ปัจจัยภายนอกที่อยู่เหนือการคาดการณ์อย่าง “COVID-19” ทำให้ปี 2020 เป็นปีแห่งความท้าทายของ “บริษัทเดอะ โคคา–โคลา คอมปะนี” (The Coca-Cola Company) ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลก โดยเฉพาะตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมาสถานการณ์ COVID-19 แพร่ระบาดรุนแรงทั่วโลก ได้เปลี่ยนรูปแบบการบริโภค และการจับจ่าย
โดยรูปแบบการรับประทานอาหารนอกบ้านลดลงอย่างชัดเจน อันเป็นผลมาจากมาตรการ Lockdown ทำให้ต้องปิดร้านอาหาร – โรงภาพยนตร์ – สถานที่เล่นกีฬา และออกกำลังกาย รวมทั้งการรณรงค์ให้ Social Distancing สวนทางกับช่องทาง e-Commerce เติบโตอย่างรวดเร็ว
สร้างผลกระทบให้กับธุรกิจ “โคคา–โคลา” ทั่วโลก ยิ่งในเดือนเมษายนปริมาณการขายทั่วโลกลดลง 25% และยังมีผลต่อเนื่องมาถึงไตรมาส 2 ซึ่งถือได้ว่าเป็นช่วงเวลา “หิน” ที่สุดของการดำเนินธุรกิจ “โคคา-โคลา” ในปีนี้
– ปริมาณการขายทั่วโลกลดลง 16%
– รายได้สุทธิลดลง 28% มาอยู่ที่ 7.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ไตรมาส 1/2020 ทำได้ 8.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
– กำไรลดลง 33% อยู่ที่ 42 เซนต์ต่อหุ้น ซึ่งมากกว่านักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 40 เซนต์ต่อหุ้น
“ช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นไตรมาสที่ยากที่สุด และท้าทายที่สุดของปี” James Quincey ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร The Coca-Cola Company เล่าถึงสถานการณ์ที่ต้องเผชิญ
อย่างไรก็ตามแม่ทัพใหญ่ของโคคา-โคลา ได้กล่าวว่า ภูมิใจในพนักงาน และผู้ที่อยู่ในระบบของโคคา-โคลา ในการปรับตัว และเร่งดำเนินการกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ Landscape ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Photo Credit : The Coca-Cola Company
เขย่า Portfolio ครั้งใหญ่ เน้นลงทุนในแบรนด์ที่มีศักยภาพ – กำจัด “Zombie Brands” ที่ทำกำไรไม่ดี
ข้อดีของการเป็นองค์กรใหญ่ คือ มี Brand-Product Portfolio หลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) – แบรนด์ระดับภูมิภาค (Regional Brand) สำหรับทำตลาดภูมิภาค และแบรนด์เฉพาะท้องถิ่น (Local Brand) สำหรับเจาะตลาดประเทศนั้นๆ
ด้วยการวางพอร์ตโฟลิโอของบริษัทยักษ์ใหญ่ลักษณะนี้ ทำให้เข้าไปจับโอกาสทางธุรกิจได้ครอบคลุม ทั้งในตลาดโลก ตลาดภูมิภาค และตลาดท้องถิ่น
แต่ทว่าในอีกมุมหนึ่ง ในยามที่ต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจผันผวน หรือวิกฤตใดก็ตาม ที่มีผลต่อธุรกิจ การมี Brand-Product Portfolio มากเกินความจำเป็น ก็ยิ่งทำให้องค์กรนั้นๆ ต้องแบกรับต้นทุนมากขึ้นตามมา
ปัจจุบัน “โคคา-โคลา” มีแบรนด์ใน Portfolio มากกว่า 500 แบรนด์ในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก โดยมีทั้ง Global Brand, Regional Brand และ Local Brand ที่ผลิตเพื่อจำหน่ายในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ โดยเฉพาะ
ในการแถลงผลประกอบการไตรมาส 2 ของโคคา-โคลาครั้งนี้ ความตอนหนึ่งที่น่าสนใจคือ จะจัดลำดับความสำคัญของแบรนด์ เพื่อลงทุนใน Portfolio แบรนด์ – สินค้าที่มีศักยภาพ มีการเติบโต และอยู่ใน Position ที่แข็งแรง
Credit Infographic: The Coca-Cola Company
Credit Infographic: The Coca-Cola Company
James Quincey กล่าวว่า ปัจจุบันในกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา มีแบรนด์เล็กคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของแบรนด์ทั้งหมดใน Portfolio ของบริษัทฯ โดยแบรนด์เล็กเหล่านี้สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 2% เท่านั้น ในขณะที่การแพร่ระบาดของไวรัส รายได้บริษัทลดลง
ดังนั้นในอนาคต “โคคา-โคลา” วางแผนจะลงทุนในทรัพยากรของแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด และยุติแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ที่สร้างผลกำไรน้อย ซึ่งเราเชื่อว่านี่จะเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่กว่า และสามารถปรับขนาดของแบรนด์ได้”
ซีอีโอบริษัทเดอะ โคคา-โคลา เปรียบเทียบแบรนด์ที่สร้างผลประกอบการให้ได้น้อยเหล่านี้ว่าเป็น “Zombie Brands” ซึ่งขณะนี้บริษัทฯ ยังไม่ได้ระบุว่าจะหยุดทำตลาดแบรนด์ใด – สินค้ารายการไหน
ในขณะที่ John Murphy รองประธานบริหาร และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ชี้แจงว่า การจัด Portfolio ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะยุติแบรนด์เล็กทั้งหมด แต่แค่แบรนด์ที่สร้างผลกำไรได้น้อย
ทั้งนี้แผนการยุติทำตลาดแบรนด์ที่ Performance ไม่ดีในครั้งนี้ ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะก่อนหน้านั้นมีการยกเลิกบางแบรนด์ – สินค้าบางรายการออกจากตลาด อย่างในช่วงครึ่งปีแรกของปีที่แล้ว บริษัทโคคา-โคลาได้ยุติการทำตลาดสินค้าไปมากกว่า 275 รายการ
Photo Credit : The Coca-Cola Company
ลงทุน “เทคโนโลยี” รองรับโลกหลังยุค COVID-19
อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของ “โคคา-โคลา” คือ การคิดค้นนวัตกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้คนทั่วโลกกังวลเรื่องสุขอนามัย ทำให้ทิศทางของการพัฒนาสินค้าและบริการของแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งในกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา คำนึงถึง “สุขอนามัย” เป็นสำคัญ ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ มุ่งมายังการพัฒนา และใช้เทคโนโลยีลดการสัมผัส (Touchless)
อย่างเมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา “โคคา-โคลา” เปิดตัว “Coca-Cola Freestyle” ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มในเครือ “โคคา-โคลา” แบบอัตโนมัติ ตอบรับเทรนด์ลดการสัมผัส โดยในทุกกระบวนการของการสั่งเครื่องดื่มใช้โทรศัพท์มือถือ
โดยไม่ต้องสมัครสมาชิก หรือดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน เพียงแค่เอากล้องจากโทรศัพท์มือถือมาสแกน QR CODE หน้าตู้เครื่องดื่ม จากนั้นเมนูเครื่องดื่มต่างๆ จะปรากฏขึ้นบนหน้าจอ ผู้บริโภคสามารถกดเลือกเครื่องดื่มได้เองตามที่ต้องการ
Photo Credit : The Coca-Cola Company