เพราะชัยชนะที่คานส์ คืองานกลุ่ม บทสรุปแบบรวบรัดตัดความ จากเจ้าของ #ชื่อไม่ดัง #ยังเจ แห่ง Wunderman Thompson คลองเตย ณ. เทศกาล Cannes Lions 2023 ทางตอนใต้ของฝรั่งเศส เทศกาลประกวด Creativity อันดับ 1 ของโลก Oscar Olympic Sanctuary ของคนโฆษณา นักการตลาด และผู้คลั่งไคล้ความคิดสร้างสรรค์ 22,992 ผลงานถูกส่งเข้ามาประกวดจาก 86 ประเทศ ทั่วทุกมุมโลกในปีนี้ เพิ่มขึ้น 6% จากปีที่แล้ว และเพียงแค่ 6-10% ของ 22,992 งานนี่แหละ ที่จะได้รับรางวัล ไล่จาก Shortlisted ไปจนถึง Grandprix
เรียกว่าลากเลือด เดือดสุดๆ ไอเดียล้มหายตายจาก ร่วงเป็นใบไม้ ราวกับสงครามความคิดสร้างสรรค์ ลองมาไล่ดูกันที่ประเทศที่ชนะสิงโตไปได้มากที่สุดกันบ้าง
USA 218, UK 84, BRAZIL 84, FRANCE 55, CANADA 48, ARGENTINA 39, AUSTRALIA 39, GERMANY 24, SPAIN 24 และ INDIA 24 ส่วนไทยและเอเชีย ไม่ต้องพูดถึง
มหาอำนาจอย่าง US UK BRAZIL ก็ยังเป็นเสาหลัก แต่แน่นอนละ ก็สามประเทศนี้ส่งประกวดไปแล้วเกือบ 12000 Entries ครึ่งนึง ของ Entries ทั้งหมด เรียกว่าเป็นลูกค้ารายใหญ่ของคานส์ ในขณะที่จำนวน Entries จากฝั่งเอเชียที่ไม่เยอะเลย ทำให้มีการพูดกันไปว่า คานส์เห็นความสำคัญของเอเชียลดลงรึเปล่า
อีกอย่างที่น่าสนใจมากๆ ในปีนี้ก็คือ Entries จำนวนมาก ถูกส่งมาจากฝั่งลูกค้าแบรนด์ หรือฝั่ง Marketing มี Maketers มาร่วมงานมากขึ้นมาก และมีหลาย Sessions ที่จัดให้ฝั่งลูกค้า
Brand global ใหญ่ๆ หลายแบรนด์ให้ความสำคัญกับ Creativity มากขึ้น อย่าง ABINBEV HEINZ หรือ Uniliver
IPA report เคยทำ research แล้วได้ผลลัพธ์ว่า “creatively awarded campaigns are 11 times more effective than campaigns that do not win” มันอาจจะไม่จริงเสมอไป แต่ก็น่าจะมีมูล ที่ลูกค้าหันมา Invest บน Creativity มากขึ้น
เอาเป็นว่ามานั่งโทษนั่นนู่นนี่ เสียอกเสียใจ ที่ไม่ชนะไปก็ไม่มีประโยชน์ ถ้าไม่ชนะ ก็มีแค่ทางเดียวคือเราต้องเก่งขึ้น
THE EYES IS ALWAYS CAUGHT BY THE LIGHT, BUT SHADOW HAVE MORE TO SAY.
MORE TO WORK, MORE TO IMPROVE.
ถ้าเราเชื่อว่างาน awards ไม่ใช่แค่เรื่องส่วนตัวของเอเจนซี่ แต่มันสามารถสร้าง Brand ที่ทรงพลัง สร้าง Business ที่ยั่งยืนให้ลูกค้า และทำให้ Consumer มีชีวิตที่ดีขึ้นได้ การได้เอาชนะที่คานส์ จึงเป็นเรื่องสำคัญ และมันเป้นเรื่องของทุกคน ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟ
วันนี้ผมจึงรวบรวม Learning จากคานส์ ที่เกี่ยวกับทุกๆ คนในวงการมาให้อัพเดทให้ฟังกัน
1.Power Of Horizontal creativity for growth and good.
อันนี้ฟังมาจาก Dentsu การใช้ความคิดสร้างสรรค์ในแนวกว้างมากขึ้น ในทุกมีเดีย ทาง consumer experience ไปจนถึง commerce หลายครั้งเราจำกัดตัวเองอยู่ในกล่องที่ชื่อว่า Deliverable ถ้าไม่แหกกล่องออกมา ก็จะไม่เห็นว่า Opportunity ใหม่ๆของ Brand อยูที่ไหน อีกคำที่น่าสนใจก็คือ Growth and Good เป็นของคู่กัน แยกกันไม่ได้ ทำดีไม่ได้ Growth ทำ Growth และไม่ได้ดี จะเสียเงินทำลาย Brand ฟรีๆ Horizontal creativity จึงสำคัญมากๆ คิดให้กว้างขึ้น Invovle ทุกภาคส่วนให้มากขึ้น
2.AI without any idea, is just a buzzword.
