เปิดหลังบ้าน “ท็อปส์” ไขความสำเร็จผู้นำซูเปอร์มาร์เก็ต ยากที่ใครจะล้ม

Resize Tops_01

เคยสังเกตไหมว่า ในแต่ละเซกเม้นต์ค้าปลีกสมัยใหม่ของไทย มีผู้นำที่ครองความเป็นเบอร์หนึ่งแบบทิ้งห่างคู่แข่งขัน อย่างค้าปลีกประเภท “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ที่มี “ท็อปส์” (บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในกลุ่มเซ็นทรัล) เป็นผู้นำมาตลอด 20 ปี นับตั้งแต่กลุ่มเซ็นทรัลร่วมลงทุนกับรอยัลเอโฮลด์ ผู้ดำเนินธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตจากเนเธอร์แลนด์ เปิด “ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต” เมื่อปี 2539 จากนั้นในปี 2547 เซ็นทรัล รีเทล (CRC) ได้ซื้อหุ้นจากรอยัลเอโฮลด์ นำไปบริหารเองจนถึงทุกวันนี้

อะไรคือสิ่งที่ทำให้ “ท็อปส์” ยังคงครองความเป็นผู้นำซูเปอร์มาร์เก็ต ท่ามกลางการแข่งขันที่แม้จะมีผู้เล่นจากเซกเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ข้ามเข้ามาเจาะตลาดในบางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มอาหาร ผัก ผลไม้สด แต่ก็ไม่อาจสั่นคลอนบัลลังค์ของท็อปส์ลงได้

Brand Buffet จะพาไปเปิดหลังบ้าน เพื่อเฉลยเบื้องหลังความสำเร็จของท็อปส์ และก้าวต่อไปนับจากนี้

Product Sourcing กว่าจะเป็นสินค้านำมาวางบนเชล์ฟให้ลูกค้าได้เลือกจับจ่าย หัวใจสำคัญต้องมีระบบ Sourcing สินค้าที่ดีและมีประสิทธิภาพ แน่นอนว่าธุรกิจค้าปลีกต้องมีสินค้าจาก Supplier ที่เป็นผู้ผลิตรายใหญ่วางจำหน่าย โดยเฉพาะ Top 3 แบรนด์ของตลาดที่ขาดไม่ได้

แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีสินค้าที่มีจำหน่ายเฉพาะในสาขาของตนเอง เพื่อสร้างความหลากหลายของประเภทสินค้า และสร้างความแตกต่างให้กับ Store ตรงนี้เองที่ “ท็อปส์” ใช้ประสบการณ์และความได้เปรียบ สามารถ Sourcing สินค้าทั้งจากในประเทศ ต่างประเทศ และสินค้าจากเกษตรกรมาวางจำหน่าย ซึ่งปัจจุบันท็อปส์ซื้อสินค้าตรงจากเกษตรกรใน 28 จังหวัด

Resize IMG_6024-crop

Store Format ปัจจุบันมี 205 สาขาทั่วประเทศ ใน 8 รูปแบบที่เจาะเข้าไปในแต่ละโลเกชั่นได้อย่างเหมาะสม ประกอบด้วย 1) เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ จำนวน 7สาขา 2) ท็อปส์ มาร์เก็ต จำนวน 85 สาขา 3) ท็อปส์ ซูเปอร์ สโตร์ จำนวน 2 สาขา 4) ท็อปส์ ซูเปอร์คุ้ม จำนวน 37 สาขา 5) ท็อปส์ เดลี่ จำนวน 51 สาขา 6) อีทไทย จำนวน 1 สาขา โดยรูปแบบที่เติบโตดีที่สุด และขยายตัวได้ดี คือ ท็อปส์ มาร์เก็ต และ ท็อปส์ เดลี่

ในปีนี้มีแผนการเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นอีก 45 สาขา โดยคาดว่าภายในสิ้นปี 2559 จะมีสาขาของท็อปส์ทั้งสิ้น 250 สาขา รวมถึงการปรับโฉมอีก 12 สาขา ขณะที่ในภายใน 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้ามีสาขารวม 600 สาขา โดยในแต่ละปีใช้งบลงทุนด้านสาขาไม่ต่ำกว่า 1,000 – 1,300 ล้านบาท

นอกจากนี้ยังมีรูปแบบ Online มีสินค้ากว่า 10,000 รายการ แต่ขณะนี้ยังไม่ได้เป็นช่องทางหลักที่ลูกค้าใช้บริการ เพราะด้วยพฤติกรรมของลูกค้านิยมไปที่สาขา เพื่อสัมผัสกับสินค้าจริงมากกว่า แต่การเปิดช่องทาง Online เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่สร้างความสะดวกให้กับลูกค้า

บวกกับร้าน Specialty Store 2 รูปแบบ คือ Wine Cellar จำนวน 3 สาขา และ Segafredo จำนวน 19 สาขา และเมื่อปีที่แล้วก็มีการ Joint Venture กับญี่ปุ่น เปิดร้านสุขภาพและความงามอันดับ 1 ของญี่ปุ่น คือ มัทซึโมโตะคิโยชิอีก จำนวน 4 สาขา

Resize IMG_6048-crop

Loyalty Program ท็อปส์เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตรายแรกๆ ที่ใช้ระบบ CRM (Customer Relationship Management) เข้ามาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยเปิดตัวบัตร Sport Rewards Card เมื่อปี 2547 จนเมื่อปีที่แล้วได้ร่วมบัตรกับ The 1 Card ของกลุ่มเซ็นทรัล ทำให้ปัจจุบันมีฐานสมาชิกมากถึง 12 ล้านราย ยิ่งเสริมพลังความแข็งแกร่ง โดยเฉพาะการมี Big Data หรือระบบจัดเก็บข้อมูลขนาดใหญ่ ที่นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อนำเสนอสิทธิประโยชน์ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อทำให้เกิด Store Loyalty และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

Innovation ยกระดับการช้อปปิ้งให้ง่ายและสะดวกสบายยิ่งกว่า เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่มีวิถีชีวิตที่ทันสมัย ด้วย QR Code ตรวจสอบย้อนกลับสินค้า, ถุงหายใจได้ Active PAK เพื่อรักษาความสดของผักและผลไม้ให้ยาวนานยิ่งขึ้น,บริการชำระเงินด้วยตัวเองผ่านเคาน์เตอร์ Self-checkout, สื่อดิจิตอล ณ จุดขาย เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ท็อปส์ช็อปออนไลน์ ระบบชำระเงินอิเล็คทรอนิคส์ ( E- Signature)

Resize IMG_6029-crop

Quality + Service สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคประทับใจ และรู้สึกว่าท็อปส์มีความเป็นพรีเมี่ยมมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตรายอื่น หรือแม้แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ต คือ คุณภาพสินค้า และการบริการจากพนักงานประจำสาขา โดยยังคงเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องในระยะยาว

Synergy ต้องยอมรับว่ากุญแจสำคัญที่ทำให้ท็อปส์ก้าวมาถึงวันนี้ได้ คือ การอยู่ภายใต้ชายคาของเซ็นทรัล กรุ๊ป ทำให้เกิดพลัง Synergy ของแต่ละกลุ่มธุรกิจ ทั้งในด้านการขยายสาขา ระบบการบริหารจัดหาสินค้า ระบบจัดเก็บและประมวลผลฐานข้อมูลลูกค้า รวมไปถึงอำนาจการต่อรองกับ Supplier ผู้ผลิต

Resize IMG_6054-crop