สำรวจตลาดน้ำดื่มวิตามิน 9 แบรนด์! “แมนซั่ม” ไม่หวั่นมาทีหลัง ใช้กลยุทธ์ Push & Pull ให้คนดื่มแทนน้ำเปล่า

Mansome Vitamin Water

ตลาด “น้ำดื่มผสมวิตามิน” หรือ “วิตามิน วอเตอร์” (Vitamin Water) กลายเป็น New Rising Star ที่เติบโตสวนกระแสตลาดรวมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-alcohol Beverage) มูลค่า 200,000 ล้านบาท ที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่าในปี 2564 จะเติบโต 0.5 – 1.5% ในขณะที่ Nielsen คาดว่าทิศทางปีนี้ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ยังคงติดลบ!

- Advertisement -

ตรงกันข้ามกับตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน กลับเติบโตสูงต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2563 – 2564 ในขณะที่การแข่งขัน ปัจจุบันมี 9 แบรนด์ โดยแบรนด์ล่าสุดคือ “แมนซั่ม” ของกลุ่มธุรกิจ TCP ขยายโปรดักต์ไลน์จากตลาด Casual Functional Drink มาสู่ตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินแล้ว

แม้จะมาทีหลัง แต่ “กลุ่มธุรกิจ TCP” มั่นใจว่าจะผลักดันแบรนด์ “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์”​ (Mansome Vitamin Water) ขึ้น Top 3 ของตลาดน้ำดื่มวิตามิน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดในปีนี้ 15% และต้องการเข้าไปแชร์ตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ โดยใช้กลยุทธ์ Push & Pull เพื่อผลักดันให้วิตามินวอเตอร์ กลายเป็นน้ำดื่มประจำของผู้บริโภค ไม่ว่าจะอยู่ในบ้าน หรือนอกบ้าน เข้าแทนที่การดื่มน้ำเปล่า และน้ำแร่!

 

สำรวจตลาด “น้ำดื่มผสมวิตามิน” 9 แบรนด์ และจับตาแบรนด์ใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาด 

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทย Fragment มากขึ้น เพื่อตอบสนองพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีซับซ้อนขึ้น มีความเป็นปัจเจกสูง ต้องการสินค้าและบริการที่ Personalize เพื่อตัวเอง

ยิ่งในตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ (Functional Drink) จะเห็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มรูปแบบใหม่มากมาย หรือแม้แต่ตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ ที่มีผู้เล่นรายหลัก 7 – 8 แบรนด์ ขณะที่น้ำแร่มีผู้เล่นหลักประมาณ 4 – 5 แบรนด์ แต่วันนี้กำลังเจอคู่แข่งหน้าใหม่อย่างแบรนด์ในตลาด Vitamin Water ที่ต้องการเข้ามากินตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่

กลุ่มธุรกิจ TCP ฉายภาพตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ (Functional Drink) ในไทย อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen ในช่วง 3 ปีคือ 2561 – 2563

ปี 2561 มูลค่าตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ 7,000 ล้านบาท แบ่งเป็น

– Casual Functional Drink: 1,842 ล้านบาท

– Healthy Functional Shot: 4,537 ล้านบาท

– อื่นๆ: 667 ล้านบาท

ปี 2562 มูลค่าตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ 8,400 ล้านบาท (โต 20% จากปีก่อน) แบ่งเป็น

– Casual Functional Drink: 1,846 ล้านบาท

– Healthy Functional Shot: 5,891 ล้านบาท

– อื่นๆ: 634 ล้านบาท

ปี 2563 มูลค่าตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ 9,200 ล้านบาท (โต 9% จากปีก่อน) แบ่งเป็น

– Casual Functional Drink: 1,667 ล้านบาท

– Healthy Functional Shot: 6,743 ล้านบาท

– อื่นๆ: 719. ล้านบาท

ส่วนตลาดวิตามิน วอเตอร์ในช่วงปี 2563 – 2565

ปี 2563 มูลค่าตลาดวิตามิน วอเตอร์: 2,200 ล้านบาท (โต 10% จากปีก่อน)

