ทุกวันนี้สมาร์ทโฟนกลายเป็น “Priority Screen” หรือหน้าจอหลักในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร คอนเทนต์ การสื่อสาร ช้อปปิ้ง กิจกรรมความบันเทิง และไลฟ์สไตล์ต่างๆ โดยพบว่า
– ผู้บริโภคกว่า 40% เปลี่ยนการบริโภคสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี วิทยุ เป็น “สื่อออนไลน์” และแนวโน้มนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจากสถานการณ์ COVID-19
– 85% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทย รับชมความบันเทิงผ่านมือถือ
อย่างไรก็ตามทุกวันนี้บนสมาร์ทโฟนของผู้บริโภค เต็มไปด้วยแอปพลิเคชัน Social Media ซึ่งแต่ละแอปฯ มีคุณลักษณะแตกต่างกัน ขณะเดียวกันพฤติกรรมการใช้งาน และตัวตนของผู้บริโภคที่แสดงออกมาในการใช้แต่ละแอปฯ ก็แตกต่างกัน ดังนั้น แบรนด์ หรือนักการตลาด และครีเอเตอร์ ต้องเข้าใจ Insights พฤติกรรมการใช้งานแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ และสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค
สำหรับ “TikTok” ที่แจ้งเกิดจากการเป็นแพลตฟอร์ม “วิดีโอสั้น” มีฐานผู้ใช้หลักเป็นกลุ่ม Gen Z และ Gen Y แต่ทุกวันนี้กลายเป็นแพลตฟอร์มกระแสหลัก (Mainstream) ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกคน ทุกเพศทุกวัย ด้วยจำนวนผู้ใช้ (User) ทั่วโลกมากกว่า 1,000 ล้านคนต่อเดือน และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งไทย มีผู้ใช้มากกว่า 240 ล้านคนต่อเดือน
“TikTok” เผยเทรนด์ และทิศทางคอนเทนต์ที่น่าสนใจ โดยคอนเทนต์ที่ยังคงมาแรงคือ “Entertainment” ซึ่งต่อไปจะเห็นการนำเอาความบันเทิง ผสมผสานกับคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ มากขึ้น เช่น Edutainment, Foodtainment, Petstainment ซึ่งจะแนวทางให้กับครีเอเตอร์ นักการตลาด หรือแบรนด์นำไปปรับใช้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และสร้าง Engagement นำไปสู่การปิดการขายได้ในที่สุด!
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
5 เทรนด์มาแรงปี 2022 “Edutainment การเรียนรู้ มาพร้อมความสนุก” – “คอนเทนต์จริงใจ เข้าถึงคนได้ง่าย”
1. Edutainment (Education + Entertainment) : การเรียนรู้ มาพร้อมกับความสนุก
นับตั้งแต่เกิด COVID-19 ทำให้คนหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาตัวเองมากขึ้น (Self-development) โดยเฉพาะการพัฒนาทักษะใหม่ แต่ Insights ของผู้บริโภคในการเติมความรู้ หรือเพิ่มพูนทักษะใหม่ ก็ยังอยากให้คอนเทนต์นั้นมีความสนุก และเข้าใจง่ายด้วย
2. Creative Entertainment : เปลี่ยนจาก Passive User เป็น Active User
เมื่อคนเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น ทำให้จากเดิมผู้ใช้งานอาจเป็นแค่ “Passive User” คือ เป็นเพียงผู้เสพคอนเทนต์อย่างเดียว ไม่ว่าจะคอมเมนต์, กดไลค์, แชร์ หรือดูคอนเทนต์ กลายเป็น “Active Creator” คือ เป็นผู้สร้างคอนเทนต์ให้กับผู้อื่นชมมากขึ้น
3. Authentic & Positive Vibes : ทำคอนเทนต์จริงใจ เรียบง่าย ให้พลังเชิงบวก
