ปัจจุบันแม้จำนวนผู้ใช้ดิจิทัลเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ทีวี” ยังเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนไทยได้มากที่สุด ครัวเรือนไทย 95% สามารถเข้าถึงทีวีได้ โดยผู้ใช้ส่วนหนึ่งได้เปลี่ยนจากการดูผ่านเครื่องเล่นทีวีแบบดั้งเดิมเป็นช่องทางดิจิทัล
ผู้ชมกับตัวเลือกที่มากขึ้น
การสำรวจของ “นีลเส็น” พบว่าการรับชมทีวีผ่าน Smart TV เติบโตถึง 147% จากปี 2562 ช่วงก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19 และกว่า 45% ดูทีวีผ่านโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเติบโตถึง 83%
เมื่อเทรนด์ของผู้ชมเริ่มไปทางฝั่งออนไลน์มากขึ้น ทีวีเริ่มมีการปรับตัว โดยสถานีทีวีหลายช่องทำเนื้อหาในรูปแบบออนไลน์ สร้างแพลตฟอร์มของตัวเองเพื่อดึงผู้ชม ทำให้ตลาดสตรีมมิ่งปัจจุบันมีคอนเทนท์หลากหลาย ผู้ชมมีตัวเลือกรับชมมากขึ้น
การสำรวจเมื่อปี 2562 ถึงจำนวนผู้ใช้งานแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหรือ OTT (Over the top) พบว่ามีประมาณ 29% ของคนไทยทั้งประเทศ แต่ข้อมูลล่าสุดได้ทำการสำรวจช่วงไตรมาสแรกของปี 2565 พบว่ามีถึง 59% ที่มีการรับชมผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
จากจำนวนผู้ใช้ในตลาดสตรีมมิ่งที่โตแบบก้าวกระโดด ผู้ชมจำนวนมากยินดีจ่ายเงินเพื่อติดตามเนื้อหา สอดคล้องกับการสำรวจของนีลเส็น สหรัฐ พบว่าปัจจุบันคนส่วนใหญ่จ่ายเงินเพื่อติดตามเนื้อหาสตรีมมิ่ง 2-3 แพลตฟอร์มต่อคน
รายการข่าวมาแรงแซงหน้าละคร
นอกจากเทรนด์การรับชมทีวีเปลี่ยนไป เนื้อหาที่คนไทยรับชมผ่านทีวีก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ในปี 2562 เนื้อหาที่คนไทยดูผ่านทีวีมากที่สุด คือละคร ซีรีส์ 54% แต่ข้อมูลล่าสุดปี 2565 เนื้อหาที่คนไทยดูมากที่สุดคือ “รายการข่าว” 52%
คนไทยหันมาสนใจรายการข่าวมากขึ้น สาเหตุหนึ่งมาจากสถานการณ์โควิดทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนไป โดยช่วงเริ่มแรกคนติดตามข่าวจากการรายงานข่าวประจำวันและสถานการณ์รอบโลก ปัจจุบันรายการข่าวมีการถ่ายทอดสดผ่านช่องทางออนไลน์ของทีวีด้วย ช่วยให้ผู้ชมสะดวกในการเข้าถึงได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลาไม่ต้องรอดูตามเวลาปกติหน้าจอทีวี
ยกระดับการวัดเรตติ้ง
ความท้าทายในปัจจุบันคือ ประเทศไทยผู้ชมจำนวนมากที่ยังนิยมดูรายการทีวีอยู่ แต่ผู้ชมเหล่านั้นกระจัดกระจายไปตามช่องทางต่างๆ ทั้งคนที่ดูผ่านจอทีวีและจอออนไลน์ ซึ่งผู้ชมในแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรมการชมที่แตกต่างกันไป เพื่อความเข้าใจผู้ชมมากขึ้นและสะท้อนภาพของผู้ชมที่แท้จริงว่าเป็นอย่างไร อุตสาหกรรมจำเป็นต้องมีระบบการวัดเรตติ้งที่สามารถวัดรวมทั้งทางทีวีและทางดิจิทัลไปพร้อมกัน เพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปพัฒนารูปแบบรายการ และมีเดียเอเจนซี สามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์วางแผนในการซื้อสื่อโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นีลเส็น ประเทศไทย กำลังพัฒนาการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross Platform) ซึ่งเป็นโครงการร่วมกับ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอลประเทศไทยและ สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) โดยนีลเส็น ได้ดำเนินการตามแผนงานโดยมีการติดตั้ง และปรับปรุง ระบบ และอุปกรณ์ เพื่อรองรับการวัดการรับชมผ่านออนไลน์เรียบร้อยแล้ว และกำลังอยู่ในขั้นตอนการเก็บผลสำรวจและทดสอบระบบ ซึ่งจะได้รายงานผลสำรวจความนิยมของรายการโทรทัศน์แบบข้ามแพลตฟอร์มชุดแรกในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2565
สำหรับการสำรวจความนิยมรายการโทรทัศน์แบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ เป็นเทคโนโลยีระบบการวิจัยล่าสุดที่ นีลเส็น ได้พัฒนาและเริ่มใช้แล้วในประเทศสหรัฐฯ และประเทศอื่นๆทั่วโลก โดยประเทศไทยจะเป็นประเทศแรกในอาเซียน
คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า “พฤติกรรมของผู้ชมกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมในการนำการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมาสู่ประเทศไทย มาตรวัดนี้จะเป็นค่ามาตรฐานที่ช่วยให้นักการตลาดและเจ้าของสื่อเข้าใจในพฤติกรรมของคนไทย อีกทั้งยังช่วยสร้างสรรค์โอกาสใหม่ให้กับผู้ลงโฆษณา และผลักดันการผลิตเนื้อหาที่มีความสอดคล้องกับกลุ่มผู้ชมมากยิ่งขึ้น”
คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย
5 สื่อโฆษณาคนไทยไว้ใจมากสุด
จากข้อมูลการสำรวจ Nielsen Trust in Advertising report ในประเด็น “สื่อโฆษณา” ที่ผู้บริโภคไทยไว้วางใจมากที่สุด (Completely trust) 5 ประเภท ดังนี้
1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 32.80%
2. โฆษณาผ่านทีวี 28.20%
3. การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) 24.60%
4. Word of Mouth หรือการบอกต่อ 22.80%
5. รีวิวบนออนไลน์ 21.20%
ในยุคนี้โฆษณาผ่านดิจิทัลถือว่ามีอิทธิพลกับผู้บริโภค โดยพบว่า 38% ของคนไทยซื้อสินค้าทันทีหลังจากเห็นโฆษณาในอินเทอร์เน็ต ในขณะเดียวกันการโฆษณาผ่าน Influencer หรือเน็ตไอดอลก็มีการเติบโตขึ้น โดยคนไทย 14% จะซื้อสินค้าตามที่เน็ตไอดอลแนะนำหรือโฆษณา
ในขณะที่ โฆษณาผ่านข้อความบนมือถือ หรือ SMS เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคไทยเชื่อถือน้อยที่สุด โดยคนไทย 44% ไม่ไว้ใจโฆษณาประเภทนี้ ซึ่งสาเหตุหลักมาจากปัจจุบันมีปัญหาข้อความ SMS สแปมระบาดหนัก ข้อความหลอกลวงให้โอนเงิน และการชักชวนเพื่อเข้าเว็บไซต์พนัน