Buzzword ของคานส์ปีนี้น่าจะชัดเจนว่าคือ AI อะไรๆ ก็ AI AI แต่ในหลากหลายมุมมองมากๆ ส่วนใหญ่จะเป็นมุมที่ AI จะมา super charge Creativity มากที่สุด AI สามารถช่วย Marketers และ Creators เพิ่ม efficency และ effectiveness ได้ แต่ AI ไม่ใช่ Idea ถ้าไม่มี Idea ข้างหลัง AI มันยังไม่ใช่ Creativity งาน AI หลายๆ งานปีนี้ก็ไม่ได้รางวัลใหญ่ แต่ปีหน้า…มันมาแน่! ขออย่าตกม้าตายแบบ Metaverse ละกัน
3.Humor is the new gold.
หลังจากหลายๆ ปีที่ผ่านมางาน Purpose Driven คนดีศรีเมืองคานส์ วงการโฆษณาเชิดชูงานเดอะแบกในการช่วยโลก จนลืมงานขายของ ขายแบรนด์ โบ๊ะบ๊ะสุด Entertain เก็บยิ้มจากผู้บริโภคไปเกือบหมด ปีนี้เรียกว่าเป็นการ Come back ของ F word ที่ย่อมากจาก Funny! โดยที่ Creative Effectiveness Platform อย่าง System1 analyzed ในแคท Film Lions 2023 ที่ได้รางวัลทุกตัวตั้งแต่ Bronze ถึง Grand Prix ไว้ว่า “The results mirrored 2023’s major trend of humor being used as an award-winning element, with over half (52%) of the winners being seen as ‘intentionally funny’, up from 43% last year.” เรียกได้ว่า ตลกมาเงียบๆ กวาดเรียบนะครับ เทรนด์คนตลกจะยังอยู่ไหมปีหน้าต้องตามดู
4.DATA-Driven Insight remains Top of Mind.
ปีนี้ใครๆ ก็พูดถึง AI แต่ก็ยังไม่มีใครลืมเรื่อง DATA ดาต้ากลายเป็น New Normal สำหรับทุกขั้นตอนของการ Develop Communication Campaign แต่สิ่งที่กรรมการหลายๆ คนพูดถึงก็คือ การ Humanizing DATA, Purpose of DATA, Idea before DATA หรือ Creative behind DATA. หลายๆ ห้องราวกับตกลงกันมาว่า ดาต้าคือ BACK UP ที่สำคัญที่สุดของ Idea และ Without Idea, Data is just a texts and numbers. การมองหาดาต้าใหม่ๆ ไม่ใช่แค่ consumer data สามารถพาเราไปสู่ Idea สด ใหม่ ที่แข็งแรง และสามารถสร้าง Impact ที่วัดผลได้จริง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญมากกก ของ Modern Communication. ข้อนี้เหมาะกับ Strategist เป็นอย่างมาก อาจจะเริ่มจากใช้ Gut feeling ให้น้อยลง และ Feel the data ให้มากขึ้น อ่านข้อมูลให้หลากหลาย งานจะดีขึ้นแน่นอน
5.Not just what wins, but what works.
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นแล้วว่าปีนี้ CMO ของ Global Brand ระดับโลกตบเท้าเข้างานคานส์กันเยอะมากแบบมีนัยยะทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า Great work delivers business growth ความสำคัญของ Creativity ที่มีต่อ Business เริ่มประจักษ์ชัดมากขึ้นเรื่อยๆ มีคนพูดว่า “Creativity is the great multiplier of marketing effort” แปลเป็นไทยว่า Marketing ไหนเสริมใยเหล็กด้วย Creativity เข้าไปจะเพิ่มพลังเป็นทวีคูณ งานที่ดีต้องมี Impact พ่วงมาด้วยเสมอ ปีนี้ใน Inside Jury Room ก็มีการพูดถึงงานที่ Work คือปัจจัยสำคัญของงานที่ Win ในทุกๆแคทเทอกอรี่ โดยเฉพาะตัวใหญ่ๆอย่าง Grand-Prix กับ Gold นี่โอโฮ้ Impact เลย
6.BIG BRAND, BIG BUDGET, BIG WIN
ปีนี้แบรนด์ใหญ่ไม่ได้มาเล่นๆ แบรนด์ยิ่งใหญ่ power ยิ่งมาก เงินมีเดียก็มาก การันตี Impact ทำให้เราเห็นว่าคานส์ปีนี้ ครึ่งนึงของงาน Grand-prix เป็น Big Brand อย่าง Nike, Apple, Adidas หรือ Unilever’s Dove. การมีลูกค้า Power Brand ทั้งหลายอยู่ในมือเอเจนซี่เป็นเหมือนอาวุธหนัก ที่ถ้าใส่ Creativity เข้าไปใน Big Brand เหล่านั้น มักจะเห็นพลัง เห็นผลได้ง่าย จะขายของ สร้าง conversation สร้างการเปลี่ยนแปลง หรือทำให้โลกดีขึ้น Brand ใหญ่ๆล้วนถือไพ่เหนือกว่า Brand เล็กๆและ Local Brand เสมอมา แต่ก็ไม่เสมอไป แต่ที่แน่ๆ คำพูดว่า We are as good as our client. จริงแท้แน่นอน ครีเอทีฟที่ไหนพาลูกค้ามาอินงาน Creativity ได้มากเท่าไหร่ ผลลัพธ์ ทั้งเชิง Business และงานที่ดี ย่อมตามมาแบบการันตีผล 100% อย่าลืมรักลูกค้าให้มากๆ ส่วนคุณลูกค้า Marketer ทั้งหลาย ถ้าปีนี้ยังไม่รู้จะทำอะไร ลองหันมาใส่ Creativity ไปใน Marketing tool ที่มีก็อาจจะเจอโอกาสใหม่ๆให้กับ Brand อย่างไม่น่าเชื่อก็ได้นะครับ
7.PURPOSE-DRIVEN VS. BRAND OPPORTUNITY
ให้ทายเล่นๆ ว่างาน Gold ทั้งหมด 80 ชิ้น จากทุกแคท มีงาน Purpose driven กี่ตัว ถ้าเป็นปีก่อนๆ คงต้องบอกว่า 70% อัพแน่นอน แต่ปีนี้ ไม่น่าเชื่อว่า งาน Purpose driven มี 36 งานจาก 80 เรียกว่าครึ่งๆ กับงานประเภท Brand Opportunity หรืองานขายของนี่แหละ แต่ขายยังไงให้น่าสนใจ และไม่เคยมีมาก่อนหลังจากหลายๆ ปีก่อนหน้านี้ คานส์หลงไปให้รางวัลงานช่วยโลกเยอะ วันนี้โฆษณาแบบเข้าใจมนุษย์ ก็กลับมามีที่ยืนอีกครั้ง หรือจะเหลือไปมอง Grand-Prix. 32 ชิ้น เชื่อไหม Purpose-Driven 50 : 50 กับ Brand Opportunity อีกเช่นกัน เอาจริงๆ สำหรับคนโฆษณาที่ทำงานเพื่อแบรนด์อย่างเรา แอบแฮปปี้กับทิศทางนี้เหมือนกัน บางทีก็เป็นคนดีทุกบรีฟไม่ไหวนะ
อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว อาจจะรู้สึกว่าจะได้คานส์ซักตัว ทำไมมันยากเย็นจังว่ะ แต่ถ้ามันง่าย… มันคงไม่ขลัง มากว่า 70 ปี เคล็ดลับสุดท้ายที่เราค้นพบที่การไปคาน์ครั้งนี้ของเราก็คือ ชัยชนะที่คานส์ คืองานกลุ่ม
เราเห็นครีเอทีฟ จับมือแพลนเนอร์ กอดคอลูกค้าที่ดวงตาเต็มไปด้วย Passion เราเห็นทีม Tech ทีมดาต้า ที่มานั่งร่วมโต๊ะกินโรเซ่ ขวดเดียวกันกับทีม Production house จากญี่ปุ่น เราเห็นกลุ่มกรรมการละติน ที่นั่งแชร์พิซซ่า ถกงานกันราวกับเป็นงานของตัวเอง เราเห็นความร่วมมือ เพื่อเอาชนะด้วยกัน นานมาแล้วที่คานส์เป็นความหลงไหลเฉพาะทางของครีเอทีฟ แต่จริงๆ Creativity มันคือเครื่องจักรสำคัญของทุกภาคส่วน ตั้งแต่เอเจนซี่ทุกแผนก ลูกค้าทุกๆ ฝั่ง หรือทีม production ไปจนถึงทีม Tech ทุกๆ คน เราจึงพยายามรวบรวมข้อคิดที่น่าจะมีประโยชน์กับทุกๆ คนไว้ในบทความนี้
เพราะถ้าเราเชื่อว่า Creativity Drive Business และจะพา Brand ของลูกค้าเราไปยังเป้าหมาย การเอาชนะคานส์ มันจึงเป็นงานของทุกคน ขอบคุณทุกคนที่อ่านมาถึงบรรทัดนี้ ผิดพลาดประการใดของอภัยจากหัวใจ ปีหน้าฟ้าใหม่ ไปเอาชนะสิงโตคานส์ด้วยกัน