เปิด 10 แนวโน้มโฆษณาบน Facebook ยุคที่มี Stories – Messaging Ads ช่วยหารายได้

แม้ว่าการประกาศตัวเลขผลประกอบการตลอดปี 2019 ของ Facebook เมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมาอาจไม่ใช่เรื่องน่ายินดีนักสำหรับเจ้าพ่อโซเชียลมีเดียรายนี้ เนื่องจากหุ้นของ Facebook ร่วงลงไปราว 7% เพราะนักวิเคราะห์และนักลงทุนพบว่า ตัวเลขค่าใช้จ่ายของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปี 2018* แต่ในอีกด้านหนึ่งก็ต้องยอมรับว่า ผลประกอบการของ Facebook ก็ไม่ได้เลวร้าย กับการมีตัวเลขผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นมาเป็น 2,500 ล้านคนต่อเดือน (Monthly Users) และ 1,660 ล้านคนต่อวัน (Daily Users)

- Advertisement -

ที่สำคัญ การเติบโตของ Facebook ในปี 2019 ยังสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาได้เป็นอย่างดี โดยทาง The Drum ได้มีการสรุปออกมา 10 ข้อให้เห็นภาพชัดขึ้น ดังนี้

1. Facebook ยิ่งโต ตลาดโฆษณายิ่งตีบ

รายได้ทั้งปีของ Facebook อยู่ที่ 7.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมีอัตราการเติบโตของ impression rate ที่ 27% ในขณะที่ eMarketer รายงานว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกเติบโตเพียง 15% ซึ่งหมายความว่าหากธุรกิจของคุณไม่ได้ใช้ชื่อว่า Facebook คุณอาจกำลังอยู่ในตลาดขาลงก็เป็นได้ แถมทาง The Drum มีการคาดการณ์ว่า Facebook จะมีรายได้ถึง 8.7 หมื่นล้านเหรียญในปี 2020 และก้าวสู่แสนล้านเหรียญในปี 2021 ด้วย

2. ผู้บริโภคใช้เวลากับ Facebook มากขึ้น มากขึ้น และมากขึ้น

แม้จะมีแนวคิดประมาณว่า “ฉันจะเลิกเล่น Facebook” เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา รวมทั้งการแข่งขันจากแอปอย่าง TikTok และ Snapchat ไปจนถึงความกังวลของผู้ใช้เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว, ปัญหาสุขภาพจิต และประสิทธิภาพการทำงานที่ลดลง แต่ผู้บริโภคก็ยังใช้เวลากับ Facebook มากขึ้นอยู่ดี เห็นได้จาก Facebook รายงานว่ามีการแสดงผลโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 35% ในขณะที่มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นเพียง 8% เท่านั้น ซึ่งแปลว่า ผู้คนใช้เวลามากขึ้นในฟีด

3. การทำ Ad Targeting กำลังเจอความท้าทาย

มี 3 เทรนด์เรื่องความเป็นส่วนตัวที่กำลังสร้างพายุใหญ่ให้กับวงการโฆษณาในไตรมาสที่ 1 นี้ ประการแรกคือ กฎหมายใหม่อย่าง GDPR, CCPA ฯลฯ ข้อที่สองคือการเปลี่ยนแปลงนโยบายของผู้พัฒนาเบราเซอร์ (เช่นการเลิกเก็บคุกกี้) และข้อที่สามคือ OFA (Off-Facebook-Activity) ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ Facebook ส่งออกมาในเดือนมกราคม และทำให้ผู้ใช้ Facebook กว่า 2 พันล้านคนเห็นว่า Facebook รู้อะไรเกี่ยวกับกิจกรรมของพวกเขาตอนที่ไม่ได้เล่น Facebook บ้าง โดย OFA มาพร้อมความสามารถในการปิดการเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ ซึ่งหากผู้ใช้ปิดการทำงานดังกล่าว ก็เป็นเรื่องยากของนักโฆษณาที่จะยิงโฆษณาให้ตรงใจกันแล้วนั่นเอง

4. ธุรกิจขนาดเล็ก ท่อน้ำเลี้ยงของ Facebook

ปัจจุบันมีธุรกิจ 140 ล้านรายที่ใช้เครื่องมือฟรีของ Facebook และมีรายงานว่า 8 ล้านรายจากทั้งหมดนี้มีการลงโฆษณาอยู่ ซึ่ง Mark Zuckerberg ให้ความเห็นว่า “สิ่งที่เราให้ความสำคัญอย่างยิ่งคือการทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้งานจากธุรกิจขนาดเล็กสามารถเข้าถึงเครื่องมือชนิดเดียวกับบริษัทขนาดใหญ่ได้”

5. แบรนด์ใหญ่เริ่มใช้จ่ายผ่าน Facebook น้อยลง

เมื่อถามถึงความแตกต่างระหว่างบริษัทขนาดใหญ่และบริษัทรายย่อยในการลงโฆษณา สิ่งที่ Mark Zuckerberg และ Sheryl Sandberg ตอบทำให้เห็นว่า พวกเขาอาจไม่ได้เป็นที่รักของบริษัทขนาดใหญ่มากนัก โดย Mark ระบุว่า พวกเขาเห็นความเปลี่ยนแปลงในการลงโฆษณาของธุรกิจขนาดใหญ่ที่เริ่มจ่ายเงินให้กับ Facebook น้อยลง เมื่อเทียบกับภาคส่วนอื่น ๆ

6. โฆษณาบน Facebook มีราคาถูกลง?

ตามรายงานของ Facebook พวกเขาระบุว่าราคาค่าโฆษณาลดลง 5% ซึ่งอาจจะเป็นจริง โดยปัจจุบัน 42% ของผู้ใช้ Facebook อยู่ในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งภูมิภาคนี้ทำรายได้ให้กับ Facebook เพียง 24% ของรายได้ทั้งหมด และนั่นทำให้ ARPU ในเอเชียแปซิฟิกต่ำกว่าสหรัฐและแคนาดาถึง 12 เท่า ซึ่งถ้า Facebook อยากมีรายได้เพิ่มขึ้นอาจแปลว่าราคาโฆษณาในสหรัฐอเมริกา แคนาดา และยุโรป จะต้องเพิ่มขึ้นด้วย

7. การใช้ Stories เพื่อการโฆษณาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในปีเดียว

ขณะนี้มีผู้โฆษณา 4 ล้านรายที่หันมาใช้ Stories ในการโฆษณา ซึ่ง Facebook บอกว่าเพิ่มขึ้น 100% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ทาง TheDrum ชี้ว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะราคาค่าโฆษณาบน Stories ที่ถูกกว่าทำให้ผู้คนหันไปหาวิธีนี้หรือเปล่า (แต่ผลลัพธ์ก็ไม่รับประกันเช่นกันนะ)

8. อนาคตของวิดีโอบน Facebook

TheDrum ระบุว่าไม่ค่อยมีการพูดถึงเรื่องวิดีโอมากนัก และผู้บริหารของ Facebook อย่าง Sheryl ดูจะตื่นเต้นกับ Instagram Explore มากกว่า Facebook Watch เสียอีก ซึ่ง Mark Zuckerberg ให้ความเห็นว่า “สิ่งที่เราพบก็คือ การอัดวิดีโอจำนวนมากเข้าไปในฟีด ก็เหมือนเป็นการทำลายการมีปฏิสัมพันธ์กันของผู้คน” ซึ่งก็น่าจะสะท้อนอนาคตหลาย ๆ อย่างของวิดีโอได้เป็นอย่างดี

9. Facebook พร้อมแล้วสำหรับ Commerce?

ในช่วงที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเพื่อให้ Facebook รองรับการช้อปปิ้ง และการจ่ายเงินได้บนแพลตฟอร์ม ซึ่งจะทำให้ Facebook กลายเป็นพื้นที่สำคัญของธุรกิจขนาดเล็กในการเติบโตหากพวกเขาสามารถสร้าง Journey ในการซื้อขายทั้งหมดได้บนแพลตฟอร์มโดยที่ไม่ต้องพึ่งพาข้อมูลจากเว็บไซต์ต่าง ๆ อีก

10. Messaging Ads ก้าวต่อไปของเม็ดเงินจากการโฆษณา

หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพ News Feed คือจุดสร้างรายได้ที่เป็นกอบเป็นกำตัวแรกให้กับ Facebook ตามมาด้วย Stories ที่กำลังจะสร้างรายได้เป็นคลื่นลูกที่สอง แต่ที่น่าสนใจก็คือ คลื่นลูกที่สามอย่าง Messaging Ads ที่ Facebook พบว่ารูปแบบการโฆษณาดังกล่าวสามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้อย่างเหนือชั้นมากกว่าพี่ ๆ สองตัวแรก

ทั้งหมดนี้คืออีกหนึ่งมุมของ Facebook ที่มีผลต่อวงการโฆษณา ซึ่งเราคงต้องติดตามกันต่อไปว่า ในปี 2020 นี้ จะเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นตามที่คาดหรือไม่

Source

หมายเหตุ *สาเหตุส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายมาจากการจ้างพนักงานที่เพิ่มขึ้นถึง 26% เมื่อเทียบกับปี 2018 ปัจจุบัน Facebook มีพนักงานทั้งสิ้น 44,942 คน และในจำนวนนี้เป็นวิศวกรที่ทำงานด้าน Privacy มากกว่า 1,000 คน