ปัจจุบันคอนเทนต์ที่มีความจริงใจ เรียบง่าย ไม่หวือหวา มีความเป็นตัวของตัวเอง และให้พลังเชิงบวกกับผู้ชม จะเข้าถึงใจของคนได้ง่ายมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น “Khaby Lame” ทำคอนเทนต์ไม่ต้องประดิษฐ์มาก แต่มีความจริงใจกับเนื้อหา ทำให้มีผู้ติดตามกว่า 135 ล้านคนบน TikTok
4. Live-streaming keep going : ดึงความสนใจผู้ชมได้เร็ว
ด้วยจุดเด่นของ Live-streaming สามารถดึงความสนใจของผู้ชมในระยะเวลาอันสั้น สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้แบบ Real-time และสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างครีเอเตอร์และผู้รับชมได้เป็นอย่างดี ทำให้ยังคงเป็นหนึ่งในรูปแบบคอนเทนต์ที่เติบโตเร็ว
5. Cultural and Relevancy : คนให้ความสนใจ Community วัฒนธรรมเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
การบริโภคคอนเทนต์ของผู้คนจะ Niche ขึ้นเรื่อยๆ โดยผู้คนจะให้ความสนใจ และโฟกัส Culture ที่เจาะลึกลงไปใน Community ที่ตัวเองสนใจ หรือเป็นตัวเองมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น Real-size Beauty, Diversity ดังนั้น TikTok จึงให้ความสำคัญกับ Cultural Entertainment การสร้างคอนเทนต์ด้านความบันเทิงที่ผสมกลมกลืนกับวัฒนธรรม ให้ทุกคนสามารถดื่มด่ำกับความแตกต่างได้อย่างลงตัว รวมถึงร่วมกันเปลี่ยนแปลงวัฒธรรมให้ร่วมสมัยยิ่งขึ้น
เจาะลึกทิศทางคอนเทนต์ปี 2022 บน TikTok และโมเดลสร้างรายได้ของครีเอเตอร์
ในรอบปี 2564 พบว่า Top 5 ประเภทคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมบน TikTok ในไทยมีอยู่ด้วยกัน 5 ประเภทคือ
– Entertainment
– Education
– Gaming
– Food
– Sport
อย่างคอนเทนต์ประเภท Entertainment เช่น กระแส #แนนโน๊ะ หรือ #Nanno ที่มียอดรับชมวิดีโอมากกว่า 763 ล้านครั้ง กลายเป็นกระแสทั่วภูมิภาคเอเชีย, #SquidGame เป็นเทรนด์ระดับโลกที่มียอดรับชมวิดีโอสูงถึง 72 พันล้านครั้ง รวมถึงการผลิตผลงานเพลง TikTok Original Music ร่วมกับครีเอเตอร์ จนกลายเป็นไวรัลทั้งในและนอกแพลตฟอร์ม
ขณะที่คอนเทนต์ Education เป็นเวลา 2 ปีแล้วที่ TikTok ได้ทำ #TikTokUni คือ การนำเสนอคอนเทนต์ที่เข้าใจง่ายแต่มีสาระความรู้ในด้านต่างๆ จากเหล่าครีเอเตอร์มาอยู่บนแพลตฟอร์ม นับเป็นคอนเทนต์การศึกษาที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งด้วยยอดรับชมมากที่สุดในไทยที่สูงถึง 86 พันล้านครั้ง ส่งผลให้การเรียนรู้ด้วยตนเองเกิดขึ้นในสังคมไทยได้อย่างน่าทึ่ง
ขณะเดียวกันพบว่า “คอนเทนต์ข่าว” เติบโตขึ้นจากพฤติกรรมของคนที่หันมาเสพข่าวจากออนไลน์มากขึ้น #TikTokNews มียอดรับชมทั่วโลกถึง 73 พันล้านครั้ง
สำหรับเมืองไทย #ข่าวTikTok มียอดรับชมถึง 38 พันล้านครั้ง ในปีนี้ TikTok จะจับมือกับสำนักข่าวชั้นนำมากมาย เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและนำเสนอความหลากหลายของ #ข่าวTikTok ให้มากขึ้นอีกด้วย
สำหรับทิศทางคอนเทนต์บน TikTok ในปี 2565 ประกอบด้วย
1. คอนเทนต์ที่มีความบันเทิงยังเป็นที่นิยมอีกเช่นเคย โดยจะมีคำว่า …tainment สอดแทรกอยู่ในทุกๆ คอนเทนต์ใน TikTok ไม่ว่าจะเป็น Edutainment, Foodtainment, Petstainment
