หนังสือพิมพ์ถึงเวลาปรับกลยุทธ์ต่อลมหายใจ ก่อนหมดเวลาทำเกม

shutterstock_304070321

หนังสือพิมพ์เป็นสื่ออายุสั้นที่มีค่าโฆษณามหาศาล และตอนนี้เหมือนว่าจะเดินทางมาถึงยุควิกฤติเหมือนสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ สิ่งสำนักพิมพ์หลายแห่งกำลังทำตอนนี้คือการรวมรูปแบบของหนังสือพิมพ์เข้ากับสื่อออนไลน์เพื่อต่อลมหายใจออกไปให้นานที่สุด

เราเห็นการคาดการณ์ของการโบกมือลาวงการสื่อของสื่อสิ่งพิมพ์หลายๆ ประเภท เช่น นิตยสารหลายเจ้าที่ทยอยปิดตัวออกจากตลาด หนังสือพิมพ์เป็นหนึ่งในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีโอกาสหายไปไม่วันใดก็วันหนึ่ง ปัญหาตอนนี้คือวันที่ว่านั้นอาจมาถึงเร็วกว่าที่คิดจนเราตั้งตัวไม่ทัน เนื่องจากการหมุนเวียนของเม็ดเงินโฆษณาในหนังสือพิมพ์ลดลงเพราะสื่อออนไลน์ที่ทรงอิทธิพลในโลกอย่าง Google และ Facebook ยอดขายหนังสือพิมพ์ในอังกฤษร่วงอย่างมากในช่วงต้นปีที่ผ่านมามีเพียงสองเจ้าที่ทำยอดขายเพิ่มได้ในเดือนมีนาคม คือ The Daily และ Sunday Star นอกจากนี้พบว่าลูกค้าเจ้าใหญ่ของหนังสือพิมพ์ต่างๆ เช่น Tesco, L’Oreal และ Sky เริ่มอพยพงบประมาณไปลงกับสื่อออนไลน์อย่างเต็มตัวหลังจากพวกเขาตระหนักว่า Demand ที่มากมายของโลกออนไลน์จะไม่ทำให้มันจมเร็วเหมือนสื่อสิ่งพิมพ์เป็นแน่

หนังสือพิมพ์กำลังจะถูกกลืนถึงเวลาใช้แผนหลบหนี

Dan Pimm ผู้ร่วมก่อตั้งและพาร์ทเนอร์ ของมีเดีย December19 ออกความเห็นว่า “หนังสือพิมพ์กำลังสูญเสียตัวตน ไม่กี่ปีที่ผ่านมาหลายเอเยนซี่เริ่มหลีกเลี่ยงการลงเงินไปกับสื่อสิ่งพิมพ์และหันไปหาสื่อที่ประเมินผลได้ชัดเจนกว่า แม้ว่าหนังสือพิมพ์หลายเจ้าพยายามเสนอการผสมผสานตัวเองเข้ากับสื่อออนไลน์แต่ยังเห็นได้ชัดว่าปีนี้เป็นปีที่แย่ของสื่อสิ่งพิมพ์หลังจากการลดลงของรายได้จำนวนมากซึ่งหมายถึงกำไรที่หายไปเช่นกัน”

อย่างไรก็ตามหนังสือพิมพ์หลายเจ้าเริ่มเดินเกมรุกแทนที่จะนั่งมองการเปลี่ยนแปลงที่รายได้หดแบบช้าๆ ผู้บริหารหลายรายเริ่มเห็นว่าการที่มีคนตามอ่านจำนวนมากไม่สำคัญเท่าการที่ธุรกิจยังต้องคงอยู่ นั่นเป็นที่มาของการที่ chief executive ของหนังสือพิมพ์ News UK  Rebekah Brooks ลุกขึ้นมาเป็นผู้นำในการเดินไปติดต่อเอเยนซี่เพื่อหาทางขายพื้นที่โฆษณาใหม่ๆ ในหนังสือพิมพ์ของเขา และตามมาด้วยเจ้าอื่นๆ ทำให้เกิดแรงผลักดันให้กับหลายๆ สำนักพิมพ์ในการเลิกใช้กลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่นั่งสวยๆ รอให้คนมาลงโฆษณาราคาแพงหูฉี่แบบวันต่อวัน แต่พวกเขาเริ่มสร้างเรื่องราวให้กับพื้นที่ที่พวกเขามีให้คนเห็นคุณค่าว่าทำไมการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ยังสำคัญ

“เราทำให้ผู้ลงโฆษณาทั้งหลายเห็นว่าเราเป็นสื่อที่เปิดรับในธุรกิจของพวกเขา เราเริ่มมองโจทย์ของ The Sun ในโลกออนไลน์ใหม่ เราเข้าร่วมกับ Snapchat และ Apple news เราเป็นออนไลน์มากขึ้น เรื่องราวของเราเปลี่ยนไปและเราต้องแน่ใจว่าผู้ลงโฆษณาทั้งหลายจะเข้าใจเพราะจริงๆ แล้วการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจ” Chris Duncan, chief customer officer at News UK กล่าว

ส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องที่ว่าคือต้องทำให้นักการตลาดเชื่อว่าสื่อสิ่งพิมพ์ยังดึงความสนใจได้

ยุคแห่งการวัดผลผู้อ่านของหนังสือพิมพ์

The Guardian กำลังจะเริ่มทำวิธีการขายพื้นที่สื่อของพวกเขาในรูปแบบใหม่ที่ผสานสื่อสิ่งพิมพ์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างน่าสนใจ เพื่อผลักธุรกิจให้ไปไกลกว่าแค่การขายกลุ่มคนอ่านของพวกเขาเท่านั้น

ตัวแทนจาก The Guardian เล่าให้เราฟังว่า “เรากำลังโฟกัสที่การแก้ปัญหาให้กับโฆษณาในรูปแบบใหม่ที่จะช่วยผลักดันให้เกิด Consumer Action มาขึ้น เราเริ่มมันไปแล้วกับ Canon และในฐานะเจ้าของเงินที่ลงโฆษณาพวกเขาย่อมต้องการเห็นการวัดผลที่ชัดเจนจากค่าโฆษณาที่พวกเขาจ่าย ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริงคงดีกว่าแค่ยอดคลิกแอดทั่วไป”

ขณะที่ Daily Mail Media Group (DMG) กล่าวถึงจุดแข็งของตัวเองว่าพวกเขาเข้าถึงกลุ่ม Millennial ได้มากที่สุด ซึ่งปัจจุบันดูเหมือนว่าการแข่งขันระหว่างเอเยนซี่นั้นคือการเปรียบเทียบกันว่าใครสามารถใช้สองสื่อนั้นในการเข้าถึง Millennial ได้มากที่สุด

ปัญหาอีกอย่างคือการวัดผลที่หนังสือพิมพ์ไม่สามารถรับรองได้เหมือนที่ Google หรือ Facebook ทำ วิธีแก้ปัญหาคือสำนักพิมพ์ต้องหาวิธีผสมผสานจนเกิดการวัดผลที่แน่ชัดที่สุดระหว่างทั้งสองสื่อ ซึ่ง Publishers Audience Measurement Co’s (Pamco) กำลังพัฒนาต้นแบบของระบบวัดผลผู้ชม และบริษัท Audience Measurement for Publishers (AMP) กล่าวว่าสุดท้ายแล้วจะมีระบบที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถรับรู้ผลการเข้าถึงข้ามแพลตฟอร์มทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ PC มือถือ และแท็บเล็ต ซึ่งจะเป็นครั้งแรกที่ทั้งเอเยนซี่และแบรนด์จะจะสามารถประมวลผลเหล่านี้ได้ทั้งในส่วนของหนังสือพิมพ์และสื่อออนไลน์ ทั้งแบบรวมและแบบแยก

“ปัญหาที่เราพบคืออย่างที่รู้กันว่าสื่อดิจิทัลวัดผลได้ง่ายมาก ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์วัดผลยากกว่ามาก ซึ่งเอเยนซี่และมาร์เกตติ้งไดเรคเตอร์ทั้งหลายมักใช้ค่าการเข้าถึงของดิจิทัลเหล่านี้มาเป็น KPI ซึ่งมันวัดได้ง่าย แต่พวกเขากำลังลืมว่าแท้จริงแล้วสื่อสิ่งพิมพ์คือพื้นที่ที่สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนาน”

เข้าใจรูปแบบการกระจายสินค้าของธุรกิจ

นี่เป็นอีกเรื่องที่วงการหนังสือพิมพ์ต้องให้ความสนใจเพราะปัจจุบันการกระจายสินค้ามีรูปแบบที่เก่าและเชยแถมยังต้องพึ่งพิงตัวกลางและซูเปอร์มาร์เก็ต

การต่ำดิ่งอย่างรวดเร็วของหนังสือพิมพ์เกิดขึ้นเร็วกว่าที่คาดแต่มันก็เป็นเรื่องจริง แต่นั่นก็เป็นนิมิตรหมายอันดีที่เหล่าผู้บริหารของหนังสือพิมพ์หัวใหญ่รายเจ้าเริ่มหันมาปรับกลยุทธ์ พวกเขาเริ่มที่จะเรียนรู้ที่ค่อยๆ พัฒนา ค่อยๆ ปรับ แทนที่จะลงทรัพยากรมหาศาลไปกับอะไรที่ใหม่ๆ ใหญ่ๆ แบบที่เคยทำ

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM

Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand