สร้างสรรค์หรือทำลาย? คำถามถึงวงการโฆษณากับบทบาทที่มีต่อวัฒนธรรม

Coke

Omaid Hiwaizi, President Global Marketingของ Blippar บริษัทผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่น รวมทั้งเทคโนโลยี AR และ AI ได้เขียนถึงบทบาทของโฆษณายุคปัจจุบันที่มีต่อสังคมและวัฒนธรรม ว่าเปรียบเสมือนเป็นการแสดงออกถึงอารมณ์เอาแต่ใจของแบรนด์เพียงแค่นั้น เขาเชื่อว่าโฆษณาในยุคปัจจุบันสร้างรอยด่างให้กับวัฒนธรรมที่สืบสานมานานของโลก แม้ว่าจะมีโฆษณาดีๆ อยู่บ้างก็ตาม แต่ส่วนใหญ่แล้วเหมือนแบรนด์พยายามลงไปชักดิ้นชักงอเพื่อเรียกร้องความสนใจเท่านั้นเอง

ทุกวันนี้มันยากขึ้นกว่าเดิมมากในการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม รวมทั้งการคาดการณ์และควบคุมได้ยากในหลายๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นสถิติที่น่ากลัวของยอดวิวที่แบรนด์ต้องการ หรือการติดตั้งตัวบล็อกโฆษณาของกลุ่มเป้าหมาย แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลที่เราในฐานะของนักการตลาดและนักโฆษณาจะทำงานโฆษณาลวกๆ ออกมา แทนที่จะรวบรวมพลังมาสร้างสรรค์งานโฆษณาดีๆ ที่จะสร้างประสบการณ์ร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในแบบที่มันควรจะเป็น

อย่างแรกที่ควรเริ่มทำคือทำความเข้าใจถึงที่มาที่ไปของวิวัฒนาการของงานโฆษณาว่าโฆษณาให้อะไรแก่ผู้บริโภคไปแล้วบ้าง และมีอะไรอีกบ้างที่โฆษณาสามารถให้ผู้บริโภคได้ หลังจากนั้นเราจะเข้าใจเองว่าตอนนี้เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่แห่งการโฆษณาที่ต้องการให้แบรนด์และนักการตลาดทำงานร่วมกันเพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่ช่วนเพิ่มคุณค่าทางวัฒนธรรมให้กับการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ที่เป็นมากกว่าแค่การเรียกร้องความสนใจ

Moment of truth

ในปี 2015 Procter and Gamble เปลี่ยนโลกแห่งการตลาดโดยการแนะนำให้โลกรู้จักคอนเซ็ปท์ของ “Moment of truth” ที่หมายถึงช่วงเวลารอบตัวขณะที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ครั้งแรกเกิดขึ้นที่เชลฟ์ขณะที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจเลือกระหว่าง 2 แบรนด์ และครั้งที่สองเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคกลับบ้านและได้ใช้สินค้าแล้ว หลังจากนั้นในปี 2011 Google แนะนำ Zero Moment of truth คือ ช่วงเวลาที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อที่ร้านค้าหรือทางออนไลน์ แม้ว่าในตอนแรกทฤษฎีเหล่านี้จะออกมาเรียงกันเป็นเส้นตรงเกิดขึ้นตามลำดับ แต่การแพร่กระจายของสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ต ทำให้โมเมนท์ต่างๆ เหล่านี้เกิดขึ้นอย่างซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบัน หากเราสามารถเข้าใจการปรับขยับของโมเมนท์เหล่านี้ได้จะช่วยให้เรากำหนดบริบทของโฆษณาให้สอดคล้องกับการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน จากการที่โฆษณาเคยเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดโมเมนท์ต่างๆ เหล่านี้ ปัจจุบันโฆษณากลับกลายเป็นตัวเรียกร้องที่น่ารำคาญที่ต้องการเพียงทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์

เพราะปัจจุบันเส้นทางของการตัดสินใจซื้อของู้บริโภคเป็นนามธรรมมากกว่าที่เคย จึงเป็นเวลาที่ดีของนักการตลาดที่จะพิจารณาประโยชน์ของโฆษณาใหม่อีกครั้ง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการทราบข้อมูลของสินค้าอย่างดีก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อและพวกเขายินดีที่จะหาข้อมูลด้วยตัวเอง ด้วยเหตุนี้จึงถึงเวลาที่โฆษณาจะต้องวางกลยุทธ์เพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ต้องการไปถึงในแต่ละแคมเปญให้มากกว่าเดิม และทำอย่างไรจึงจะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านั้นในวิถีทางที่ไปด้วยกันกับวัฒนธรรมเดิมมากกว่าการลดคุณค่าของวัฒนธรรมเหล่านั้นลง

Culture creating

ในยุคใหม่ของการโฆษณา เราเริ่มมองเห็นสองสิ่งหลักที่เป็นปัจจัยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการปฏิรูปวิธีที่พวกเขาสื่อสารกับผู้บริโภค อย่างแรกคือคอนเทนท์ประเภทที่เป็นเรื่องราวที่มีสาระ การเปลี่ยนแปลงของโฆษณาแบบดั้งเดิมและแบรนด์คอนเทนท์ที่เราเห็นมาตลอด 5 ปีที่ผ่านมานี้คือการที่โฆษณาเพิ่มคุณค่าของตัวเองเข้าไปในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้า หากผู้บริโภคเรียนรู้บางสิ่งจากแบรนด์คอนเทนท์ของเรา พวกเขาจะไม่เพียงแต่พิจารณาแบรนด์ของเราด้วยความรักในช่วง Moment of truth เท่านั้น แต่พวกเขายังมีแนวโน้มจะเล่าประสบการณ์ดีๆ ที่ได้รับจากแบรนด์ให้ผู้อื่นฟังอีกด้วย

เพื่อที่จะสร้างการติดต่อด้วยวิธีที่มีความหมายแบรนด์สามารถใช้คอนเทนท์ประเภทนี้สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้ แต่อย่าสร้างความน่ารำคาญด้วยการให้ข้อมูลที่ผิด จงให้ความรู้แก่พวกเขาด้วยบางสิ่งที่มีความหมาย ตัวอย่างเช่น ในปี 2014 Sainsbury ร่วมกับ Royal British Legion ปล่อย Christmas Campaign ที่บอกเล่าเรื่องราวการสงบศึกในวัน Christmas ของทหารอังกฤษและเยอรมันระหว่างช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ไม่เพียงแค่ตัวงานโฆษณาที่ออกมาอย่างงดงามแต่ยังมีการบริจาครายได้ที่ได้จากการขายช็อกโกแลตบาร์ที่ปรากฎในวิดีโอให้กับทหารผ่านศึก โฆษณาชิ้นนี้จึงถูกเล่าเรื่องออกมาด้วยความงดงามและลงตัวในตัวของมันเองจากองค์ประกอบของประวัติศาสตร์, การถ่ายทำที่ยอดเยี่ยม และเรื่องราวของการกุศล

ครีเอทีฟแคมเปญเป็นอีกทางหนึ่งที่จะสร้างสรรค์วัฒนธรรมและไม่ทำลายมัน พฤศจิกายนที่ผ่านมา Glade ปล่อยแคมเปญ “Museum of feeling” สร้างประสบการณ์ผ่านแบรนด์โดยการเดินผ่านห้องที่ทำขึ้นมาใน theme ของ “การมองโลกในแง่ดี” และ “ความสงบ” อารมณ์ที่เป็นนามธรรมเหล่านี้ถูกถ่ายทอดออกมาผ่านกลิ่น เสียง และภาพ ทำให้ได้ดื่มด่ำประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์อย่างแท้จริง จากแคมเปญตัวอย่างทั้งสองนั้นจะพบว่าผู้บริโภคถูกเชิญให้มามีส่วนร่วมกับแคมเปญนอกโลกดิจิตอล และได้มอบประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่มีคุณค่าที่พวกเขาสามารถไปแชร์ต่อได้

แม้ว่าผู้บริโภคจะก่นด่าโฆษณามากกว่าชื่นชม แต่พวกเขาก็ยังเต็มใจที่สนุกและแชร์บางงานที่ดีจนปฏิเสธไม่ได้ ถึงเวลาที่แบรนด์และนักการตลาดต้องทำงานให้ฉลาดกว่าเดิมเพื่อตามหาการสร้างสรรค์ทางด้านวัฒนธรรมที่จะสามารถเป็นที่จดจำลึกลงไปในจิตวิญญาณของพวกเขา หากคุณไม่แก่จนเกินไปน่าจะยังจำแคมเปญหนึ่งของโค้กได้ “I’d like to buy the World a Coke” โฆษณาในปี 1971 ถ้าคุณยังจำมันได้นั่นเพราะมันเป็นงานชิ้นหนึ่งที่เรียกได้ว่าฝังตัวลงไปในวัฒนธรรมการโฆษณาของโลกและเป็นโมเมนท์หนึ่งที่สำคัญในประวัติศาสตร์สมัยนั้น

ถ้าคุณใส่ความเป็นวัฒนธรรมเข้าไปในงานได้ผู้บริโภคจะตอบรับ แต่ถ้าคุณไกลจากมันเมื่อไหร่ ผู้บริโภคจะเฉยเมยต่อคุณเช่นกัน

Source