การพาแบรนด์ไทยไปโกอินเตอร์ แม้จะท้าทายโดยเฉพาะในสมรภูมิใหญ่อย่าง “ตลาดจีน” ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันที่เข้มข้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นตลาดที่หอมหวานสุดๆ เพราะถ้าแบรนด์ไหนเจาะใจคนรุ่นใหม่ได้สำเร็จ ก็เท่ากับติดสปีดเปิดประตูสู่ฐานแฟนคลับมหาศาล
ซึ่งหนึ่งในกรณีศีกษาที่ “ทำถึง” และถูกพูดถึงอย่างมาก ก็คือ “เรดบูล” (Red Bull) ภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP ที่งัดพลัง Cultural Insight มาปั้นมหกรรมดนตรีและวัฒนธรรมอย่าง “Very Thai Music Festival” จนกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ และกุมหัวใจวัยรุ่นจีนอยู่หมัด เบื้องหลังการปั้นอีเวนต์ยักษ์ครั้งนี้ เขามีวิธีคิดและสเต็ปการเดินเกมอย่างไร? ตาม Brand Buffet มาเจาะลึกกันเลย
ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย “พลังคู่ใจ” ที่ซึมลึกถึง DNA
กว่าจะปั้นโปรเจกต์ยักษ์นี้ขึ้นมาได้ บอกเลยว่าไม่ได้เสกขึ้นมาได้ชั่วข้ามคืน เพราะถ้าย้อนดูเส้นทางแล้ว นี่คือผลลัพธ์ความตั้งใจระยะยาว ที่เรดบูล ซุ่มเก็บเกี่ยวประสบการณ์และลุยตลาดจีนมานานกว่า 30 ปี จนเข้าใจ DNA และพฤติกรรมชาวจีนได้ทะลุปรุโปร่ง แต่เมื่อเจอการแข่งขันที่สูงขึ้น ทำให้ลำพังแค่สินค้าดีรสชาติโดนอย่างเดียว อาจไม่พอที่จะกุมหัวใจคนรุ่นใหม่ได้
เรดบูลจึงตัดสินใจพลิกเกมครั้งใหญ่ เปลี่ยนจุดยืนจากเดิมที่มองตัวเองเป็นแค่ “เครื่องดื่มให้พลังงาน” สู่การเป็น “พลังคู่ใจ” ที่ไม่ได้แค่เติมความสดใจ แต่พร้อมซัพพอร์ตและผลักดันให้ทุกคนกล้าลุกขึ้นมาล่าฝัน เพราะคำว่า “พลัง” สำหรับเรดบูล คือ สิ่งสำคัญที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ และผลักดันให้คนก้าวต่อไป
บวกกับเห็นว่าวัยรุ่นจีนเลิฟความบันเทิงและเสียงเพลงเป็นชีวิตจิตใจ จึงงัดไม้เด็ดใช้ “ดนตรี” เป็นสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ทันที จนเกิดเป็นมหกรรมดนตรี ศิลปะและวัฒนธรรมไทย “Very Thai Music Festival” ครั้งแรกในปี 2566 และกวาดผู้เข้าชมและเสียงกรี๊ดมากมาย จึงลุยจัดต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้
ฉีกกรอบดนตรีเดิม สู่ Experience Ecosystem ที่ต้องไปลองสักครั้งในชีวิต
แม้ปีแรกจะสร้างความประทับใจให้แฟนๆ ชาวจีน แต่เรดบูลเข้าใจดีว่าการเสพคอนเทนต์แบบเดิมไม่เพียงพอสำหรับคนยุคใหม่ เพราะผู้บริโภควันนี้ต้องการมีส่วนร่วม บวกกับต้องการเชื่อมประสบการณ์ให้คนจดจำ งาน Very Thai Music Festival ปีที่ 4 นี้ จึงดีไซน์ใหม่หมด ฉีกกรอบจากอีเวนต์ดนตรีแบบเดิมๆ สู่การเนรมิตพื้นที่ให้กลายเป็น Experience Ecosystem ที่มีคาแรกเตอร์เฉพาะตัว ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนได้มาจอยและสร้างประสบการณ์ร่วมกันได้ยาวๆ ตลอดทั้งวัน ผ่านกลยุทธ์ Cultural Co-Creation ที่เอาวัฒนธรรมไทย-จีนมาฟีเจอร์ริ่งกันผ่านเสียงเพลงแบบคาดไม่ถึง
โดยขนทัพศิลปินไทยทั้งตัวพ่อและตัวมัมไปเพียบ ตั้งแต่ แบมแบม-กันต์พิมุกต์, กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่, 4EVE, NexT1DE รวมถึงคาแรกเตอร์สุดฮิตอย่าง น้องหมีเนย (Butterbear) แถมดึงศิลปินจีนชื่อดัง อาทิ โจวเซิน ติงอวี่ซี และสวีหมิวฮ่าว (THE8) มาสร้างผลงานเอ็กซ์คูลซีฟร่วมกัน และหมัดเด็ดสุดคือ การหยิบเพลงฮิตของจีนมาตีความใหม่ ผสมผสานกับจังหวะสามช่าและเครื่องดนตรีไทย กลายเป็นโชว์แปลกใหม่ชนิดที่หาไม่ได้จากที่อื่น จนดึงดูดแฟนๆ ชาวจีนอินและเข้ามาปลดปล่อยพลังความสนุกกันอย่างล้มหลาม
เสิร์ฟ “ความเป็นไทย” ให้ชิคและคูลแบบเต็มกราฟ
แต่ความมันส์ยังไม่หมดแค่นั้น เพราะเรดบูลยังเสิร์ฟ “ความเป็นไทยในมิติใหม่ที่ร่วมสมัย” ให้แฟนๆ ชาวจีนได้ฟินกับประสบการณ์รอบด้านแบบจัดเต็ม โดยหยิบเอาทั้งวิถีชีวิต ความคิดสร้างสรรค์ อาหารไทย และศิลปะการแสดงมาร้อยเรียงใหม่ให้สนุก และเข้าถึงง่ายสุดๆ ผ่านสารพัดกิจกรรม เริ่มจากสายกิน ที่ยกครัวสตรีทฟู้ดไทยแท้ๆ ทั้งส้มตำ และผัดกะเพรามาปรุงสดๆ ส่งกลิ่นหอมเตะจมูกชวนกินไม่ไหว
ต่อด้วยความคูลที่สายแฟต้องฟิน กับแฟชั่นโชว์สุดจี๊ด ที่สะท้อนกลิ่นอายความเป็นไทยแบบโมเดิร์น และอีกหนึ่งไฮไลต์ที่ฮุกใจสายอาร์ต กับการเปิดพื้นที่ให้ 6 ศิลปินไทยมาร่วมคอลแลปอาร์ตทอยกับเรดบูลและสปอนเซอร์ พร้อมจัดเวิร์กชอปงานศิลปะให้คนรักศิลปะได้ลงมือ DIY ทำด้วยตัวเองแบบใกล้ชิด
ความกล้าที่จะลุกขึ้นฉีกทุกกรอบเดิมๆ ของเรดบลูในครั้งนี้ ไม่ได้สร้างแค่ความประทับใจ แต่ยังสร้างปรากฏการณ์สะเทือนวงการ ด้วยยอดคนเข้าร่วมงานกว่า 80,000 คนในเวลา 2 วัน แถมกวาดยอดวิวบนแพลฟอร์มออนไลน์จีนทะลุ 410 ล้านครั้ง
ปรากฎการณ์ความสนุกและตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่แค่สำเร็จสวยๆ แต่เป็นบทพิสูจน์ว่า “ความเข้าใจที่ลึกซึ้ง” สามารถทลายกำแพงความต่าง และหลอมรวมสองวัฒนธรรมเข้าด้วยกันอย่างลงตัว จนกลายเป็นความผูกพันที่จับต้องได้ และนี่แหละคือพลังของเรดบลูภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP ที่ผลักดันทุกความฝัน และพาความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงศิลปินไทยไปผงาดอย่างสง่างามบนเวทีโลก จนใครที่ไม่ได้ไปต้องร้องเสียดาย และต้องรีบปักหมุดรอเจอกันปีหน้าเลยทีเดียว
