ปี 2565 เป็นปีที่ “คุณระเฑียร ศรีมงคล” ก้าวเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ครบ 10 ปี แม้ตลอดเวลาที่ผ่านมาจะเน้นการบริหารสไตล์ Conservative ค่อยๆ เดินทีละก้าว แต่เขาสามารถพลิกฟื้นธุรกิจจากที่ “ติดลบ” ให้เป็น “กำไร” ได้ตั้งแต่ปีแรกที่มารับตำแหน่ง ด้วยเม็ดเงิน 255 ล้านบาท และตลอด 10 ปีที่ผ่านมายังทำกำไรเพิ่มขึ้นทุกปี โดยเฉพาะในปี 2564 ที่ผ่านมาสามารถสร้างผลกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์กว่า 6,000 ล้านบาท ท่ามกลางความผันผวนและการระบาดของโควิด-19 ที่ยังอยู่ต่อเนื่อง
จากความสำเร็จที่เกิดขึ้น ผนวกกับประสบการณ์และความเข้าใจลูกค้าของคน KTC มายาวนาน ทำให้ปีนี้เขาจึงประกาศให้เป็นปีที่ KTC จะทำอะไรแตกต่างจากทุกปีที่เคยทำมาในรอบ 10 ปี และจะไม่ Conservative อีกแล้ว พร้อมกับตั้งเป้าที่ Aggressive กว่าเดิม ด้วยการปรับเป้าสินเชื่อ “เคทีซี พี่เบิ้ม” จากรายได้ 2,200 ล้านบาท เป็น 11,500 ล้านบาท และสร้าง New S-Curve ในชื่อ MAAI By KTC ที่จะเป็นตัวทำรายได้ใหม่ที่สำคัญของ KTC ในอนาคต
แตกต่างในรอบ 10 ปี
“ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ผันผวน แต่ภายใต้สถานการณ์โควิด-19 เราสามารถปรับตัว และทำกำไรนิวไฮได้ ขณะที่หลายๆ คนยังมีปัญหา ดังนั้น ถ้าเราพร้อมขนาดนี้ เราควรโตได้มากกว่านี้ แต่ทำไมเราไม่กล้าทำ ไม่ไป Moonshot และยังโตด้วยความระมัดระวัง กลัวหนี้เสีย และกลัวทุกอย่าง ”
คือคำกล่าวของคุณระเฑียรในวันแถลงเส้นทางเดินใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อนของ KTC ซึ่งเขามั่นใจว่ายังมีโอกาสสร้างการเติบโตได้อีกมาก ขณะเดียวกัน แม้เขาจะมั่นใจ แต่คุณระเฑียรยอมรับว่า “จริงๆ แล้ว ผมไม่ได้มองอะไรดีไปหมด เพราะไม่มีอะไรการันตีว่าจะไม่มีโควิดสายพันธุ์ใหม่ๆ เข้ามาอีก”
เพราะฉะนั้น คำว่าไม่ Conservative ไม่ได้หมายความว่าจะคิดประมาท แต่ด้วยประสบการณ์ชีวิตและการทำธุรกิจที่มากพอ รวมถึงการปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ มามากมาย และการเตรียมคนที่มีความพร้อม ปีนี้จึงต้องทำอะไรที่แตกต่างจากเดิม เพราะได้ทำ ดีกว่าไม่ได้ทำ
คุณระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
เหตุผลสำคัญที่ทำให้เขาตัดสินใจกระโดดไปในพื้นที่ใหม่ มาจาก 2 ปัจจัย อย่างแรกคือ สถานการณ์ที่ผันผวนในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แม้ในปี 2564 ความผันผวนจะไม่เท่ากับปี 2563 แต่ก็ไม่คาดว่าจะเกิดการระบาดโควิดระลอก 2 และระลอก 3 ทำให้เห็นว่าชีวิตมีความไม่แน่นอน และไม่สามารถจะประเมินอะไรได้ล่วงหน้า สิ่งที่คิดว่าระยะยาวจะใช้ได้ผลก็อาจจะไม่ได้ผลก็ได้
อย่างที่สอง คือ การเห็นโอกาสเติบโตของธุรกิจสินเชื่อมีหลักประกัน และธุรกิจบัตรเครดิต ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจากการเปลี่ยนแปลงของผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรมบัตรเครดิตในประเทศไทย รวมถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ทำให้ความถี่และยอดใช้จ่ายต่อรายการเพิ่มขึ้น
จากโอกาสดังกล่าว จึงเป็นที่มาของโมเดลธุรกิจใหม่ ที่จะเป็นตัวทำรายได้ให้ KTC เติบโตก้าวกระโดดในปีนี้ ได้แก่ 1.สินเชื่อเคทีซี พีเบิ้ม 2.ธุรกิจบัตรเครดิต และ 3.แพลตฟอร์ม MAAI by KTC ลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม ที่จะเชื่อมอีโคซิเต็มส์กับโลกอนาคต
