แบรนด์เก๋าอายุหลายสิบปีจะกลับมา “เป็นที่พูดถึง” อีกครั้งได้อย่างไร ในตลาดที่ผู้บริโภครุ่นใหม่มีตัวเลือกมากมายนับไม่ถ้วน และความสนใจถูกแย่งชิงในทุกวินาที นี่คือโจทย์ที่ “ดีน่า” แบรนด์นมถั่วเหลืองที่อยู่คู่คนไทยมานาน ต้องหาคำตอบ และคำตอบที่ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นกระแสได้อีกครั้ง ไม่ใช่แค่การนิยาม Brand Purpose ใหม่ แต่รวมถึงการมองหา “สนามที่ใช่” ในการปล่อยภาพลักษณ์ใหม่นี้ออกไปให้คนเมืองเห็น และสร้างการจดจำ ซึ่งดีน่าเลือกใช้สื่อ Out-of-Home หรือ OOH ในระบบรถไฟฟ้า MRT เป็นสนามหลัก จนกลายเป็นกรณีศึกษาด้านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่น่าจับตามองที่สุดแคมเปญหนึ่งในตอนนี้
การรีแบรนด์ครั้งนี้ของดีน่าไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์ แต่ดีน่าเลือกนิยาม Brand Purpose ใหม่ทั้งหมด เปลี่ยนบทบาทจาก “นมถั่วเหลืองเพื่อสุขภาพ” ไปสู่แบรนด์ที่พร้อมเป็นส่วนหนึ่งของทุกไลฟ์สไตล์ ภายใต้แนวคิด “Good Spirit for Life” วางตัวเองเป็น Good Spirit Giver ที่ส่งมอบพลังบวกและแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคในทุกวัน พร้อมประกาศตัวเองผ่านแคมเปญเปิดตัว “It’s That Good! มันต้องดีน่า” และดึง แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล ศิลปินระดับโลก มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ เพื่อสร้าง Brand Relevance กับกลุ่ม Gen Z และ Millennials
แต่ Purpose ที่ดีและ Presenter ที่ใช่ เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือ ทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์ใหม่นี้ไปปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันของคนเมืองได้จริง และนี่คือจุดที่สื่อ MRT เข้ามามีบทบาทสำคัญในการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ดีน่าในครั้งนี้
จากสื่อ MRT สู่การออกแบบ Journey ให้แบรนด์ครบทุกมิติ
เครือข่ายสื่อโฆษณาในระบบรถไฟฟ้า MRT บริหารจัดการโดยบริษัท แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์ จำกัด (BMN) ผู้ได้รับสิทธิบริหารสื่อโฆษณาจาก บริษัท ทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือ BEM และสิ่งที่ทำให้การจับมือครั้งนี้น่าสนใจในมุม Media Strategy คือ BMN ไม่ได้วางตัวเองเป็นแค่ผู้ให้เช่าพื้นที่โฆษณา แต่ออกแบบเครือข่ายสื่อให้ทำงานร่วมกับภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าได้ครบ 3 มิติ
มิติแรก คือการสร้าง Continuous Journey ตลอดเส้นทางคนเมือง เครือข่ายสื่อของ MRT ถูกออกแบบให้เล่าเรื่องแบบต่อเนื่อง ตั้งแต่ทางเข้าสถานี (Concourse Level) บริเวณชานชาลา (Platform Zone) ไปจนถึงสื่อภายในขบวนรถ (In-Train Media) ทำให้ภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าค่อยๆ ซึมเข้าไปในความรู้สึกของผู้โดยสารตลอดการเดินทาง แทนที่จะเป็นแค่จุดสัมผัสเดียวแล้วจบ นี่คือข้อได้เปรียบเฉพาะตัวของสื่อในระบบขนส่งมวลชนที่ OOH รูปแบบอื่นทำได้ยาก
มิติที่สอง คือการตอกย้ำ Impact ในจุดยุทธศาสตร์ หรือ Landmark Domination ดีน่ายึดพื้นที่จอดิจิทัลขนาดใหญ่ในทำเลสำคัญของเครือข่าย MRT อย่าง Sukhumvit Corner และ Silom Connected ซึ่งเป็นจุดตัดศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) ที่มีคนสัญจรหนาแน่นที่สุด การยึดพื้นที่แลนด์มาร์กในแถบนี้ จะช่วยให้ภาพลักษณ์ใหม่ดูทันสมัยและโดดเด่นอย่างชัดเจน
มิติที่สาม คือการดึงดูดสายตาด้วย High Dwell Time จุดแข็งที่ทำให้ MRT ต่างจากสื่อกลางแจ้งทั่วไปคือ ระยะเวลาที่ผู้บริโภคอยู่กับสื่อ (Dwell Time) สูงกว่า OOH รูปแบบอื่น เพราะผู้โดยสารอยู่ในระบบตั้งแต่รอรถจนถึงจุดหมาย เปิดโอกาสให้แนวคิด “Good Spirit for Life” และภาพลักษณ์ของแบมแบมได้ทำงานกับความคิดและอารมณ์ผู้บริโภคอย่างเต็มที่ นำไปสู่ Ad Recall ที่สูงขึ้นตามไปด้วย
ตัวเลขที่พิสูจน์ความสำเร็จ สร้าง Impact กว่า 75 ล้าน Eyeballs ต่อเดือน
ผลลัพธ์จากการผสานพลังระหว่างดีน่าและเครือข่ายสื่อ OOH ของ BMN ในระบบ MRT สามารถเข้าถึง Eyeballs คนเมืองได้กว่า 75 ล้านครั้งต่อเดือน พร้อมสร้าง Brand Awareness และ Engagement ในกลุ่ม Gen Z ที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
รีแบรนด์ให้สำเร็จ ต้องมีมากกว่า Purpose ที่ดี
กรณีศึกษาของดีน่าในครั้งนี้ ฉายภาพชัดว่าการรีแบรนด์ให้แบรนด์เก๋ากลับมามีชีวิตชีวาและครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่ใช่แค่การมี Brand Purpose ที่ดีหรือมี Presenter ที่ทรงอิทธิพลเท่านั้น แต่ต้องมีกลยุทธ์สื่อที่พาแบรนด์ไปอยู่ในบริบทชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างไร้รอยต่อด้วย
การเลือก MRT เป็นสนามหลักในการปล่อยภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั่วไป แต่คือโมเดลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ที่ทำให้ “ดีน่า” กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองได้จริง และเป็นตัวอย่างที่นักการตลาดและนักวางแผนสื่อสามารถหยิบไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์สื่อสร้างสรรค์ได้อีกด้วย