อุตสาหกรรมสื่อ เจอกับสถานการณ์โควิด-19 มาแล้ว 2 ปี ฉุดมูลค่าโฆษณาร่วงหนัก มาในปี 2022 ยังมีความท้าทายจากโควิดกลายพันธุ์โอมิครอน แนวโน้มธุรกิจสื่อโฆษณาจะเป็นอย่างไร ตามดูมุมมอง “มายด์แชร์” เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร ในเครือกรุ๊ปเอ็ม สรุป 5 ประเด็นหลัก จาก Mindshare Outlook 2022
1. โฆษณา 2022 กลับมาเติบโต 6.4%
– บทสรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 จากข้อมูลของนีลเส็นและ DAAT ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ มูลค่าอยู่ที่ 105,528 ล้านบาท ลดลง 0.5% จากปีก่อนหน้า
– กลุ่มสื่อออฟไลน์ มีมูลค่า 82,213 ล้านบาท ลดลง 3.30% ทุกสื่อลดลง ยกเว้น ทีวี, ป้ายโฆษณา, สื่อในร้านค้า เติบโตได้เล็กน้อย
– กลุ่มสื่อออนไลน์ มีมูลค่า 23,315 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.7% เติบโตสูงสุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ ทำให้สัดส่วนสื่อออนไลน์ขยับขึ้นมาเป็น 22% ของอุตสาหกรรมโฆษณา
– ปี 2022 คาดการณ์ว่าจีดีพี จะเติบโตราว 3.9% นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาจำนวน 5 ล้านคน
– ดังนั้น “มายด์แชร์” มีมุมมองบวกต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปี 2022 จะกลับมาเติบโตได้ 6.4% หรือมีมูลค่า 112,250 ล้านบาท แต่หากเทียบปี 2022 กับปี 2019 (ก่อนเกิดโควิด) ยังลดลง 7.9%
2. สื่อออนไลน์โดดเด่น มูลค่า 26,150 ล้านบาท
– ปี 2022 กลุ่มสื่อออฟไลน์ ทุกสื่อจะกลับมาเติบโต (หลังจากลดลงในช่วง 2 ปีโควิด) โดยรวมอยู่ที่ 4.7% หรือมีมูลค่า 86,100 ล้านบาท สื่อทีวี มูลค่าสูงสุดที่ 64,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% ครองสัดส่วน 57% ของอุตสาหกรรมโฆษณา
– ส่วนสื่อออนไลน์ ในปี 2022 เติบโตได้ 12.2% มีมูลค่า 26,150 ล้านบาท สัดส่วนอยู่ที่ 23.3% ของอุตสาหกรรมโฆษณา มาเป็นอันดับ 2 รองจากทีวี
– โฆษณาออนไลน์ยังคงเติบโตมาได้ต่อเนื่องตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แม้เจอกับสถานการณ์โควิด จากปัจจัย 82% ของประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต, 74% อยู่บนโซเชียลมีเดีย, ค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน และใช้เวลาในโซเชียลแพลตฟอร์มที่คนชื่นชอบ เช่น YouTube, LINE, Facebook, TikTok, Twitter ทำให้สื่อออนไลน์ เป็นสื่อหลักเข้าถึงกลุ่มแมส เช่นเดียวกับทีวี
3. ปัจจัยหนุนสื่อออฟไลน์ไปต่อในปี 2022
– TV Commerce เป็นกลยุทธ์ช่วยสื่อทีวีให้ไปต่อได้ จากการเป็นช่องทางแนะนำและขายสินค้า ในรูปแบบ ทีวีช้อปปิ้ง และรายการไดเร็คเซลส์ โดยใช้ดารา นักแสดง เซเลบ มาเป็นผู้นำเสนอสินค้า และผู้ชมซื้อสินค้าได้ทันทีขณะรับชม ทีวีแต่ละช่องจะมีธุรกิจขายตรงของตัวเอง เป็นการใช้เวลาของสถานีมาสร้างรายได้อีกทาง เช่น 29 Shopping ของช่องโมโน, โอ ช้อปปิ้ง ของช่อง GMM25, ไลฟ์สตาร์ ช่อง 8 อาร์เอส
นอกจากนี้ธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลส เจ้าใหญ่อย่าง Lazada Shopee เข้ามาใช้พื้นที่โฆษณาและจัดรายการโปรโมทแคมเปญดับเบิลเดย์ ผ่านสื่อทีวีมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าในตลาดแมส ในปี 2021 ทั้ง 2 รายใช้งบโฆษณา รายละ 800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากปีก่อนหน้า จึงเป็นเทรนด์ที่จะได้เห็นทั้งตัวสถานีทีวี อีมาร์เก็ตเพลส และแบรนด์ ทำตลาดผ่าน TV Commerce มากขึ้นในปีนี้
– “สื่อนอกบ้าน” ทั้งป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่ และอินสโตร์ จะกลับมาเติบโตอีกครั้งเมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติอยู่นอกบ้านมากขึ้น รวมทั้งมาตรการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวต่างชาติผ่อนคลายอีกครั้ง นอกจากนี้ ป้ายโฆษณา Digital มีการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่น่าสนใจ สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเคชั่น และวัดผลได้ ทำให้มีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้านมากขึ้น
– การเติบโตของ OTT และ Connected TV คือ กลุ่มผู้ชมที่ดูคอนเทนต์ผ่าน “สมาร์ททีวี” ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ สามารถเลือกโฆษณาที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละบ้านและวัดผลได้
4. กลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งต้องมี
– Search ยังเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำ เพราะผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นในช่วงโควิด ค้นหาสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านเสิร์ช จึงต้องทำ SEM SEO เพื่อให้แบรนด์ไปอยู่ในหน้าแรกที่ผู้บริโภคค้นหา
– Online Video และ Social Platform พฤติกรรมคนไทยชอบดูวิดีโอ ทั้งดูฟรีและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจ่ายค่าสมาชิก การสื่อสารกับกลุ่มนี้ต้องใช้รูปแบบโฆษณาผ่าน SVOD, AVOD, TVOD (เลือกรายการทีวี) เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
– Influencer Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มมิลเลนเนียน บนแฟลตฟอร์ม Facebook, Instagram YouTube และ TikTok ช่วยทำให้ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น
– Commerce เป็นกลยุทธ์ปิดการขายในดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง อีคอมเมิร์ซ, โซเชียล คอมเมิร์ซ, ไลฟ์ คอมเมิร์ซ ที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ยังเป็นเทรนด์ที่เติบโต คาดการณ์ปี 2022 จะมีเม็ดเงินอยู่ที่ 6,340 ล้านบาท
– Gaming และ Metaverse คนไทยใช้เวลาเล่นเกมออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในช่วงโควิดทั้งผู้หญิงและผู้ชาย “แบรนด์” ต้องเข้าไปมีส่วนร่วมในเกมต่างๆ และโลก Metaverse ที่กำลังได้รับความสนใจ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
5. ผู้บริโภคสนใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
– พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2022 ที่น่าสนใจคือ มีความสนใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างกว้างขว้างขึ้น ข่าวเรื่องอุทกภัย ภัยแล้ง มีผลกระทบกับการใช้ชิวิตประจำวัน ทำให้การคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ
คุณปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มายด์แชร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปี 2022 เข้าสู่ปีที่ 3 ของการแพร่ระบาดโควิด-19 แม้เริ่มเห็นสัญญาณดีขึ้น แต่แบรนด์ยังต้องจับตามองและวิเคราะห์สถานการณ์อย่างใกล้ชิด โดยใช้ประสบการณ์ควบคู่ไปกับการใช้ ดาต้าและเทคโนโลยีรับมือต่อสถานการณ์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา จึงเป็นอีกปีที่นักการตลาดยังต้องพบความท้าทาย แต่มั่นใจว่าสถานการณ์จะคลี่คลายในไม่ช้า
คุณปัทมวรรณ สถาพร