ดัน “เคทีซี พี่เบิ้ม” โตก้าวกระโดด
จากวิกฤตเศรษฐกิจและความผันผวนที่เกิดขึ้นจากโควิด-19 ทำให้ 2 ปีที่ผ่านมา KTC จึงไม่ได้มองแค่การสร้างธุรกิจเดิมให้เติบโตต่อไปได้เท่านั้น แต่ยังมองหาธุรกิจใหม่ที่จะเพิ่มรายได้ให้ KTC เติบโตได้มากขึ้นด้วย จึงเริ่มศึกษาธุรกิจสินเชื่อมีหลักประกัน ที่ครอบคลุมทั้งสินเชื่อทะเบียนรถยนต์และรถจักรยานยนต์ เนื่องจากเห็นโอกาสตลาดที่สามารถโตได้อีกมาก แม้จะมีผู้ให้บริการรายหลักในตลาดจำนวนมาก จนตัดสินใจขยายมาทำธุรกิจสินเชื่อที่มีทะเบียนรถ ภายใต้แบรนด์ “เคทีซี พี่เบิ้ม” ในปี 2563
ด้วยความเป็นน้องใหม่ในตลาด ทำให้ “เคทีซี พี่เบิ้ม” เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายที่อยากได้สินเชื่อวงเงินใหญ่ โดยเฉลี่ย 200,000-300,000 บาท แต่ไม่สามารถเข้าธนาคารได้ เช่น กลุ่มฟรีแลนซ์ พ่อค้าแม่ค้า ผู้ประกอบการขนาดเล็ก พร้อมกับวางโมเดลธุรกิจแตกต่างจากรายอื่น โดยใช้โมเดลแบบเดลิเวอรี่ เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามา ทีมขายจะเข้าไปให้บริการสินเชื่อถึงบ้านลูกค้า ส่งผลให้ปีแรก จึงสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
คุณเรือนแก้ว เกษมสวัสดิ์ศรี ผู้อำนวยการ-ธุรกิจสินเชื่อทะเบียนรถ “เคทีซี พี่เบิ้ม”
มาปีนี้ KTC จึงวางเป้าหมายให้ เคทีซี พี่เบิ้ม เป็นหัวหอกในการสร้างรายได้ใหม่ จากเดิมที่วางเป้าปล่อยสินเชื่อปีนี้ไว้ที่ 2,200 ล้านบาท แต่หลังจากได้เข้าไปคุยกับบริษัทแม่อย่างธนาคารกรุงไทย จึงได้ปรับเป้าหมายใหม่เป็น 11,500 ล้านบาท ซึ่ง คุณเรือนแก้ว เกษมสวัสดิ์ศรี ผู้อำนวยการ-ธุรกิจสินเชื่อทะเบียนรถ “เคทีซี พี่เบิ้ม” ยอมรับว่า ท้าทายมากๆ แต่ก็มั่นใจว่า สามารถทำได้ เนื่องจากเห็นว่าผู้บริโภคมีความต้องการสินเชื่อเพื่อเสริมสภาพคล่องจากเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ยาวนาน
ดังนั้น เมื่อต้องการให้ เคทีซี พี่เบิ้ม เติบโตก้าวกระโดด งานนี้ คุณเรือนแก้ว บอกว่า ต้องมีกลยุทธ์เข้มข้นกว่าเดิม 2 ข้อ
1.ช่องทางสมัครสินเชื่อ ต้องขยายให้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าที่มีความต้องการสินเชื่อโดยเฉพาะลูกค้าต่างจังหวัดที่เป็นฐานลูกค้าหลักของสินเชื่อทะเบียนรถ และทำให้สามารถขยายพอร์ตได้รวดเร็ว โดยในเฟสแรกจะผูกไปกับเครือข่ายธนาคารกรุงไทยทั่วประเทศที่มีกว่า 900 สาขา และกรุงไทยธุรกิจ ลีสซิ่ง (KTBL) 11 สาขา จากนั้นเฟสถัดไปจะขยายไปยังช่องทางอื่นๆ ของธนาคารกรุงไทย เช่น โมบาย กรุงไทย เน็กซ์ และช่องทางออนไลน์อื่นๆ
2.ผลิตภัณฑ์สินเชื่อ ต้องมีจุดขายต่างจากคู่แข่ง โดยปีนี้จะเพิ่มวงเงินในการปล่อยกู้ในผลิตภัณฑ์สินเชื่อทะเบียนรถยนต์เป็น 1 ล้านบาท อนุมัติใน 2 ชั่วโมง จากเดิมให้สูงสุด 7 แสนบาท รวมถึงสร้างผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้นเพื่อตอบความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวบัตรกดเงินสด เคทีซี พี่เบิ้ม ซึ่งเป็นสินเชื่อทะบียนรถยนต์และมอเตอร์ไซต์ในรูปแบบของบัตรกดเงินสด ที่ลูกค้าสามารถรูด โอน กด ผ่อนได้ ผ่านบัตรทันที รวมไปถึงธุรกิจเช่าซื้อรถยนต์ที่เพิ่งได้ใบอนุญาตหลังจากเข้าถือหุ้น 75.05% ใน บริษัทกรุงไทยลีสซิ่ง จำกัด
ขยายฐานกลุ่มลูกค้าระดับบน เพิ่มส่วนแบ่งตลาดบัตรเครดิต
ธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคลเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างมากจากรายได้คนที่ลดลงในช่วงโควิด-19 แต่ คุณพิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจบัตรเครดิต เชื่อว่า ปีนี้ธุรกิจบัตรเครดิตจะเติบโตอย่างไม่เคยโตมาก่อนในรอบ 10 ปี เนื่องจากเห็นโอกาสจากการที่ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดบัตรเครดิตมีการเปลี่ยนแปลง จึงทำให้ปีนี้วางแผนที่จะเติบโตในแง่ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น โดยจะขยายฐานกลุ่มลูกค้าระดับบนมากขึ้น จากเดิมที่เน้นทำตลาดกับลูกค้าที่มีฐานรายได้ 30,000 บาท
คุณพิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจบัตรเครดิต
“กลุ่มลูกค้าระดับบนสำหรับเราคือ กลุ่มที่มีฐานรายได้ 50,000 บาทขึ้นไป ซึ่งที่ผ่านมาเรามีบัตรที่ฐานลูกค้ากลุ่มนี้อยู่แล้วแต่ไม่ได้กัสมากนัก ในปีนี้เราจะเจาะตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น โดยกลยุทธ์ที่จะใช้ในการขยายฐานลูกค้าระดับบนคือ การจับมือพันธมิตร (Co-Brand) ออกบัตรเครดิตใบใหม่ รวมทั้งศึกษาข้อมูลเพื่อให้เราเข้าใจลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงสิทธิพิเศษใหม่ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้นเพื่อให้ลูกค้าใช้บัตรของเรามากขึ้น”
โดย คุณพิทยา คาดว่ายอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ 220,000 ล้านบาท เติบโต 10% เมื่อเทียบจากช่วงเดียวกันของปีก่อน และจะเพิ่มสมาชิกใหม่ไม่ต่ำกว่า 250,000 ราย จากปัจจุบันที่มีลูกค้าประมาณ 2 ล้านราย จำนวนบัตรกว่า 2.5 ล้านบัตร
ขณะเดียวกัน ยังพัฒนาแพลตฟอร์ม MAAI BY KTC ซึ่งจะเป็นความหวังใหม่ที่จะสร้างรายได้ให้ KTC เติบโตในระยะยาว โดย คุณประณยา นิถานานนท์ ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดบัตรเครดิต บอกว่า MAAI BY KTC เป็นผลิตภัฑณ์ใหม่ที่ที่เคทีซีพัฒนาขึ้นจากการต่อยอดความแข็งแกร่งของเคทีซีในการทำระบบคะแนนสะสม และความเชี่ยวชาญในการบริหารคะแนน KTC FOREVER เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า โดยจะให้บริการกับพันธมิตรธุรกิจที่ต้องการใช้ลอยัลตี้ โปรแกรม (Loyalty Program) แบบครบวงจร ด้วยระบบบริหารจัดการสมาชิก (Membership Management) ระบบบริหารจัดการคะแนน (Point System Management) ไม่ว่าจะเป็นคะแนนขอพันธมิตรเอง หรือใช้คะแนน MAAI POINT ในการทำ Loyalty Program รวมถึงใช้เป็นคะแนนกลางในการแลกเปลี่ยนคะแนะนนอื่นในกลุ่มพันธมิตร บน MAAI ตลอดยังบริหารจัดการสิทธิประโยชน์ในรูปแบบคูปองอิเล็กทรอนิก (e-Coupon Management) ไม่ว่าจะเป็นการแลกสินค้าได้ที่ร้านค้าพันธมิตร
คุณประณยา นิถานานนท์ ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดบัตรเครดิต
“ในช่วงแรกจะเริ่มเปิดให้พนักงาน KTC ทดลองใช้กับ 16 ร้านค้า และจะขยายพันธมิตรเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อดูผลตอบรับ และมีสิ่งใดต้องนำไปปรับปรุงให้ดีขึ้น โดยตั้งเป้าในปีนี้ต้องมีพันธมิตรไม่น้อยกว่า 10 ราย และมีฐานสมาชิก 1 ล้านราย”
จากโมเดลการทำธุรกิจที่เปลี่ยนไป ทำให้โครงสร้างรายได้ของ KTC ในอนาคตจะเปลี่ยนไป โดยปัจจุบันรายได้กว่า 90% ยังมาจากธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล แต่คุณระเฑียรบอกว่า ต่อไปรายได้จาก “เคทีซี พี่เบิ้ม” จะมีขนาดใหญ่ขึ้น เนื่องจากอัตราการเติบโตที่สูง และในระยะยาวเมื่อเกิดการเชื่อมอีโคซิสเต็มส์ MAAI by KTC จะทำให้เกิดเม็ดเงินขึ้นอย่างแน่นอน