2. เส้นแบ่งครีเอเตอร์จะจางลง เพราะทุกคนสามารถเป็นครีเอเตอร์ได้ ไม่ว่าจะมีพื้นฐานมาอย่างไร มีผู้ติดตามเท่าไร ถ้าทำคอนเทนต์ได้น่าสนใจ และมีความคิดสร้างสรรค์ จะทำให้คอนเทนต์นั้นๆ โดดเด่น
3. เกิดคอนเทนต์หลากหลายประเภท ทั้ง Pets, Family, Food, Gaming, Beauty & Fashion, Sports
เมื่อมีแพลตฟอร์ม และใครๆ ก็สามารถมาเป็นครีเอเตอร์ ทำให้ “Content Creator” กลายเป็นอีกหนึ่งอาชีพยอดฮิตที่คนรุ่นใหม่ และเพื่อกระตุ้นให้ครีเอเตอร์สร้างสรรค์คอนเทนต์ต่อเนื่อง แพลตฟอร์มต่างๆ จะมีโปรแกรมสร้างรายได้ให้กับเหล่าครีเอเตอร์ อย่างของ “TikTok” มีโปรแกรม “TikTok Creator Next” เปิดตัวและใช้งานอย่างเป็นทางการในไทยแล้วใน 3 ส่วนคือ
1. Live Gifts : ครีเอเตอร์ที่มียอดติดตาม 1,000 คนขึ้นไปจะสามารถรับ Virtual Gift จากการไลฟ์ บน TikTok LIVE แล้วครีเอเตอร์นำ Virtual Gifts นั้นแลกเป็นเงินจริงๆ ได้
2. Video Gifts : เป็นโปรแกรมที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตาม 100,000 คนขึ้นไปจะสามารถสร้างรายได้จากโพสต์วิดีโอที่ได้รับ Virtual Gift แต่ทั้งนี้คอนเทนต์นั้นๆ จะต้องผ่านเกณฑ์ความปลอดภัยและกฎของชุมชน
3. TikTok Creator Marketplace : สำหรับครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตาม 10,000 คนขึ้นไปจะสามารถเข้าร่วม TikTok Creator Marketplace ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ครีเตอร์ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ดังๆ อีกทางหนึ่ง เพื่อเป็นโซลูชั่นให้กับทั้งฝั่งครีเอเตอร์ในการสร้างรายได้ ขณะเดียวกับแบรนด์ก็สามารถหาครีเอเตอร์มาทำงานให้กับแบรนด์
แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย 3C
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์ COVID-19 ที่เกิดขึ้น ทำให้โลกออนไลน์เข้ามามีบทบาทจนเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน พบว่ามี 3 สิ่งที่น่าสนใจคือ
1. การเติบโตของชุมชนโลกออนไลน์ (Online Community)
ด้วยข้อจำกัดของสถานการณ์ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นบนออนไลน์ ทั้งเรื่องส่วนตัว และเรื่องงาน
– ในประเทศไทย การเติบโตของการใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้นถึง 5.08 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ใช้สมาร์ทโฟน 3 ชั่วโมงต่อวัน
– กิจกรรมหลักบนออนไลน์ คือ Social Media
– สอดคล้องกับการเติบโตของผู้ใช้ TikTok มีผู้ใช้ทั่วโลกในแต่ละเดือน มากกว่า 1,000 ล้านคน
– ปีที่ผ่านมาการเติบโตของผู้ใช้ TikTok ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทยมากกว่า 85% โดยปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 240 ล้านคนต่อเดือน
– ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์ออนไลน์มากขึ้นกว่าช่วงก่อนสถานการณ์ของ COVID-19 โดย TikTok มีวิดีโอถูกสร้างขึ้นกว่า 800 ล้านวิดีโอ และมียอดรับชมวิดีโอรวมกว่า 1 ล้านล้านครั้ง
2. การใช้สื่อออนไลน์ (Online Media)
เมื่อผู้บริโภคใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น สิ่งที่เติบโตตามมาคือ สื่อออนไลน์