ปี 2564 คาดการณ์มูลค่าตลาดวิตามิน วอเตอร์: 3,500 ล้านบาท (โต 59%)

– อย่างไรก็ตามพบว่าเฉพาะในดือนมกราคมที่ผ่านมา เติบโตสูงถึง 76% ซึ่งหากสามารถรักษา Momentum การเติบโตนี้ต่อไปได้ มีแนวโน้มว่าทั้งปี ตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน จะเติบโตมากกว่า 59% ที่คาดการณ์ไว้

ปี 2565 คาดการณ์มูลค่าตลาดวิตามิน วอเตอร์: 5,000 ล้านบาท (โต 43%)

Vitamin Water

เมื่อเจาะลึกในตลาด Vitamin Water ปัจจุบันมี 9 แบรนด์ในตลาด ได้แก่

– ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ (Yanhee Vitamin Water) นับเป็นแบรนด์แรกในไทยที่เปิดตลาดนี้ ขนาด 460 มล. ราคา 17 บาท

– วิตอะเดย์ วิตามิน วอเตอร์ (Vitaday Vitamin Water) ขนาด 480 มล. ราคา 17 บาท

– ดีอาร์ดริ้งค์ (D.R. Drink) ขนาด 500 มล. ราคา 18 บาท

– เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ (Purra Vitamin Water) ขนาด 500 มล. ราคา 17 บาท

– อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี (Ichitan Vitamin Water C + E) ขนาด 550 มล. ราคา 20 บาท เจาะช่องทาง Modern Trade และขนาด 330 มล. ราคา 10 บาท เข้าช่องทาง Traditional Trade

– พีเอช พลัส 8.5 (PH Plus 8.5) น้ำดื่มอัลคาไลน์ ผสมวิตามิน ขนาด 550 มล. ราคา 20 บาทสำหรับช่องทาง Modern Trade และขนาด 350 มล. ราคา 10 บาทสำหรับช่องทาง Traditional Trade

– อควาวิตซ์ วิตามิน วอเตอร์ (Aquavitz Vitamin Water) ขนาด 400 มล. ราคา 15 บาท และราคา 10 บาท

– บลู (B’lue) ขนาด 500 มล. ราคา 25 บาท

และล่าสุดแบรนด์ที่ 9 คือ “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์” (Mansome Vitamin Water) ของกลุ่มธุรกิจ TCP

Vitamin Water

 

5 ปัจจัยดันตลาด “วิตามิน วอเตอร์” ในไทยโต

หากวิเคราะห์การเกิดขึ้นของตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน ที่ทำให้ภายในเวลา 1 – 2 ปีมานี้ มีแบรนด์ในตลาดมากถึง 9 แบรนด์ และไม่ใช่แค่นี้ ต่อไปจะมีแบรนด์ใหม่เตรียมทยอยเข้าสู่ตลาดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นเพราะปัจจัยบวก 4 ด้านหลักคือ

1. ตอบรับ Healthy Lifestyle ซึ่งเป็น Mega Trend ที่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะสถานการณ์ COVID-19 เป็นตัวเร่งให้คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

2. ผู้ผลิตต้องแสวงหาโอกาสการเติบโตในน่านน้ำใหม่ ที่ตอบโจทย์ทั้งเชิง Value และ Volume ของตลาด

3. ตอบความต้องการของผู้บริโภคที่ในปัจจุบันมี Demanding ซับซ้อน และมองหาประสบการณ์ใหม่ที่มากไปกว่าสินค้า – บริการ Mainstream ทั่วไป

4. ปัจจุบันผู้ผลิตบางแบรนด์ ทำบรรจุภัณฑ์ 2 ขนาด โดยขวดใหญ่กว่า และราคาสูงกว่า กระจายเข้า Modern Trade ขณะที่ขวดเล็ก ในราคาถูกกว่า กระจายเข้า Traditional Trade รวมทั้งขยายช่องทางทั้ง e-Commerce เพื่อขยายตลาดน้ำดื่มวิตามิน จาก Niche Market ให้เป็น Mass Market

5. โดยลักษณะของตัวสินค้าน้ำดื่มผสมวิตามิน เป็นทั้งน้ำดื่มดับกระหาย และผสมวิตามิน บวกกับการทำ Pack Size และราคาที่แตกต่างกันระหว่าง Modern Trade และ Traditional Trade เนื่องจากแบรนด์ในตลาดนี้ต้องการ ผลักดันให้วิตามิน วอเตอร์กลายเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน ทั้งดื่มนอกบ้าน และภายในบ้าน

อย่างการบริโภคภายในบ้าน (In-home Consumption) บางแบรนด์ขายยกแพ็ค เพื่อสร้างตลาด Home Stocking กระตุ้นให้เกิดการดื่มวิตามิน วอเตอร์ในครัวเรือน เพราะต้องการให้ผู้บริโภคซื้อแทนน้ำดื่ม และน้ำแร่ในระดับหนึ่ง เช่น แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ แบรนด์ล่าสุดใน Category นี้  

เนื่องจากเห็น Success Case จากในประเทศที่ตลาดเครื่องดื่มพัฒนาไปไกล เช่น ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และมาเลเซีย ตลาดวิตามิน วอเตอร์ที่นั่น มีสัดส่วน 40 – 50% ของตลาดน้ำดื่ม ในขณะที่ประเทศไทย ตลาดเพิ่งบูมในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ แต่ปรากฏว่าตลาดวิตามิน วอเตอร์ กินสัดส่วนกว่า 10% ของตลาดน้ำดื่มแล้ว

แต่ทั้งนี้ตลาดวิตามิน วอเตอร์ ไม่ได้เข้ามาแทนที่ตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ได้ทั้ง 100% เพราะถึงอย่างไรทั้งน้ำดื่มธรรมดา และน้ำแร่  ยังคงมีทั้ง Supply และ Demand บวกกับมีช่องทางการขายครอบคลุม และราคาเข้าถึงง่าย เพียงแต่น้ำดื่มผสมวิตามิน จะเข้าไปแชร์ตลาดบางส่วนในกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการน้ำดื่มที่ดับกระหายได้ด้วย และมี Functional Benefit

Mansome Vitamin Water

 

อ่านกลยุทธ์ “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์” ใช้ Push & Pull ดันสินค้าเข้าทุกช่องทางขาย เพื่อเป็นเครื่องดื่มทั้งในบ้าน – นอกบ้าน

แมนซั่ม ของกลุ่มธุรกิจ TCP เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2555 ในตลาด Functional Drink และล่าสุดปีนี้เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ไม่พลาดเทรนด์วิตามิน วอเตอร์เช่นกัน ภายใต้แบรนด์ แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ (Mansome Vitamin Water)

เหตุผลที่กลุ่มธุรกิจ TCP เลือกแบรนด์ Mansome มาขยายโปรดักต์ไลน์ มากกว่าจะปั้นแบรนด์ใหม่ นั่นเพราะ

1. กลุ่ม TCP มองว่าเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริงก์มายาวนาน และเป็นผู้นำมาตลอด ทำให้มีความเชี่ยวชาญในตลาดนี้

2. ถึงแม้ชื่อแบรนด์ Mansome ที่มีภาพลักษณ์ และการสื่อสารโฟกัสกลุ่มผู้ชายเป็นหลัก แต่ TCP พบว่ากลุ่มผู้หญิงรับรู้ในแบรนด์นี้ และซื้อบริโภค โดยจากผลสำรวจปี 2563 สัดส่วนผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิง เพิ่มขึ้นเป็น 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด กลุ่ม TCP จึงมองว่าแบรนด์นี้มีความพร้อมในการเข้าตลาดน้ำดื่มวิตามิน เพื่อขยายฐานเข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของ แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ถือเป็นแบรนด์ที่ 9 ของตลาดน้ำดื่มวิตามิน แต่กลุ่มธุรกิจ TCP ไม่ได้มองว่าจะเสียเปรียบในการแข่งขันแต่อย่างใด เพราะได้วางกลยุทธ์ Push และ Pull Strategy ควบคู่กัน เพื่อดันสินค้าใหม่นี้ให้แจ้งเกิด ทั้งในด้านการรับรู้ และการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ ท่ามกลางการแข่งขันของวิตามิน วอเตอร์มากมาย

