ตามดูกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต “ไฮเนเก้น” ตลาดเบียร์ร่วง – ผับบาร์ถูกปิด ซ้ำไม่มีถ่ายทอดสดยูโร 2020 ในไทย

Heineken EURO 2020

สถานการณ์ COVID-19 เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2563 ลากยาวมาถึงปี 2564 และยังไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไร ยิ่งในประเทศไทย การแพร่ระบาดระลอก 3 รุนแรงกว่าที่ผ่านๆ มา ยิ่งสร้างความเสียหายให้กับระบบเศรษฐกิจ ภาคธุรกิจ และความเป็นอยู่ของผู้คนมหาศาล

- Advertisement -

หนึ่งในนั้นคือ อุตสาหกรรมเบียร์มูลค่ากว่า 180,000 ล้านบาท เวลานี้อยู่ในสถานการณ์ติดลบระดับ Double Digit นอกจากการแพร่ระบาดแล้ว ยังเจอมาตรการภาครัฐสั่ง Lockdown ธุรกิจผับบาร์ ในขณะที่ธุรกิจร้านอาหาร แม้ปัจจุบันกลับมาให้บริการ Dine-in และสามารถจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้แล้ว แต่ห้ามนั่งดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้าน ให้ซื้อกลับเท่านั้น

ช่องทาง On-premise เหล่านี้เป็นช่องทางการขายสำคัญของตลาดเบียร์ ขณะเดียวกันวิถีชีวิตของผู้คนยังปรับเปลี่ยน โดยใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น และจะออกนอกบ้านเท่าที่จำเป็นเท่านั้น

Pub Closed
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand

นี่เองจึงทำให้ “ไฮเนเก้น” (Heineken) ผู้นำตลาดเบียร์พรีเมียมในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 95% จากมูลค่าตลาดเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียมกว่า 6,000 ล้านบาท ได้รับผลกระทบอย่างหนัก! เนื่องจากยอดขายกว่า 50% มาจาก On-premise

“ภาพรวมตลาดเบียร์ในไทย ตกระดับ Double Digit สาเหตุหลักมาจากช่องทาง On-premise ที่ต้องปิดให้บริการตามนโยบายภาครัฐ ทำให้ช่องทาง On-premise โดยผลกระทบเยอะ

สำหรับไฮเนเก้น ด้วยความที่เราเป็นแบรนด์ขายในช่องทาง On-premise เยอะ และสัดส่วนยอดขายช่องทางนี้ของไฮเนเก้น มากกว่าแบรนด์อื่น ดังนั้น เมื่อ On-premise ได้รับผลกระทบ ทำให้เราโดนไปด้วย

โดยท้ายสุดแล้วตลาดเบียร์​ในช่วงครึ่งปีหลังจะกลับมาหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ทั้งสถานการณ์ COVID-19, วัคซีน และการประกาศของทางรัฐบาลในการปลดล็อคช่องทาง On-premise กลับมาเปิดให้บริการ” คุณธีรภัทร์ พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี เล่าถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตลาดเบียร์ ช่องทาง On-premise และแบรนด์ไฮเนเก้น

เมื่อเป็นเช่นนี้ ไฮเนเก้น ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ธุรกิจ ทั้งด้านการตลาด และการขายครั้งใหญ่

Heineken Thailand
คุณธีรภัทร์ พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี

 

เพิ่ม Pack Size ตอบโจทย์ In-home Consumption และลดการดื่มแบบ Sharing

สถานการณ์ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่กับบ้าน มากกว่านอกบ้าน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ปรับกลยุทธ์จับโอกาสการบริโภคภายในบ้าน หรือ In-home Consumption

หลังจากไฮเนเก้น ประสบกับภาวะช่องทาง On-premise สะดุด เดี๋ยวปิด – เดี๋ยวเปิด ประกอบกับผู้บริโภคลดการออกไปพบปะสังสรรค์กับเพื่อนนอกบ้าน หันมาดื่มที่บ้านแทน ขณะเดียวกันปรับเปลี่ยนจากดื่มแบบ Sharing  มาเป็นแยกดื่ม

เมื่อภูมิทัศน์ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคเปลี่ยน “ไฮเนเก้น” จึงต้องเพิ่ม Pack Size ให้ตอบโจทย์ทั้ง In-home Consumption และการดื่มแบบแยกกันดื่ม จึงออกบรรจุภัณฑ์ 320 มล. ซึ่งเป็นขนาดที่พอเหมาะสำหรับการดื่มคนเดียว โดยปัจจุบันมี 3 Pack Size

– กระป๋องขนาด 320 มล. x 2

– กระป๋องขนาด 490 มล. x 6

– กระป๋องขนาด 490 มล. x 15

“เมื่อสถานการณ์ On premise ยังไม่คงที่ สิ่งแรกที่เราทำ คือ ดูพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนไปอย่างไร หลักๆ เราค้นพบว่า 1.ผู้บริโภคออกไปสังสรรค์น้อยลง และ 2.หาวิธี Enjoy กับเพื่อนๆ ดังนั้น เรามีการปรับกลยุทธ์ในช่องทาง On Trade หรือ Off-premise ด้วยการครีเอท SKU ใหม่ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ ณ ปัจจุบัน และเพื่อผลักดันยอดขายไฮเนเก้น

ส่วน On-premise ไฮเนเก้นทำตามกฎหมาย เรารอให้สถานการณ์ดีขึ้น เพื่อเราสามารถกลับสู่ช่องทางขายนี้ได้เหมือนเดิม”

Drink at Home
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand

 

ใช้ “Sport Marketing” เป็นสปอนเซอร์ “EURO 2020” เชื่อมโยงแบรนด์ กับกลุ่มเป้าหมาย  

เมื่อ COVID-19 ในไทยยังไม่คลี่คลาย อีกทั้งช่องทาง On-premise ยังคงถูกปิด ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ไฮเนเก้น ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารในปี 2564 โดยยึดหลัก 3 แกนคือ

1. สร้าง Brand Awareness อย่างต่อเนื่องกับผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ไฮเนเก้นยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค

2. ครีเอทแคมเปญสื่อสาร และกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจ

3. การสื่อสารการตลาดนั้น ต้องสร้าง Impactful เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ตลอด Customer Journey Life

หนึ่งในความเคลื่อนไหวใหญ่ของแบรนด์ไฮเนเก้นในปีนี้ คือ การเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ซึ่งไฮเนเก้นเป็นพาร์ทเนอร์กับสหภาพสมาคมฟุตบอลยุโรป หรือ UEFA มายาวนาน 25 ปี และได้ต่อสัญญาไปถึงปี 2024 เพื่อเป็น Official Sponsor การแข่งขันฟุตบอลยูโร โดยล่าสุดในปีนี้ศึกฟุตบอลที่คนทั่วโลกรอคอยคือ UEFA EURO 2020 หลังจากเลื่อนจากปีที่แล้ว

ไฮเนเก้น ได้ทำแคมเปญระดับโลก “Enjoy the Rivalry” ภายใต้แนวคิด There’s Fun in the Rivalry หรือ สนุกกับการเป็นคู่แข่ง ซึ่งเกิดจาก Consumer Insight ของกลุ่มแฟนบอล ที่ถึงแม้จะเชียร์กันคนละทีม แต่ความสนุกไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่การรวมกลุ่มกันเพื่อชมแมตช์การแข่งขัน แต่คือการเชียร์ไป บลัฟไป ระหว่างเพื่อนต่างทีม จึงนำข้อมูลเชิงลึกนี้ของแฟนฟุตบอลมาสร้างสรรค์เป็นกิจกรรมต่างๆ ที่จะยกระดับความสนุกในการเขียร์ฟุตบอลยูโร 2020

Heineken-EURO-2020_bottles

กิจกรรมภายใต้แคมเปญนี้ ประกอบด้วย

– เปิดตัวแพคเกจจิ้งใหม่ สุดลิมิเต็ด เอาใจแฟนฟุตบอลยูโร 2020 โดยสัญลักษณ์ดาวแดงของไฮเนเก้นจะเปลี่ยนเป็นลายธงชาติของ 24 ประเทศที่เข้าร่วมการแข่งขัน พร้อมกับชื่อประเทศ และสัญลักษณ์ฟุตบอลยูโร 2020 เพื่อให้แฟนบอลได้สะสม

– เตรียมพื้นที่ให้แฟนฟุตบอลได้เปล่งเสียงเชียร์ทีมของตัวเองกันให้สนั่นตั้งแต่แมตช์แรกของการแข่งขัน โดยแฟนบอลสามารถส่งข้อความเชียร์เข้ามาผ่านกิจกรรมออนไลน์ และไฮเนเก้นจะเปลี่ยนพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่ 80 กว่าแห่งทั่วประเทศ ด้วยการเลือกข้อความเชียร์ของแฟนบอลแต่ละทีมมาขึ้นบนป้ายโฆษณา ให้กลายเป็นพื้นที่ที่แฟนบอลทีมต่างๆ สามารถบลัฟกันให้สนุกก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มขึ้นในช่วงดึก

Heineken EURO 2020_Out Of Home

– การแข่งขันรอบ 8 ทีมสุดท้าย เตรียมกิจกรรมเชียร์ฟุตบอลรูปแบบใหม่ Enjoy the Rivalry Nights Online ตอบรับพฤติกรรมการดูบอลที่เปลี่ยนไปในช่วงสถานการณ์ปัจจุบัน ที่ถึงแม้ไม่สามารถจะรวมกลุ่มกันเชียร์ได้ แต่ก็สามารถเชียร์ให้มันส์ บลัฟกันได้ ด้วยการชมการแข่งขันแบบออนไลน์ที่จะมาให้ข้อมูล วิเคราะห์เกมการแข่งขันในช่วงก่อนลงสนาม สรุปไฮไลต์ในช่วงพักครึ่ง และผลการแข่งขันในช่วงจบเกม

โดยมีพิธีกรประจำรายการอย่าง แมทธิว ดีน รวมถึงนักพากษ์ฟุตบอล ได้แก่ บอ บู๋, ตังกุย, แจ็คกี้ และแขกรับเชิญที่เป็นคอฟุตบอลตัวจริง อาทิ นิกกี้-ณฉัตร แจ็ค-แฟนฉัน ลีซอ-ธีรเทพ และแท่ง-ศักดิ์สิทธิ์ มาร่วมเชียร์ ร่วมบลัฟและคอมเมนต์ตลอดแมตช์การแข่งขัน โดยจะจัดขึ้นตั้งแต่รอบ 8 ทีมสุดท้าย หรือ Quarter-Final จนถึงรอบชิงชนะเลิศ

Heineken EURO 2020_Label

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ในปีนี้ อาจส่งผลกระทบต่อคอบอลชาวไทยที่เข้าถึงการรับชมยากขึ้น เนื่องจากไม่มีเอกชนใดซื้อลิขสิทธิ์มาถ่ายทอดสดในไทย ในขณะที่การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ไม่ได้อยู่ในประเภทรายการกีฬาตามกฎ Must Have ของ กสทช. ที่กำหนดให้ต้องออกอากาศ

“การไม่มีถ่ายทอดสดการแข่งขันยูโร 2020 ในไทย ส่งผลกระทบกับคอบอลอยู่บ้าง แต่สำหรับไฮเนเก้น เชื่อว่าไม่มีผลต่อฐานผู้ดื่มไฮเนเก้น

เรามองว่าการใช้สื่อต่างๆ ของแคมเปญนี้ จะเข้าถึง Core Target แบรนด์ไฮเนเก้นไม่ต่ำกว่า 16 ล้านคน และจากกิจกรรมทั้งหมด  จะช่วยให้แบรนด์ไฮเนเก้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์ในการรับชมฟุตบอลยูโร 2020 ของแฟนบอลชาวไทยได้อย่างสมบูรณ์แบบ” ผู้บริหารไฮเนเก้น กล่าวทิ้งท้าย

Heineken EURO 2020_Out Of Home