– หากเปรียบเทียบปี 2562 กับ ปี 2565 พบว่าผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น และสื่อออนไลน์เป็นสื่อเดียวที่มีการเติบโต ขณะที่สื่ออื่นๆ มีอัตราที่ลดลง
– 60% ของผู้บริโภคเห็นว่าสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูง
– แบรนด์มีการซื้อสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยคาดว่าจะสูงถึง 27,000 ล้านบาทในปีนี้ เทียบเป็น 32% ของการซื้อสื่อทั้งหมด
3. การจับจ่ายออนไลน์ (Online Shopping)
ผู้บริโภคหันมาพึ่งพาและใช้บริการบนโลกออนไลน์ รวมถึงซื้อของออนไลน์มากขึ้น จนกลายเป็นอีกช่องทางหลักของผู้บริโภค
– 9 ใน 10 ของผู้บริโภคมีการซื้อของออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
– 79% ของคนไทยชอบช้อปปิ้งออนไลน์ เพราะสามารถเข้าถึงสินค้าที่หลากหลายมากกว่าที่หน้าร้าน
– 69% ของคนไทยชอบช้อปปิ้งออนไลน์ เพราะมีความคล่องตัวและสามารถซื้อได้ตลอดเวลา
ทั้ง Online Community, Online Media และ Online Shopping มีความเกี่ยวเนื่องกัน ผลกระทบที่เกิดจากข้อจำกัดต่างๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องการ “ความสุขและความบันเทิง”
– 9 ใน 10 ของผู้บริโภคบอกว่าใช้ Social Media เพื่อเป็นการพักผ่อน หรือผ่อนคลายความเครียดในแต่ละวัน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่สร้างการเติบโตให้กับ TikTok
โดยพบว่าผู้ใช้ TikTok ไม่เพียงเข้ามาดูคอนเทนต์ แต่ยังสนใจและอยากมีส่วนร่วมกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารอีกด้วย จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน TikTok โดยสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่าน 3C ได้แก่
Content
ด้วยลักษณะของคอนเทนต์บน TikTok เป็น Full Screen และ Sound on ทำให้เนื้อหาและโฆษณากลมกลืนไปกับคอนเทนต์ที่ปรากฏบนหน้าของของผู้ใช้งานแต่ละคน ทำให้เกิดการรับรู้ และค้นพบผู้ใช้บน TikTok ได้ง่ายขึ้น
– 86% ของผู้ใช้ TikTok บอกว่าโฆษณาบน TikTok ให้ความสนุกสนานและบันเทิง ส่งผลให้ผู้ใช้ TikTok มีส่วนร่วมกับโฆษณา
– ผู้ใช้ TikTok มีส่วนร่วมกับโฆษณามากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ 1.7 เท่า โดยในทุกๆ 1 นาที จะมีส่วนร่วมไม่ว่าจะ like, share หรือ comment ถึง 10 ครั้ง
Culture
โอกาสของแบรนด์คือ การขับเคลื่อนไปกับวัฒนธรรมบน TikTok เนื่องจากทุกคนสามารถแสดงความเป็นตัวของตัวเองได้บน TikTok
– 77% ของผู้ใช้งานรู้สึก TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถแสดงออกได้อย่างเต็มที่
– 1 ใน 2 บอกว่าผู้ใช้งานคนอื่นๆ ก็แสดงความเป็นตัวเองบน TikTok เช่นกัน ส่งผลให้ TikTok สามารถนำไปสู่การสร้างวัฒนธรรมใหม่ๆ ได้
– 71% ของผู้บริโภคเห็นว่าเทรนด์ใหญ่ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมมีจุดเริ่มต้นมาจาก TikTok ตัวอย่างกระแสเทรนด์ในไทย เช่น ไอติมราเมง, รีวิวของดีบอกต่อ ทำให้แบรนด์และสินค้าถูกค้นพบโดยผู้ใช้ TikTok,
Commerce
โอกาสทางการค้า ความสนุกสนานของคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นบน TikTok จะทำให้การซื้อขายมีความเป็น “Shoppertainment” มากขึ้น
– 33% ของผู้บริโภคบอกว่าอยากให้การช้อปปิ้งทุกวันนี้ มีความบันเทิงผสมผสานอยู่ด้วย
– 67% บอกว่า TikTok ช่วยให้พวกเขาค้นพบแบรนด์ และสินค้าที่ไม่เคยพบมาก่อน
Community บน TikTok ยังเปลี่ยนวิธีการซื้อขายแบบทางเดียว ไปสู่การซื้อขายแบบ “Infinity loop” คือ เริ่มจากแบรนด์สร้างเนื้อหาที่มีความน่าสนใจ มีความบันเทิง จนถูกผู้ใช้ค้นพบ หลังจากที่ผู้ใช้ค้นพบ เกิดเป็นการพิจารณา อยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ นำไปสู่การซื้อ เมื่อซื้อแล้วรู้สึกพึงพอใจ นำมารีวิว มาบอกต่อใน TikTok จนทำให้เกิดการรับรู้เพิ่มเติมในวงกว้างต่อๆ กันไป เป็นโอกาสที่แบรนด์จะถูกค้นพบ และซื้ออย่างไม่มีที่สิ้นสุด
“TikTok” ปักธงเป็น “Trusted Entertainment Platform Powered by Our Community”
ในขณะที่ทุกวันนี้แพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ พัฒนาฟีเจอร์วิดีโอสั้น เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ อีกทั้งวันนี้ชีวิตประจำวันผู้บริโภคแวดล้อมด้วยแพลตฟอร์ม ดังนั้นหัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การแย่งชิงเวลาผู้ใช้งาน
หลังจาก “TikTok” ปักธงการเป็น Entertainment Platform ได้แล้ว เพื่อตอกย้ำจุดแข็งของการเป็น Entertainment Platform และ Community เปิดให้ทุกคนสามารถมาเป็นครีเอเตอร์สร้างสรรค์คอนเทนต์ได้ “TikTok” จึงก้าวไปอีกสเต็ป ด้วยการนิยามตัวเองใหม่เป็น “Trusted Entertainment Platform Powered by Our Community”
โดยมีรากฐาน 3 ด้านที่ทำให้ TikTok เป็น Entertainment Platform ที่รันโดย Community
1. เป็นพื้นที่ของการแสดงออกด้านความคิดสร้างสรรค์
2. เป็นพื้นที่เชื่อมโยงคนในทุกๆ ชุมชนเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะรู้จักกัน หรือไม่รู้จักกัน
3. เป็นแพลตฟอร์มที่เปิดให้ทุกคนได้แสดงตัวตนของคุณได้อย่างชัดเจน
“สิ่งที่ทำให้ TikTok แตกต่างจาก Social Media อื่นคือ คนเข้ามาดูคอนเทนต์บน TikTok ด้วยเฟรมเต็มจอ และ Sound on ตลอดเวลา ทำให้คนเปิดรับประสาทสัมผัสทั้งหู และตา ไม่ใช่ Social Media ทั่วไปที่คนเข้ามาไถ่ฟีด หรือเช็คข้อมูลอย่างเดียว ดังนั้นด้วยวิธีการใช้งาน และคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม ทำให้เรากลายเป็นแพลตฟอร์มเพื่อความบันเทิงอย่างเต็มตัว
แต่การเป็น Entertainment Platform ที่แตกต่างจากคนอื่นได้นั้น เราต้องเป็น Trusted Entertainment Platform Powered by Our Community’ คือ ความบันเทิงที่อยู่บน TikTok รันด้วยคน ด้วยชุมชน ทำให้คอนเทนต์เราครีเอทีฟ หลากหลาย และมีความบันเทิงมากมาย นำไปสู่การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมและสิ่งใหม่ๆ” คุณสุรยศ เอี่ยมละออ Head of Consumer Marketing – Thailand, TikTok สรุปทิ้งท้าย
ทีมผู้บริหาร TikTok Thailand (ซ้ายไปขวา) คุณสิรินิธิ์ วิรยศิริ Head of Business Marketing – Thailand, คุณสุรยศ เอี่ยมละออ Head of Consumer Marketing – Thailand และคุณสิริประภา วีระไชยสิงห์ Campaign and Content Operation Lead – Thailand