Pull Strategy คือ สร้างการรับรู้ – สร้างความสนใจ เพื่อทำให้คนตัดสินใจซื้อ

– สร้างการรับรู้ในวงกว้าง โดยใช้พรีเซนเตอร์ “ไมค์ – พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล” เพื่อสะท้อนผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์แบรนด์ ผ่านทางช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ เช่น Bombard ผู้บริโภคด้วยสื่อ Digital Out of Home เช่น สื่อบนรถไฟฟ้า และใช้ KOLs

– สร้าง Engagement ผ่านออนไลน์

– สร้างการทดลองดื่ม ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านขวด ตามสถานีรถไฟฟ้า ย่านออฟฟิศ ตลาดนัด เพราะมองว่าถ้าผู้บริโภคเปิดใจ จะชื่นชอบในรสชาติ

Push Strategy คือ การดันสินค้าเข้าช่องทางการขายแต่ละประเภท

– แมนซั่มใช้ความได้เปรียบของการเป็น Brand Portfolio กลุ่มธุรกิจ TCP ที่มีระบบจัดจำหน่ายของตัวเอง คือ “บริษัท เดอเบล จำกัด” เป็น Distributor กระจายครอบคลุมทั้ง Modern Trade, Traditional Trade, Vending Machine และช่องทางออนไลน์

– ปัจจุบันพัฒนา Pack Size 2 ขนาด ทำหน้าที่ในแต่ละช่องทางขาย คือ ขนาด 480 มล. ราคา 17 บาท สำหรับช่องทาง Modern Trade เช่น ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และขนาด 475 มล. ราคา 15 บาท สำหรับช่องทางร้านค้าทั่วไปในต่างจังหวัด CP Retailink, SUN 108 Vending ซึ่งการกระจายเข้าร้านค้าย่อย จะทำให้สินค้าไปยังตลาดในวงกว้างมากขึ้น

นอกจากนี้จำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้ง LINE Official Account และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายหลัก เช่น LAZADA, Shopee เพื่อขายยกแพ็ค สำหรับให้ผู้บริโภคสั่งซื้อเข้าบ้าน

Mansome Vitamin Water

“การเติบโตของตลาดวิตามิน วอเตอร์ มาจากตลาดน้ำดื่มน้ำแร่ และน้ำเปล่า ซึ่งน้ำดื่มเป็น Category ใหญ่อันดับต้นๆ ของตลาดเครื่องดื่มในไทย

ปัจจัยที่ผู้บริโภคเลือกซื้อวิตามิน วอเตอร์ เพราะตอบโจทย์ 2 เรื่องคือ 1. ปัจจุบันคนให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น และ 2. สิ่งที่น้ำเปล่าไม่มีคือ รสชาติ และกลิ่น” คุณประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP ฉายภาพโอกาสตลาดวิตามิน วอเตอร์

นอกจากสร้างการบริโภคนอกบ้านแล้ว แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ต้องการสร้างตลาด In-home Consumption ด้วยเช่นกัน หากสามารถเจาะเข้าบ้านได้ จะยิ่งเร่งการเติบโตของตลาดน้ำดื่มวิตามิน

“เราต้องการผลักดันแมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ให้เป็นเครื่องดื่มประจำบ้าน ติดตู้เย็นทุกบ้าน ด้วยการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น LINE OA Mansome และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เป็นกลยุทธ์สร้างตลาด Home Stocking เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อติดบ้านไว้”​

TCP ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดแมนซั่นม วิตามิน วอเตอร์ในปี 2564 อยู่ที่ 15% ขึ้นแท่น 1 ใน 3 แบรนด์หลักของตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน