ปิดฉากไปแล้วสำหรับงาน World Expo 2020 Dubai นิทรรศการระดับโลก ติด 1 ใน 3 อีเวนท์ใหญ่ที่สุดของโลก จัดขึ้นทุก 5 ปี นับตั้งแต่ครั้งแรกในปี พ.ศ.2394 (ค.ศ.1851) โดยมีหลายประเทศหมุนเวียนเสนอตัวเป็นเจ้าภาพ
World Expo 2020 Dubai ถูกเลื่อนจากกำหนดเดิมมา 1 ปี จากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด โดยจัดขึ้น ณ เมืองดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ระหว่างวันที่ 1 ตุลาคม 2564 – 31 มีนาคม 2565 รวมระยะเวลา 6 เดือน
ธีมหลักของ World Expo 2020 Dubai คือ Connecting Minds, Creating the Future หรือ “เชื่อมความคิด สร้างอนาคต” โดยแบ่งออกเป็น 3 ธีมย่อยให้แต่ละประเทศได้เลือกจัดแสดง ได้แก่ 1. โอกาส (Opportunity) 2. การขับเคลื่อน (Mobility) และ 3.ความยั่งยืน (Sustainability)
การเข้าร่วม World Expo 2020 Dubai ของประเทศไทย เลือกธีม Mobility (การขับเคลื่อน) โดยอาคารแสดงประเทศไทย (Thailand Pavilion) ตีโจทย์ออกมาเป็นแนวคิด “การขับเคลื่อนสู่อนาคต” (Mobility for the Future) นำเสนอนโยบายการขับเคลื่อนประเทศผ่านนิทรรศการทั้ง 4 ห้อง
ห้องที่ 1: Thai Mobility รูปแบบ Exhibition Walkthrough จัดแสดงเรือพระที่นั่งสุพรรณหงส์จำลองและราชรถจำลอง ให้ความรู้เกี่ยวกับการเดินทางของคนไทยในอดีต
ห้องที่ 2: Mobility of Life รูปแบบ Aquatic Performance แนวคิดน้ำขับเคลื่อนชีวิตไทย นำเสนอภาพยนตร์แอนิเมชัน สะท้อนให้เห็นถึงความเจริญรุ่งเรืองของประเทศไทยจากอดีตถึงปัจจุบัน
ห้องที่ 3: Mobility of the Future นำเสนอภาพยนตร์แอนิเมชัน 360 องศา เพื่อแสดงภาพในอนาคตของประเทศไทยที่ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัลเพื่อผลักดันประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางเทคโนโลยีดิจิทัลในภูมิภาค
ห้องที่ 4: Heart of Mobility ใช้เทคนิค Pyramid Motion Picture นำเสนอภาพยนตร์สั้น บอกเล่าเรื่องราวเสน่ห์ของประเทศไทยในหลากหลายมิติ ที่สร้างความประทับใจให้ชาวต่างชาติเดินทางมาเยี่ยมเยือน ทำธุรกิจ หรือใช้ชีวิตในประเทศไทย
เปิดสถิติ “ศาลาไทย” ในเวิลด์เอ็กซ์โปดูไบ
เจ้าภาพจัดงานตั้งเป้าหมาย World Expo 2020 Dubai มีผู้เข้าชมงาน 25 ล้านผู้เข้าชม (Visit) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอีเอส) และสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) เจ้าภาพอาคารแสดงประเทศไทย จึงวางเป้าหมายผู้เข้าชมงานไว้ที่ 7% ของผู้ชมงานทั้งหมด
– หากวัดผลในเชิงตัวเลข สรุปสถิติ World Expo 2020 Dubai ที่อาคารแสดงประเทศไทยทำได้ ตลอดระยะเวลา 6 เดือน คือ จำนวนผู้เข้าชม “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” กว่า 2.35 ล้านผู้เข้าชม หรือ 9.8% จากจำนวนผู้เข้าชมงานทั้งหมด ซึ่งเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 7%
– ด้านความนิยมอาคารแสดงประเทศไทย ได้รับคะแนนความนิยมจากผู้ชมงานสูงสุดในโซน Mobility อีกทั้งยังได้รับความนิยมในการเข้าชมเป็นอันดับที่ 4 รองจากซาอุดิอารเบีย ปากีสถาน และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ จากการเก็บข้อมูลสถิติของ Google Public Review
– ได้รับรางวัล Honorable mention ประเภท Editor’s Choice Award จากนิตยสาร EXHIBITOR Magazine
– จากการสำรวจความพึงพอใจของผู้เข้าชมอาคารแสดงประเทศไทย พบว่าผู้ชม 82% ชื่นชอบอาคารแสดงประเทศไทยมากกว่าอาคารอื่น ๆ และผู้ชม 95% ต้องการเดินทางท่องเที่ยวประเทศไทยหลังจากได้เข้าชมไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน
นี่คือบทสรุปในเชิงสถิติตัวเลขที่เกิดขึ้นจริงกับ “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” ใน World Expo 2020 Dubai
คุณอุมารี ชาญณรงค์ ผู้อำนวยการอาคารแสดงประเทศไทย (Thailand Pavilion Director)
อินเด็กซ์ฯ ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดีย “ไทยแลนด์พาวิลเลี่ยน”
การสร้างสรรค์ ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ใน World Expo 2020 Dubai “อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ” ออร์กาไนเซอร์อายุ 30 ปี เป็นผู้ผ่านการคัดเลือกให้ทำงานนี้ จากกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอีเอส) และสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa)
คุณอุมารี ชาญณรงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจสร้างสรรค์ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ในฐานะ ผู้อำนวยการอาคารแสดงประเทศไทย (Thailand Pavilion Director) เล่าว่าแนวคิดในการสร้างสรรค์ทั้ง 4 ห้องจัดแสดง ภายใต้ธีม Mobility ที่พูดเรื่องการขับเคลื่อนประเทศไทย การพัฒนาศักยภาพ การเปิดรับชาวต่างชาติในแง่มุมต่างๆ ผ่านทั้งเทคโนโลยีและเรื่องราวศิลปวัฒนธรรมที่โดดเด่นของประเทศไทย
– เริ่มจากสิ่งที่ต้องตีโจทย์ก่อนคือ “ผู้ชม” World Expo เป็นใคร? จากประสบการณ์ทำไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ของอินเด็กซ์ฯ มากว่า 20 ปี และถือว่าเป็นออร์กาไนเซอร์ที่ได้รับเลือกให้ทำพาวิลเลี่ยนมากที่สุดในประเทศไทย เราเห็นข้อมูลชัดว่า ผู้ชมหลักของ World Expo คือ “คนทั่วไป” ไม่ใช่นักลงทุน และ KPI หลักคือต้องดึงคนเข้ามาดูห้องจัดแสดงให้ได้มากที่สุด เพื่อจะได้เห็นศักยภาพของประเทศไทยทั้งปัจจุบันและอนาคต
– เมื่อรู้กลุ่มเป้าหมายหลักคือคนทั่วไป “การจัดแสดงหน้าเวที” จึงเป็นด่านแรก ที่จะดึงดูดผู้ชมกลุ่มนี้ได้ โดยต้องมีเนื้อหาจูงใจ สนุกสนาน บอกเล่าเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทยร่วมสมัย เป็นการทำเรื่องยากๆ ให้เข้าใจได้ง่ายๆ และแฝงไปด้วยความสนุก เมื่อคนเห็นก็จะกลายเป็น Word of Mouth บอกต่อและเกิดกระแสชวนกันมาดู เพราะ “เวที World Expo ไม่ใช่แค่โชว์เทคโนโลยี อาร์ตสุดล้ำ แต่คนไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร”
“เทคโนโลยีสุดล้ำต่างๆ ในการจัดแสดง เป็นสิ่งที่เห็นแล้วว่าไม่หนีกันมาก อยู่ที่ว่าแต่ละประเทศจะหยิบเทคโนโลยีใดมาผสมกัน ไม่ว่าจะเป็น จอ LED ระบบ Touch Screen เทคโนโลยี AR VR จุดสำคัญจึงอยู่ที่เนื้อหาที่นำมาผสมผสานกับการจัดแสดง เล่าเรื่องราวความเป็น Nation Branding ให้คนทั่วโลกเห็นถึงศักยภาพและโอกาส”
– จากการสำรวจและวิเคราะห์กลุ่มผู้ชม World Expo 2020 Dubai พบว่าเป็นคนรุ่นใหม่ มาเป็นครอบครัว การแสดงหน้าบนเวทีก่อนเข้าชมงาน ด้วยศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย ใส่ความสนุกแบบไทย ใช้มาสคอต “รักและมะลิ” เป็นตัวเล่าเรื่อง เพื่อทำให้ผู้ชมเข้าใจสิ่งที่จัดแสดงและรับสารได้ง่ายที่สุด
– ห้องที่ 1 จึงเป็นการแสดงให้เห็นความมั่งคั่งของประเทศไทย ด้วยเรือพระที่นั่งสุพรรณหงส์จำลองและราชรถจำลอง การขับเคลื่อนประเทศไทยจากยุคเริ่มต้น เพื่อให้ผู้ชมโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย กระตุ้นให้คนอื่นอยากแวะมาเยี่ยมชม ห้องที่ 2 เป็นไฮไลท์ การขับเคลื่อนชีวิต ใช้เทคนิค Water Effect เป็นตัวเล่าเรื่อง ที่ synchronize กับจอ LED ห้องที่ 3 เล่าเรื่องประเทศไทยมีการพัฒนาอย่างไรในปัจจุบันและโอกาสในอนาคต ผ่านสมาร์ทซิตี้ ไทยแลนด์ 4.0 การใช้ดิจิทัลมาพัฒนาประเทศ และจบด้วยห้องที่ 4 เล่าเรื่องราวเสน่ห์ของประเทศไทยในหลากหลายมิติ
– หลังจากเริ่มเปิดตัว “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” วันที่ 1 ตุลาคม 2564 ก็เริ่มมีคิวรอเข้าชมห้องจัดแสดงตั้งแต่สัปดาห์ที่ 3 ไปจนถึงวันสุดท้ายของการจัดแสดง ด้วยการนำเสนอศิลปวัฒนธรรมไทยผ่านการแสดงประจำวันรวมกว่า 900 รอบ การแสดงแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมร่วมกับประเทศต่าง ๆ อีกกว่า 20 ประเทศ สร้างโอกาสเจรจาธุรกิจให้กับกลุ่มผู้ประกอบการไทยในด้านการท่องเที่ยว การค้าและการลงทุน
ที่มาทำไมต้องดีไซน์อาคารสไตล์ไทย
นับตั้งแต่เปิดตัว “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” ด้วยรูปทรงอาคารสไตล์ไทยหน้าจั่ว ลวดลายดอกรัก มาสคอต “รักและมะลิ” การแสดงรำไทย มวยไทย ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าหนีไม่พ้นรูปแบบ “ความเป็นไทย” แบบเดิมๆ
– ในจุดนี้เป็นสิ่งที่ อินเด็กซ์ฯ คาดการณ์ได้ถึงการวิพากษ์วิจารณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมเปิดรับมุมมองที่จะนำมาพัฒนาต่อไป แต่ที่มาของดีไซน์พาวิลเลี่ยน ก็ต้องเป็นไปตามโจทย์ ในการจัดนิทรรศการโลก World Expo ที่มี 190 ประเทศร่วมงาน แต่ละประเทศต้องแสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์บนคำว่า Nation Branding เพราะหากเอาชื่อและธงชาติออกจากตัวพาวิลเลี่ยน ต้องเดาออกว่านี่คือ “ศาลาไทย”
– การดีไซน์ตัวอาคารด้วยการติดไฟ “ลวดลายดอกรัก” เป็นความตั้งใจตั้งแต่ต้น เพื่อนำมาใช้เชื่อมความสัมพันธ์กับประเทศต่างๆ ที่เข้าร่วมงาน World Expo เพราะตลอด 6 เดือนของการจัดงาน เกือบทุกวันต้องตรงกับวันชาติของประเทศใดประเทศหนึ่ง นี่คือสิ่งที่อินเด็กซ์ฯ มีประสบการณ์จากการร่วมงาน World Expo มาตลอด 20 ปี ดังนั้น ศาลาไทย จึงถูกใช้เป็นพื้นที่แสดงความยินดีกับวันชาติประเทศต่างๆ โดยเปลี่ยนสีไฟตามเป็นธงชาติของประเทศนั้นๆ นั่นทำให้ “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” ได้อยู่บนหน้าสื่อของประเทศต่างๆ ตลอดเวลา ซึ่งในงาน World Expo ดูไบ ไทยได้ร่วมแสดงความยินดีกับวันชาติของประเทศต่างๆ ไปกว่า 60 ประเทศ
“วันที่เราเปิดหน้าตาไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ออกมาแล้วโดนคนออกมาด่า เรารู้ไหมว่าจะโดน ตอบว่าเรารู้ครับ แต่เรารู้ว่างานนี้มันไม่ใช่งานประกวดงานสถาปัตย์ล้ำ มันคือ งานชิงผู้ชม เรารู้ว่าเราทำอะไรและไม่เคยโต้ตอบ เพราะต้องการให้ผลงานพูดแทน” คุณเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) กล่าว
ต่อยอด Soft Power ประเทศไทยในเวทีโลก
