เมื่อเบียร์ในอุดมคติของกลุ่ม Zennials ที่ดื่มง่าย ขมน้อย ไม่ได้ตรงกับในสิ่งที่ตลาดเบียร์ปัจจุบันมอบให้ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ จึงกลายเป็นทางเลือกที่สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อตอบความต้องการที่มีในเครื่องดื่มเบียร์ของคนรุ่นใหม่ พร้อมกับแผนสร้างแบรนด์ที่มีเป้าหมาย คือ การมัดใจกลุ่ม Zennials ให้ได้ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว
จุดกระแส “ชิลเวอร์”
ตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มเปิดตัว คือ ความท้าทายที่สำคัญว่าจะทำอย่างไรให้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ซึ่งไฮเนเก้น ซิลเวอร์ อยากให้กลุ่มเป้าหมายรู้จัก และจดจำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่มีภาพลักษณ์พรีเมี่ยม ดื่มง่าย และดูสนุกสนาน ซึ่งคาแรคเตอร์เหล่านี้ เป็นเบียร์ที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มองหาและตรงกับอุดมคติของพวกเขา
คำว่า “ชิลเวอร์” จึงถูกหยิบขึ้นมาใช้ในการสื่อสารตั้งแต่ในช่วงก่อนเปิดตัว เพื่อสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจถึงคุณค่าของแบรนด์
“ชิล” เป็นคำที่กลุ่มคนรุ่นใหม่คุ้นเคยเป็นอย่างดี และมักจะสื่อความหมายไปในทางอารมณ์ผ่อนคลาย สบายๆ ไม่เร่งรีบ เมื่อนำมาผนวกเข้ากับคำว่า “เวอร์” ที่มีความหมายไปในทางเต็มที่ ที่สุด เลยกลายเป็นคำที่สื่อถึงภาพจำของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เลือกสถานที่ย่านอารีย์ เจริญกรุง เยาวราช และทองหล่อ ที่กลุ่ม Zennials มักใช้เวลาแฮงเอาต์ เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ผ่านคำว่า “ชิลเวอร์” ด้วยสื่อนอกบ้าน รวมถึงใช้สื่อโฆษณาบนระบบขนส่งสาธารณะ หรือ BTS
ขณะที่สื่อสารคำว่า “ชิลเวอร์” ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ได้เริ่มทยอยออกสู่ตลาด ก่อนตามมาด้วยการประชาสัมพันธ์ที่เข้ามาเฉลยให้เข้าใจ และเชื่อมโยงเข้าสู่ผลิตภัณฑ์
เติมความสนุก มันส์ และเซอร์ไพรส์ ใน Music Marketing
จากการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennials พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี คือ ความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ มากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ ซึ่งจากอินไซต์ของผู้บริโภคนี้ ส่งผลให้ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เน้นทำกิจกรรมเชื่อมโยงกับกลุ่ม Zennials ด้วย Music Marketing โดยเลือกงานที่มีความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆของไทยที่มีแนวเพลงคาแรคเตอร์ชัดเจน จะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย
RiverFest และ Maho Rasop เป็น 2 เทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ที่ไฮเนเก้นเข้าไปสนับสนุน โดยวางบทบาทของแบรนด์ให้เข้ามาเติมเต็มความสนุก มันส์ และเซอร์ไพรส์ ควบคู่ไปกับความชิลเวอร์และความสมูทจากเครื่องดื่ม ภายใต้คอนเซปต์ “สมูทกว่าที่คิด กับชีวิตชิลเวอร์”
การสร้างแลนมาร์คในงาน Maho Rasop Festival 2022 ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ได้ดีไซน์พื้นที่ Brand Space ขนาดใหญ่ Silver Land ให้มีความกลมกลืนและเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลดนตรีทั้งหมด ไม่ได้ดูแปลกแยก หรือยัดเยียด เพื่อเชื่อมโยงการสื่อสารแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย โดยถือเป็นจุดรวมกิจกรรมต่างๆที่แบรนด์อยากจะให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมและซึมซับไปกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนจากงานดีไซต์และการออกแบบ นอกเหนือจากลานที่นั่งที่มีความทันสมัยสื่อถึงความชิล ให้ได้ทิ้งตัวรีแลกซ์ พร้อมจุดชาร์จโทรศัพท์มือถือที่ตอบโจทย์ Pain point ของผู้บริโภคในงานเทศกาลดนตรี
เสริมด้วยกิจกรรมที่เต็มไปด้วยความสนุกจากสไลเดอร์ขนาดใหญ่ ให้สนุกและลื่นไหลไปกับประสบการณ์ความสมูทที่จะช่วยสื่อสารและสะท้อนถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ หรือจะเป็น โฟโต้บูธ กิจกรรมสุดชิคของคนรุ่นใหม่ที่เป็นเครื่องมือของการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ รวมถึงเซอร์ไพรส์กับเกมส์ Interactive สนุกกับการใช้กล้องมือถือส่องเก็บตัวอักษร SILVER ที่ซ่อนอยู่ทั่วบูธให้ครบ เพื่อลุ้นรับของรางวัลพรีเมียม ซึ่งเป็นรูปแบบในการสื่อสารตราสินค้า โดยนำความสนุกสนานเข้ามาไว้ในกิจกรรมที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่าไม่ยัดเยียด
สิ่งที่ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ คิดและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่าง Zennials สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ใช่แค่การนำตัวตนของแบรนด์ไปตั้งอยู่ในพื้นที่ของกลุ่ม Zennials เท่านั้น แต่ได้วางกลยุทธ์การตลาดโดยคำนึงถึง Consumer Centric ทั้งในเรื่องของเครื่องดื่ม Heineken® Silver ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ รวมไปถึงการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดจากความเข้าใจในความชอบ ความสนใจ และ Passion Point ของพวกเขา ก่อนนำมาสร้างสรรค์กิจกรรม เพื่อให้แบรนด์สามารถมัดใจคนรุ่นใหม่ได้อย่างอยู่หมัด