“พงศ์ อยากลงโฆษณากับป้ายนี้ไหม” ริมถนนรัชโยธินขาเข้า และเซ็นทรัลลาดพร้าว
“แป้ง เรื่องป้ายเชื่อเรานะ” ที่ถนนรัชดา
“แป๋ม ป้ายนี้เด่นสุดในแดนสยาม” ใกล้ๆ สยามพารากอน
ข้อความที่เหมือนจะเรียกชื่อคนทั่วไป แต่เมื่อผสานกับโลเคชันที่ใช่ บวกกับความคิดสร้างสรรค์ของก้อปปี้ กลายเป็นมิติใหม่ที่เปลี่ยนจากการยิงโฆษณาแบบหว่าน (Mass) มาเป็นการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรง พลิกมุมคิดจาก Pain Point ของสื่อ OOH ที่คนมักตั้งคำถามว่า “ใครเห็นบ้างและวัดผลยาก” มาเป็นจุดแข็ง โดยกำหนดเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการให้สายตาของผู้บริหารระดับตัดสินใจ (Key Decision Maker) เพียงคู่เดียวเป็นคนเห็น เพื่อบอกว่า “จำนวน” คนที่เห็นไม่สำคัญเท่า “กลุ่มเป้าหมายตัวจริง” เห็นเพียงคนเดียวก็พอแล้ว!
อินไซต์สำคัญ “ป้ายนี้” อยู่ที่ใครเห็น
ในยุคที่งบโฆษณาส่วนใหญ่ถูกเทไปยังสมรภูมิออนไลน์ แบรนด์ต่างคุ้นเคยกับการยิงแอดวัดผลลัพธ์ผ่านยอดคลิกและ Conversion บนหน้าจอมือถือ ขณะที่ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home: OOH) มักถูกตั้งคำถามคลาสสิกเสมอมาว่า “ตกลงใครเห็นบ้าง?” และ “สามารถนำไปสู่ Action ได้จริงหรือ?” ดังนั้นหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ เริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า หากป้ายบิลบอร์ดสามารถสะกิดใจคนที่ใช่ที่สุดได้เพียงคนเดียว ผลลัพธ์จะทรงพลังเพียงใด และสะท้อนว่าป้ายโฆษณาก็สามารถกระตุ้นการตัดสินใจได้จริง ถ้า “ตรง” และ “ใช่” จนกลายเป็นแคมเปญ One Eyeball Billboard ป้ายโฆษณาที่เรียกชื่อกลุ่มเป้าหมายถึงถิ่น!!
วิธีการทำงาน เริ่มจาก การคัดเลือก 9 รายชื่อ นักธุรกิจที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แบบที่เห็นชื่อก็เก็ทว่าป้ายโฆษณาเหล่านี้กำลังหลายถึงใครอยู่ รวมทั้งป้ายโฆษณาเหล่านั้นก็เขียนก้อปปี้ที่สื่อถึงผู้มีชื่อเสียงเหล่านั้น แถมยังติดตั้งอยู่ในทำเลที่ใกล้กับสถานที่ตั้งสำนักใหญ่ของบริษัทต่างๆ จำนวน 15 ป้าย เช่น ดร.พงศ์ เจ้าของแบรนด์ Dr.Pong+ ที่สำนักงานใหญ่อยู่ที่ตึกช้าง ก็ติดป้ายที่แยกรัชโยธิน หรือ ป้ายที่เรียกชื่อ 3 พี่น้อง “กอล์ฟ – เก๋ – แก๊ป” Karmart และ Cathydoll ก็ขึ้นป้ายที่ถนนเพชรเกษม ขณะที่ ข้อความ “โจ มามา ถนนเส้นนี้รอป้ายคุณอยู่นะ” ก็ติดตั้งที่ถนนเพชรบุรีตัดใหม่ เรียกได้ว่าทั้งชื่อและข้อความก็ชวนชวนให้คนในแวดวงธุรกิจเข้าใจว่ากำลังพูดถึง “คุณเพชร พะเนียงเวทย์” ทายาทมาม่า เรียกได้ว่าวางตำแหน่งป้ายไว้ในเส้นทางชีวิตประจำวันจริงของผู้บริหารที่สังคมรู้จักดี
ส่วนวิธีการตัดสินใจว่าผู้บริหารท่านใดถูกเอ่ยชื่อถึงในแคมเปญ คุณวิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Director ของ MJ Master Journey เล่าว่า
“ป้ายเหล่านี้ไม่ได้ขายของตรงๆ แต่ทำหน้าที่ “Knock Door” ทักทายผู้บริหารทั้ง 9 ท่านที่เป็น Big Name ในกระแสที่จะเป็นสารตั้งต้นที่ถูกต้องของการถ่ายทอดวิธีการทำงานของเรา ไปยังกลุ่มคนที่แบรนด์ขนาดกลางและเล็ก ไปจนถึงคนที่อำนาจตัดสินใจที่อาจจะเห็นวิธีการการทำงาน หรือไอเดียของเราแล้วชอบ นอกจากนี้ก็ตรงๆ เลยครับ 9 ท่าน ที่มีโอกาสซื้อเรา และเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรานี่แหละ”
ด้านระยะเวลาในการลงสื่อ เกิดขึ้นด้วยกลยุทธ์หัว-หางปลาวาฬ (Whale Strategy) แบ่งเป็น 2 เฟส คือ ช่วง Burst Phase 15 วันแรก ปูพรมขึ้นพร้อมกันทุกจุดเพื่อให้เกิดแรงกระแทกสูงสุด (Impact) สร้างกระแส Talk และ Social Buzz และ Sustain Phase ตอกย้ำการจดจำ (Remind) บางป้ายก็ยังคงไว้เพื่อรักษากระแสให้ยาว 2 เดือน
กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้มี 2 ส่วน ประกอบด้วย ผู้บริหารที่ปรากฏตามป้ายทั้ง 10 บริษัท และกลุ่มเป้าหมายเจ้าของธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่จากเดิมเข้าใจว่าการลงสื่อโฆษณานอกบ้าน มีค่าใช้จ่ายสูงและไม่เหมาะกับธุรกิจของตัวเอง แต่ทาง MJ Master Journey ก็มีแพ็กเกจที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนี้เช่นกัน งบประมาณหลักแสนต้นๆ เพื่อให้ SME สามารถเข้าถึงสื่อคุณภาพสูงได้อย่างคุ้มค่า
ส่วนการวัดผล คุณวิชิต อธิบายว่า “Journey ที่ ที่มันจะเกิดขึ้น พอแคมเปญออน สเต็ปแรก เราคงดู Search ก่อน ว่า Search ขึ้นหรือเปล่า อันที่สองคือ Landing มาที่เว็บไซต์ของเรายังไงบ้าง นอกจากนี้ก็ดูกระแส Talk ไปจนถึงเกิดการ Call ขณะเดียวกันฝ่ายขายของเราก็คงต้อง Approach เข้าไป ทั้ง 9 บริษัทเหล่านี้ และกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ ของเรา ก้คงต้องวัดเปอร์เซ็นต์การรับ และการขายสำเร็จ สูงขึ้นแค่ไหน แคมเปญนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของทั้งหมด แล้วหลังจากนั้นมันก็ต้องมีมีสเต็ปต่าง ๆ ที่มันเกิดขึ้น และเราคาดหวังว่าผู้บริหารที่เราพูดถึงในแคมเปญนี้ก็จะนำแคมเปญของเราไปพูดถึง”
แคมเปญ One Eyeball Billboard คือความพยายามแสดงให้เห็นว่า เมื่อความคิดสร้างสรรค์มาบรรจบกับกลยุทธ์การวางแผน Journey ที่เฉียบคม สื่อ OOH ก็สามารถเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นเพียง “ป้าย” ที่สร้างการรับรู้อย่างเดียวมาเป็น “กุญแจเปิดประตูธุรกิจ” ที่ทรงประสิทธิภาพและขับเคลื่อนยอดขายได้จริงเช่นกัน
ทำความรู้จัก MJ Master Journey
MJ Master Journey วาง Position ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Journey-based OOH ที่อาศัยช่องว่างระหว่างเอเจนซี่ผู้วางแผนสื่อนอกบ้านซึ่งมีขั้นตอนการทำงานหลายส่วน ทำให้มีค่าเอยนซี่ฟีสูง กับเจ้าของป้าย ซึ่งถึงจะมีค่าบริการต่ำกว่า แต่ทางแบรนด์ก็ต้องประสานงานมากมาย MJ Master Journey จะทำหน้าที่ติดต่อกับเจ้าของพื้นที่ทั้งป้ายโฆษณา, สื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย, สื่อในโรงภาพยนตร์ และวางแผนกลยุทธ์ให้กับลูกค้าด้วยขั้นตอนและราคาที่เหมาะสม
ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ แต่ทาง MJ Master Journey ก็วางเป้าหมายเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่มีศักยภาพ โดย MJ Master Journey ชี้ว่า แบรนด์ขนาดกลางและเล็กส่วนใหญ่มักมีภาพจำว่าสื่อ OOH มีราคาสูงเกินเอื้อม จึงทุ่มงบไปที่โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ ทว่าการลงสื่อ OOH สามารถสร้างสิ่งที่โลกออนไลน์ให้ไม่ได้ นั่นคือ “ความน่าเชื่อถือ” (Brand Trust) เนื่องจากป้ายบิลบอร์ดต้องผ่านขั้นตอนการกลั่นกรองและขออนุญาตอย่างเข้มงวด การปรากฏตัวบนพื้นที่จริงใจกลางเมืองจึงยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ได้อย่างมหาศาล ขณะเดียวกันก็พร้อมรับโปรเจ็กท์พิเศษอื่นๆ ที่ผ่านมาก็เคยซื้อป้ายโฆษณาที่เหล่าแฟนคลับ ซื้อเพื่อฉลองให้ศิลปินในโอกาสต่างๆ มาแล้ว
