ชำแหละ สิงโตคานส์ (ตอนที่ 1)

CannesLions1

ได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้นอีกเช่นเคย สำหรับงาน Brand Talk จากเว็บไซต์ BrandBuffet.in.th ที่จัดต่อเนื่องกันเป็นปีที่ 8 แล้ว โดยเชิญนักโฆษณาไทยที่ได้เข้าร่วมเป็นคณะกรรมการตัดสินรางวัลในงาน “CANNES LIONS” มาร่วมพูดคุยเบื้องหลังผลงานโฆษณาที่น่าสนใจจากทั่วโลก โดยปีนี้ได้รับเกียรติจาก

คุณนิศา มุจจลินทร์กูล Executive Creative Director, Dentsu Thailand หนึ่งในคณะกรรมการตัดสิน หมวด Print & Publishing Lions ที่ปีนี้มีผลงานส่งเข้ามา 4,470 ชิ้นจากทั่วโลก

คุณเธียรจุฑาณ์ รุกขวิบูลย์ Designer Director,TBWA Thailand หนึ่งในคณะกรรมการตัดสินรางวัล Design Lions ปีนี้มีผลงานส่งเข้ามา 2,409 ชิ้นจากทั่วโลก

คุณภาคย์ วรรณศิริ Creative Director , BBDO Bangkok หนึ่งในคณะกรรมการตัดสินรางวัล Outdoor Lions ที่ปีนี้มีผลงานส่งเข้ามา 5,037 ชิ้นจากทั่วโลก

ดำเนินรายการโดย คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ Chairman & Chief Creative Officer , BBDO Bangkok

คุณนิศา ได้ยกตัวอย่าง 4 ผลงานโฆษณาที่ได้คว้ารางวัลไปครอง ในกลุ่ม Print & Publishing Lions มาเล่าสู่กันฟัง เริ่มจาก “It’s not OK & Magazine”, Paradise Hill งานชิ้นนี้ไม่ใช่แค่ Print Ad แต่เป็นบทความเข้าไปอยู่ในนิตยสาร Paradise Hill และนำเสนอเป็นเนื้อหา พร้อมด้วยภาพถ่ายภายในบ้านหรูหรามุมต่างๆ ที่ปรากฏร่องรอยบางมุมของบ้าน ข้าวของเครื่องใช้ตกแตก เพื่อสื่อว่าความรุนแรงที่เกิดขึ้นภายในครอบครัว ไม่ได้มีเฉพาะครอบครัวยากจนเท่านั้น แต่ครอบครัวที่มีฐานะดี ก็มีเหตุการณ์รุนแรงเกิดขึ้นเช่นกัน

โฆษณาชิ้นต่อไป “Ice Cream, Freddo” สร้างสรรค์จาก Insight ของเด็กที่เวลากินไอศกรีม มักจะทำตกเสมอก่อนจะได้กิน ประเด็นที่โฆษณานี้ต้องการสื่อ คือ ไอศกรีม Freddo อร่อยมากๆ เพราะฉะนั้นเด็กจะทำทุกอย่างไม่ให้ไอศกรีมตก ถึงตัวเองจะสะดุดหกล้มอย่างไร ก็ต้องปกป้องไอศกรีมให้ดีที่สุด กลายมาเป็นภาพเด็กหกล้มในท่าต่างๆ โดยชูมือที่ถือถ้วย/โคนไอศกรีมขึ้นสูงไว้ เพื่อไม่ให้ตกลงพื้น

Fredo1

Fredo2

Fredo3

ต่อด้วยโฆษณาของ “Getty Image” ส่งมา 2 แคมเปญ คือ แคมเปญแรก เป็นโฆษณาสอดแทรกมุขแดกดันว่าเวลาหารูปภาพเพื่อใช้งานมักจะเจอรูปในสไตล์เดิมๆ เช่น Salad ที่นำเสนอรูปคนกำลังยิ้มมีความสุขกับจานสลัด, Product ภาพคนเลือกของในซูเปอร์มาร์เก็ต, Executive รูปคนทำงานเท่ๆ แต่ที่ Getty Image คุณสามารถหารูปได้ทุกแบบจริงๆ

Salad

แคมเปญสอง Endless Possibilities นำเอารูปในสต็อคของ Getty Image ที่มีเป็นหลักล้านๆ รูป มาประกอบเป็นรูปบุคคลสำคัญของโลก เช่น Prince Charles, the Dalai Lama, Pope Francis, Angela Merkel เพื่อสื่อว่า Getty Image มีรูปในคลังจำนวนมหาศาล  และสามารถตอบโจทย์ทุกความคิดสร้างสรรค์ของเหล่าคนทำภาพทั้งหลาย

ต่อด้วย คุณภาคย์ นำ 3 ผลงานเด่นในหมวด Outdoor มาพูดคุย เริ่มจากโฆษณา “Fairest Night of All”, Andes Beer เป็นงานที่ผสมผสานเข้ากับการจัด Live Event คือ กิจกรรม Casting ผู้ชายหน้าตาหล่อกิ๊กจำนวน 370 คนให้มาถ่ายโฆษณาในช่วงเวลากลางคืน ซึ่งปกติช่วงเวลาที่ผู้ชายเหล่านี้มักออกไปเที่ยว และเพราะว่าความหล่อเหลาของพวกเขาก็มักจะมีแต้มต่อในการจีบสาว ดังนั้นเบียร์แบรนด์นี้เลยต้องเหมาเอาพวกเขาไปกักตัวเอาไว้ เพื่อให้ผู้ชายหน้าตาธรรมดาที่มาร่วมกิจกรรมจัดปาร์ตี้ในผับได้แจ้งเกิดในสายตาสาวๆ กับเขาบ้าง ซึ่งเป็น Story Telling ที่สื่อถึงจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นเบียร์ที่เป็น “ผู้ช่วย” ของคุณผู้ชายให้ได้มีโมเมนต์ดีๆ เกิดขึ้น

“SURVIVAL BILLBOARD”, Microsoft XBOX เป็นการโปรโมตเกม TOMB RIDER สื่อถึงการอยู่รอดต่อสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งความน่าสนใจของแคมเปญโฆษณานี้ อยู่ที่การบูรณาการเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งสื่อดั้งเดิม อย่างบิลบอร์ด และสื่อดิจิทัลมาใช้ร่วมกัน โดยจัดเป็นเกมโชว์ออนไลน์ ที่ให้คนขึ้นไปอยู่บนบิลบอร์ด แล้วจะสามารถเอาตัวรอดต่อสถานการณ์ต่างๆ ได้หรือไม่ พร้อมทั้งดึงสื่อดิจิทัลมาใช้ในการสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ด้วยการให้คนได้ติดตามดูบนออนไลน์ ผู้บริโภคทั่วไปกดสั่งได้ว่าจะกลั่นแกล้งผู้เข้าแข่งขันแบบไหน

“Sugar Detox” โฆษณาโยเกิร์ตช็อกโกแลต เป็นสินค้า House Brand ของซูเปอร์มาร์เก็ต Intermarche มีจุดประสงค์ส่งเสริมให้คนฝรั่งเศสลดการบริโภคน้ำตาล โดยเข้าใจ Insight ของมนุษย์อย่างลึกซึ้งว่าคนเราไม่สามารถหักดิบการบริโภคน้ำตาลได้ทันทีทันใด ดังนั้นจึงได้ออกแบบ Product Platform ใหม่ ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคค่อยๆ ลดการบริโภคน้ำตาลลงทีละสเตป จากลด -5% ไปจนถึง -50% ทำให้ผู้บริโภครับรู้จุดประสงค์และจุดยืนของสินค้าตัวนี้ว่าต้องการช่วยลดการบริโภคน้ำตาล โดยในที่สุดแล้วหลังจากผ่านขั้นตอนการสื่อสารแคมเปญนี้แล้ว Intermarche จะออกโยเกิร์ตช็อกโกแลต ที่ลดปริมาณน้ำตาลลง 50% ซึ่งนั่นจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจโปรดักท์คอนเซ็ปต์และจุดขายของสินค้าได้ทันที

ขณะที่ คุณเธียรจุฑาณ์ นำ 2 ผลงานโดดเด่น ประเภท Design ได้แก่ “VAN GOGH BEDROOMS EXHIBIT AirBnB” ของสถาบันศิลปะชิคาโก อยากโปรโมตงานนิทรรศการ Van Gogh ด้วยการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยนำภาพห้องนอน Van Gogh มาจำลองเป็นห้องพักจริง และเปิดให้พักได้จริง ด้วยการจับมือกับ Airbnb ทำให้คนเข้าไปจองเป็นจำนวนมาก ทั้งยังส่งผลให้งานนิทรรศการที่จัดขึ้นประสบความสำเร็จมากที่สุดในรอบ 15 ปี

อีกหนึ่งแคมเปญโฆษณา เป็น “Because Recollection” ของค่ายเพลง Because Music ทำขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปี จึงสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับคนฟังเพลง โดยให้ผู้ฟังได้มี Interact กับทุกคอนเทนต์ที่มีลูกเล่นเปลี่ยนไปเรื่อยๆ สร้างความแปลกใหม่ทุกครั้งที่ผู้ฟังเพลงเข้ามาในเว็บไซต์ Because Collection ถ้าจะให้อินกับผลงานชิ้นนี้จริงๆ เข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์เองจะได้อารมณ์กว่า

นอกจากนี้ กรรมการทั้ง 3 ท่าน ได้หยิบยกผลงานโฆษณาที่ได้ “รางวัล Grand Prix” ใน 3 หมวด มาพูดคุยเบื้องหลัง ไม่ว่าจะเป็นหมวด Print & Publishing แคมเปญโฆษณา McWhopper ของเบอร์เกอร์คิง ได้รางวัลนี้ไปครอง เพราะสร้างสรรค์โฆษณาที่ชักชวนให้แมคโดนัลด์มาทำโปรดักท์ร่วมกัน ทั้งๆ ที่รู้ว่าแมคโดนัลด์ไม่เข้าร่วมแน่นอน แต่แคมเปญนี้ทำให้เกิดกระแสการพูดถึงข้าม Platform ไปสู่สื่อออนไลน์ ไม่ใช่อยู่แต่บนสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วไป

หมวด Outdoor เป็นแคมเปญโฆษณา “Brewtroleum” ของเบียร์ DB Export ที่พลิกแนวการสื่อสารมาเป็นการเล่าเรื่องราว ของเบียร์ผ่านสถานีบริการน้ำมันที่ชื่อว่า DB Export Brewtroleum พร้อมทั้งใช้แมสเสจสื่อสารว่า ยิ่งดื่มเบียร์ คุณยิ่งช่วยโลก เพราะ DB Export เอาวัตถุดิบที่ทำเบียร์มาทำเป็นน้ำมันแก๊สโซฮอล์ เป็นการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในอีกรูปแบบหนึ่ง ที่ไม่ใช่แค่เรื่องโปรดักท์

https://www.youtube.com/watch?v=FCkw2s9Dkbw

หมวด Design แคมเปญโฆษณา “Life is Electric” ของแบรนด์ Panasonic ได้รางวัลไปครอง เนื่องจากสามารถนำเสนอได้ครอบคลุมทั้งไอเดียที่น่าสนใจ, ความใส่ใจในทุกรายละเอียดของงานการสื่อสาร, การผสมผสานระหว่างความเป็น Analog และ Digital รวมทั้งวางแผนการใช้สื่อประเภทต่างๆ เพื่อเข้าถึงทุก Touch Point ส่งผลดีต่อการขับเคลื่อนแบรนด์

ก่อนจบช่วงที่ 1 ของงาน Brand Talk ครั้งที่ 8 : CANNES LIONS INSIDER 2016 นักโฆษณาทั้ง 4 ท่านได้ฝากข้อคิดถึงการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาไปเร็ว และพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปไว้อย่างน่าสนใจไว้

“งาน Creativity เราดูเพื่ออัพเดทตัวเอง เพื่อเห็นเทรนด์ต่างๆ ขณะเดียวกันการคิดแคมเปญการสื่อสาร ควรใช้  Story Telling ในมุมใหม่ๆ ที่อย่าล็อคตัวเองอยู่กับสิ่งที่ลูกค้า Brief หรือสิ่งที่เราคิดว่าคนอื่นทำกันอยู่ เราควรปลดล็อคตัวเอง ทำในสิ่งใหม่ๆ ในแบบที่เราเชื่อ ในแบบที่คิดว่าจะขับเคลื่อนแบรนด์ของลูกค้าไปสู่จุดใหม่ๆ แล้วลองเอาไปเสนอลูกค้าว่าเรามี Passion กับสิ่งนี้ นอกจากนี้ ในปัจจุบัน พฤติกรรมการรับชมสื่อของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ดังนั้น Creative, AE, Planner, ลูกค้า(แบรนด์สินค้า) ต้องเปลี่ยนตัวเอง เพื่อสร้าง Content ที่ผู้บริโภคจะเสพจริงๆ วันนี้แบรนด์ต้องทำตัวเหมือนกับ Content Provider” คุณภาคย์ กล่าว

คุณภาคย์ วรรณศิริ Creative Director , BBDO Bangkok
คุณภาคย์ วรรณศิริ Creative Director , BBDO Bangkok

“งานทุกอย่างที่เราทำ ไม่ว่าจะเป็นนักโฆษณา หรือลูกค้า(แบรนด์สินค้า) ต้องอยู่บนพื้นฐานความจริงของมนุษย์ คือ Insight ของผู้บริโภค สิ่งสำคัญคือ เวลาที่เราทำงาน อยากเห็นว่าสิ่งที่เราทำขึ้นมา จะทำให้ Human Being ในสังคมดีขึ้นได้อย่างไร นี่เป็นส่วนที่ต้องใส่ในงานโฆษณา เพื่อทำให้งานโฆษณาของเราและแบรนด์มีคุณค่า” คุณนิศา กล่าว

คุณนิศา มุจจลินทร์กูล Executive Creative Director, Dentsu Thailand
คุณนิศา มุจจลินทร์กูล Executive Creative Director, Dentsu Thailand

“การไปเทศกาล Cannes Lions ทำให้เปิดโลกทัศน์ ได้เห็นว่างานดีไซน์ยิ่งใหญ่มาก ขณะที่งานดีไซน์ในเมืองไทย ยังมองเล็กเกินไป แค่ Below the line, ออกแบบโลโก้, งานซัพพอร์ต Creative หรือ Illustration ซึ่งจริงๆ แล้ว งานดีไซน์มีอยู่ในทุกสื่อ นอกจากนี้อยากให้มองงานดีไซน์ของญี่ปุ่น สิ่งที่ญี่ปุ่นมี คือ Culture ที่แข็งแรง มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีจิตวิญญาณในงาน เห็นแล้วรู้เลยว่านี่คืองานญี่ปุ่น ทั้งไอเดียและคราฟท์ อยากฝากไว้กับดีไซเนอร์ ให้มีพลัง ลองคิดงานใหม่ๆ และพยายามหาเอกลักษณ์ เช่น เอกลักษณ์ไทย สื่อสารเป็นสากลให้ไปสู่โลกได้ไหม ลองท้าทายตัวเอง” คุณเธียรจุฑาณ์ กล่าว

คุณเธียรจุฑาณ์ รุกขวิบูลย์ Designer Director,TBWA Thailand
คุณเธียรจุฑาณ์ รุกขวิบูลย์ Designer Director,TBWA Thailand

“ผมไป Cannes Lions มา เปลี่ยนไปเยอะ มี Platform ใหม่เกิดขึ้นมากมาย มีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นมากมาย ถ้าเราหยุดศึกษา เราจะเดินถอยหลัง เมื่อก่อนไปงาน Cannes Lions มีแต่บริษัทโฆษณา ปัจจุบันมีบริษัทเทคโนโลยี ที่เป็นยักษ์ใหญ่ของโลกเข้าร่วมด้วย เทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก ซึ่งการเอาเรื่อง Cannes มาพูดในครั้งนี้ เพื่อศึกษา ดูไว้เป็นมาตรฐานของเรา ถ้าเรากำหนดมาตรฐานงานของเราอยู่ระดับโลก ระดับ Cannes เราก็จะมีโอกาสได้ไประดับโลก ซึ่งผมเชื่อว่าทุกคนทำได้” คุณสุทธิศักดิ์ สรุปทิ้งท้าย

คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ Chairman & Chief Creative Officer , BBDO Bangkok
คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ Chairman & Chief Creative Officer , BBDO Bangkok

งานเสวนาในครั้งนี้ ทีมงานเว็บไซต์ BrandBuffet.in.th ขอขอบพระคุณ ผู้สนับสนุนหลัก Oishi และ AIS มา ณ ที่นี่ พร้อมทั้งขอขอบคุณวิทยากรทุกท่าน ตลอดจนผู้เข้าร่วมงานและผู้อ่านทุกท่าน

CannesLions_บรรยากาศ2

CannesLions_บรรยากาศ1

CannesLions_บรรยากาศ3