ประเทศไทย ได้เข้าร่วมงาน World Expo มาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ พ.ศ.2405 โดย อินเด็กซ์ฯ มีประสบการณ์ร่วมสร้างสรรค์ “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” มาตั้งแต่ เวิลด์ เอ็กซ์โป 2000 ฮานโอเวอร์ ประเทศเยอรมนี, เวิลด์ เอ็กซ์โป 2010 เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน, เวิลด์ เอ็กซ์โป 2012 ยอซู ประเทศเกาหลีใต้, เวิลด์เอ็กซ์โป 2017 แอสทานา ประเทศคาซัคสถาน และ เวิลด์ เอ็กซ์โป ดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรสต์
– World Expo 2020 Dubai หากดูจากเสียงสะท้อนของผู้ชม จุดเด่นที่ได้รับการรีวิวและชื่นชม คือ การแสดงศิลปวัฒนธรรมของไทยบนเวทีหน้าพาวิลเลียน นั่นคือ Soft Power ที่อินเด็กซ์ฯ วางกลยุทธ์ในงาน World Expo มาตลอด เพื่อเป็นจุดดึงดูดผู้ชมตั้งแต่หน้าพาวิลเลี่ยน แต่ครั้งนี้เรียกว่าจัดเต็มตั้งแต่เวทีขนาดใหญ่ จอ LED ที่จะ synchronize กับตัวอาคารด้านหน้าเพื่อแสดงสีสันเปลี่ยนสีไฟ รวมทั้งธีมโชว์วัฒนธรรมที่ให้เห็นความหลากหลายมากกว่าเทรดดิชั่นแนลแบบเดิม
– ธีมหลักของ ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ยังคงเหมือนเดิม คือ การประชาสัมพันธ์ประเทศไทย ทั้งภาพลักษณ์ประเทศ และ Nation Branding บนเวทีโลก ภายใต้ธีมที่เปลี่ยนไปในแต่ละครั้งของการจัดงาน
– ในวันนี้ที่ใครๆ ก็พูดเรื่อง Soft Power แต่มันไม่ใช่เรื่องใหม่ แค่คนเพิ่งหยิบมาพูดจากกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้น Soft Power ก็คือการเข้าไปสร้างอิทธิพลทางความคิดให้กับกับชาวต่างชาติให้รู้สึกดีกับคนไทย ประเทศไทยและเกิดผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจกลับมา
Soft Power กับไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ใน World Expo มีอยู่ทุกครั้งตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 4 ที่ประเทศไทยเข้าร่วมจัดแสดง นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมที่สุดในการทำ Soft Power โดยเฉพาะที่ World Expo 2020 Dubai
– ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน ครั้งนี้ถือเป็นความสำเร็จของชาติ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้ชม ที่ทำได้มากกว่าเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นที่ความสนใจของผู้นำของประเทศต่างๆ ที่เข้าชมพาวิลเลี่ยน และการริเริ่มสร้างสรรค์ของประเทศไทยจนเกิดการร่วมมือระหว่างประเทศอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน มีการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างนานาชาติบนเวทีของไทย มากกว่า 30 ประเทศ มีกิจกรรมทางเศรษฐกิจในรูปแบบต่างๆ
“สิ่งที่อินเด็กซ์ฯ บอกทีมงานและทุกคนที่ร่วมงานว่า “ไม่ว่าเราจะทำงานนี้ด้วยวัตถุประสงค์อะไร แต่เมื่อเราสวมเสื้อทีมชาติไทย เราต้องทำมันให้ดีที่สุด เราไม่มีข้ออ้างว่าเราเงินน้อยกว่าชาติอื่น เราไม่มีข้ออ้างว่าเราไม่มีเทคโนโลยีล้ำๆ แต่เราต้องเลือกสิ่งที่โดดเด่นที่สุดของเรามาดึงดูดให้คนสนใจเรา”
ตลอด กว่า 4 ปีนับตั้งแต่เตรียมงาน World Expo 2020 Dubai มาถึงบทสรุปของ “ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน” กับตำแหน่งอันดับ 4 ของโลก มันไม่ใช่เรื่องง่าย อินเด็กซ์ฯ ทำงานนี้ด้วยความรู้สึกของความเป็นคนไทย ที่อยากให้ชาติไทยโดดเด่นบนเวทีโลก
หวังว่าพลัง Soft Power จากเวที World Expo จะเป็นจุดแข็งและเสน่ห์ของไทยที่สร้างความประทับใจให้ผู้ชมกลับไปเยือนประเทศไทย
อ่านเพิ่มเติม