เมื่อผู้บริโภคไม่ติดแบรนด์ ได้เวลา “Local Brand” วิ่งแซงหน้า “Global Brand”

Resize shutterstock_445589515

ปรากฏการณ์หนึ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) ทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ Emerging Market เช่น จีน อินเดีย อินโดนีเซีย และไทย คือ สินค้า Local Brand มีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเวลานี้ในหลายประเทศมีสัดส่วนตลาดที่มากกว่า Global Brand ไปแล้ว

- Advertisement -

เห็นได้จากผลวิจัยของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ฉายภาพสัดส่วนตลาดระหว่าง Global Brand และ Local Brand โดยรวมทั่วโลก พบว่าทิศทางของ Global Brand มีแนวโน้มลดลงทุกปี อย่างในปี 2013 อยู่ที่ 56% ปีต่อมาอยู่ที่ 55% และปี 2015 อยู่ที่ 54% ขณะที่ Local Brand ในปี 2013 มีสัดส่วน 45% จากนั้นในปี 2014 ขยับเพิ่มขึ้นเป็น 46% เช่นเดียวกับปี 2015 อยู่ที่ 46%

Resize Local Brand - Global Brand Reserch_01

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เราเจาะลึกไปในประเทศที่ Local Brand มีบทบาทในตลาด FMCG (เทียบในสัดส่วน 100%) เช่น จีน (เขตเมือง) และ ไทย สัดส่วนของ Local Brand อยู่ที่ 75% ขณะที่อินเดีย 57% ใกล้เคียงกับสเปน 56% สหราชอาณาจักร 54% บราซิล 52% ฝรั่งเศส 49% และ เม็กซิโก 45%

Resize Local Brand - Global Brand Reserch_02

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในเวลานี้ ตรงกันข้ามกับอดีตอย่างเห็นได้ชัด ที่เมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว หรืออาจจะนานกว่านั้น ตลาด FMCG ในหลายประเทศ ส่วนใหญ่ถูก Dominate ด้วย Global Brand ที่ขยายการเติบโตทางธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ

Global Brand มีความได้เปรียบอยู่ที่เงินทุนมหาศาล บุคลากร องค์ความรู้ที่สั่งสมมายาวนาน แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเครือข่ายสาขาในแต่ละประเทศ ที่มี Best Practice ด้านสินค้าและกลยุทธ์การตลาดที่ทำในประเทศหนึ่ง แล้วประสบความสำเร็จ ก็สามารถนำมาปรับใช้กับประเทศอื่นๆ ได้

5 ปัจจัย ดัน Local Brand เป็นดาวรุ่งพุ่งแรง 

1. ผู้บริโภคทุกวันนี้ ไม่ได้ยึดติดว่าต้องเป็น Global Brand หรือ Local Brand แต่มองหาแบรนด์ที่ใช่ แบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการหรือตอบจุดประสงค์ของเขาได้

2. โมเดลธุรกิจของ Local Brand ที่มีความยืดหยุ่นสูง และกระบวนการทำงานที่รวดเร็วกว่า Global Brand ถือเป็นความได้เปรียบ ที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถปรับตัวได้ทันต่อสถานการณ์ทางการตลาด เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค นำไปสู่การคิดค้นและพัฒนาสินค้าที่แนะนำเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ข้อมูลจากกันตาร์ฯ เผยว่ากระบวนการกว่าที่ Global Brand จะออกสินค้านวัตกรรมใหม่ใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 18 เดือน ซึ่งปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่

3. Local Brand ยุคใหม่ เปิดใจรับความเปลี่ยนแปลง ปรับตัว และกล้าลองทำสิ่งใหม่ๆ โดยไม่กลัวว่าจะล้มเหลว

4. เข้าใจ Insight ของผู้บริโภคท้องถิ่น นำไปสู่การพัฒนานวัตกรรม – คุณภาพสินค้าระดับ World-class และกลยุทธ์การตลาดทำได้ตรงใจผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างแท้จริง

5. การเกิดขึ้นของสื่อดิจิทัล ซึ่งเป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าสื่อดั้งเดิม กลายเป็นช่องทางการสื่อสารสำคัญของ Local Brand ที่ใช้สร้างการรับรู้ในแบรนด์ การบอกต่อ และการพูดคุยกับผู้บริโภค

เปิดกรณีศึกษา Local Brand ที่สำเร็จ

ถ้าเอ่ยถึง Local Brand ในประเทศไทย ที่แข่งได้ทัดเทียม หรือบางแบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดนำหน้า Global Brand ไปหลายก้าว ส่วนใหญ่แล้วจะอยู่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม เป็นธุรกิจที่แบรนด์ไทยมีความแข็งแกร่ง

ตัวอย่างหนึ่ง คือ “ดัชมิลล์” แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมสัญชาติไทย 100% ที่ยืนหยัดแข่งขันกับแบรนด์จากต่างประเทศ โดยจุดเริ่มต้นเติบโตในตลาด Drinking Yoghurt และ Cup Yoghurt กระทั่งทุกวันนี้ขยาย Brand Portfolio ครอบคลุมทุกช่วงอายุ ทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่เด็กเล็ก ที่ล่าสุดออกผลิตภัณฑ์นมผงและนมยูเอชทีดัชมิลล์ Gen I ไปจนถึงกลุ่มวัยรุ่น วัยผู้ใหญ่ ในหลากหลายผลิตภัณฑ์นม เพื่อขยายการเติบโตทางธุรกิจ และรองรับ Demand ของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น โดยปัจจุบันมีผู้บริโภค บริโภคสินค้าของดัชมิลล์ไม่ต่ำกว่า 30 ล้านคนต่อวัน หรือคิดเป็น 5 ล้านครัวเรือน

Resize Dutch Mill (Cr.Dutch Mill)
Credit Photo : www.dutchmill.co.th

ขณะที่กรณีศึกษา Local Brand ในต่างประเทศ เช่น แบรนด์ดูแลเส้นผม “Nihar” ของอินเดีย ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในอินเดีย ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม โดยทุกครั้งที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าของ Nihar ทางแบรนด์จะบริจาคเงินให้กับเด็กที่ด้อยโอกาสทางการศึกษา จากแนวทางดังกล่าวทำให้ภายใน 1 ปี มีอัตราการเติบโต 18% และเข้าถึงผู้บริโภค 5.5 ล้านครัวเรือน

แบรนด์กระดาษทิชชู่ “Vinda” ของจีน พบว่าพฤติกรรมการซื้อกระดาษชำระ ผู้บริโภคเลือกแบรนด์จากโปรโมชั่นเป็นหลัก แบรนด์ไหนจัดโปรโมชั่น ก็ซื้อแบรนด์นั้น ขณะเดียวกันเป็นตลาดที่ไม่ได้มีนวัตกรรมใหม่ๆ มากนัก แต่ Vinda มองว่าทิชชู่ก็สามารถมีนวัตกรรมใหม่ได้เช่นกัน

ด้วยเหตุนี้เอง CEO ของบริษัทได้สำรวจตลาดและพฤติกรรมการใช้ทิชชู่ของผู้บริโภค พบว่าเวลาคนใช้ทิชชู่เช็ดเหงื่อ มักจะมีเศษกระดาษติดหน้า เมื่อเป็นเช่นนี้จึงได้พัฒนาทิชชู่ที่มีความยืดหยุ่นสูง และมีความเหนียวมากขึ้น พร้อมทั้งสื่อสารการตลาดด้วยการจัดอีเวนท์ เดินแบบชุดแต่งงานที่ทำจากทิชชู่ สื่อให้เห็นถึงความยืดหยุ่น ความเหนียวของกระดาษ ควบคู่กับการผสมผสานการใช้สื่อ Online และ Offline ผลจากการออกสินค้าใหม่ และการสื่อสารการตลาด สร้างการรับรู้ ทำให้ Vinda สามารถขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากถึง 13 ล้านคน และมีการเติบโตเชิงมูลค่า 7%

Resize Vinda Paper (Cr.Vinda.gmc.globalmarket.com)
Credit Photo : www.vinda.gmc.globalmarket.com

ปิดท้ายอีกหนึ่งตัวอย่าง “Wardah” แบรนด์เครื่องสำอางจากอินโดนีเซีย ที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นเครื่องสำอางที่มี Halal Certificate ซึ่งส่วนใหญ่เรามักจะเห็นตรา Halal ในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร ขณะเดียวกันสื่อสารไปยังผู้หญิงมุสลิม กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ว่าถึงจะใส่ผ้าคลุมผม หรือฮิญาบ ก็ทำให้ผู้หญิงสวยได้เหมือนกัน

 

Credit Photo (ภาพร้านค้า) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand