หากย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ในวันที่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ หรือ แพคเกจจิ้ง ยังเป็นเรื่องใหม่ หลายคนมอง “แพคเกจจิ้ง” ทำหน้าที่เป็นเพียงแค่การห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ให้อยู่คงเดิมจนไปถึงมือผู้บริโภค จึงทำให้ธุรกิจไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากนักเพราะมองว่าทำไมต้องมีการออกแบบ แต่สำหรับ คุณสมชนะ กังวารจิตต์ (แชมป์) กลับมองแพคเกจจิ้งในมุมต่างออกไป โดยหากผลิตภัณฑ์มีการออกแบบแพคเกจจิ้งที่ดี ก็จะช่วยส่องสะท้อนเอกลักษณ์ให้สินค้านั้นทวีมูลค่าเกินกว่าที่คาดคิด
เมื่อ 20 ปีที่แล้ว เขาจึงเลือกเอาดีกับงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ต้องใช้ทั้งไอเดียและการเรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลาเพื่อสร้างสรรค์งานที่เป็นเอกลักษณ์และให้ประสบการณ์ใหม่ๆ จนทำให้เขากลายเป็นนักออกแบบชื่อดังของวงการแพคเกจจิ้งทั้งในประเทศและระดับโลกมาจนถึงทุกวันนี้ เส้นทางที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้คืออะไร คุณสมชนะ จะพาไปไขวิธีคิดและกระบวนการทำงานที่มีทั้งลูกบ้า มุ่งมั่น และความเซอร์ไพรส พร้อมเป้าหมายก้าวต่อไปของเขาที่จะขอเป็นส่วนหนึ่งในการพา SMEs ไทยก้าวไปสู่เวทีระดับโลกด้วยกัน
แม้วันนี้ผลงานของเขาจะได้รับรางวัลมามากมาย แต่ตลอดระยะเวลากว่า 2 ชั่วโมงที่สนทนากับคุณสมชนะ กลับย้ำเสมอว่า “ถึงตอนนี้ผมก็รู้สึกว่าตัวเองยังไม่เก่ง และสามารถทำให้เก่งกว่านี้ได้อีก” เพราะเขาเชื่อว่าการพัฒนาตัวเองไม่มีจุดสิ้นสุด ทุกวันนี้เขาจึงยังคงทำตัวเป็นคนที่เหมือนกับน้ำไม่เต็มแก้วและคอยเติมน้ำในแก้วอยู่เสมอ
คุณสมชนะ เล่าให้ฟังถึงเส้นทางการประกวดผลงานว่า เริ่มมีความคิดที่จะเดินทางสายประกวดหลังจากส่งโปรเจคเข้าประกวดเป็นครั้งแรกเพื่อส่งงานอาจารย์สมัยเรียนในสาขาการออกแบบบรรจุภัณฑ์ คณะศิลปะอุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง แต่ปรากฏว่าผลงานชิ้นนั้นกลับเข้ารอบ พร้อมทั้งโดนติในเวลาเดียวกัน นับตั้งแต่นั้นมาจึงมุ่งมั่นกับการหาความรู้ใหม่ๆ เพื่อนำมาพัฒนาผลงานส่งเข้าประกวดตามเวทีต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้นมาจนถึงปัจจุบัน
“ผมชอบหามาตรฐานจากหลากหลายที่มาวัดมาตรฐานของตัวเองว่าอยู่ในมาตรฐานไหนเพื่อจะได้พัฒนาตัวเองให้อยู่ในไม้บรรทัดของวงการได้อย่างต่อเนื่อง และพอครั้งแรกทำได้ จากที่ทำเพื่อส่งงานอาจารย์ เป้าหมายก็เริ่มใหญ่ขึ้น มาสู่การทำให้เพื่อนและอาจารย์ยอมรับ ต่อด้วยการให้มหาวิทยาลัยยอมรับ ก่อนจะขยับเป้าหมายใหญ่ขึ้นไปอีกด้วยการให้ประเทศยอมรับ มาจนถึงการให้ทวีปเอเชีย และทั่วโลกยอมรับ”
โปรเจกต์ส่งงานอาจารย์สู่นักออกแบบระดับโลก
ถ้าพูดถึงคุณสมชนะ หรือคุณแชมป์ แน่นอนว่าชื่อของเขาอาจไม่เป็นที่รู้จักสำหรับคนทั่วไป แต่ผู้คลุกคลีในแวดวงแพคเกจจิ้ง ต้องรู้จักผู้ชายคนนี้เป็นอย่างดี โดยเขาเคยทำงานกับบริษัทออกแบบชั้นนำมากว่า 5 ปี ก่อนจะออกมาตั้งบริษัทด้านการออกแบบแบรนด์ในชื่อ PROMPT DESIGN มาจนถึงวันนี้ และเขายังผ่านการประกวดและเป็นนักออกแบบไทยที่โด่งดังอยู่ในเวทีการออกแบบระดับโลก โดยกวาดรางวัลการออกแบบบรรจุภัณฑ์มาแล้วมากมายรวม 74 รางวัล จากหลากหลายสมาคม เช่น Dieline ของสหรัฐอเมริกา, Pentawards ของยุโรป, Red Dot ของเยอรมนี และ Good Design Awards ทั้งของญี่ปุ่นและออสเตรเลีย เป็นต้น นอกจากนี้ ยังเพิ่งได้รับ 3 รางวัลระดับโลกจาก Dieline Awards 2020 อีกด้วย
และมาถึงวันนี้ คุณสมชนะบอกว่า คนทั่วโลกรู้จักมาตรฐานและยอมรับฝีมือของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ไทยมากขึ้นเมื่อเทียบกับในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสำหรับเขาค่อนข้างพอใจมาก แต่การจะสร้างชื่อเสียงของประเทศไทยให้เป็นที่ยอมรับด้านบรรจุภัณฑ์ ทำครั้งเดียวคงไม่สามารถเปลี่ยนทัศนคติคนได้ โดยต้องทำต่อเนื่องและต้องใช้เวลาในการสั่งสมรางวัลในวงการบรรจุภัณฑ์เพื่อให้คนต่างประเทศรู้สึกว่าประเทศไทยมีฝีมือด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์โดดเด่นไม่แพ้ใคร
ไอเดีย “บ้าๆ” ที่สร้างชื่อแพคเกจจิ้งไทยโด่งดังไปทั่วโลก
ปัจจุบันผลงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ของคุณสมชนะ และ PROMPT DESIGN มีความหลากหลายอย่างมาก ทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร, เครื่องดื่ม, ยา, คอสเมติก รวมถึงผลิตภัณฑ์ปูน และด้วยความความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การทำงานจึงมีความยาก โดยเขาต้องเรียนรู้สินค้าแต่ละตัวและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างละเอียด โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะมีผลอย่างมากต่อการออกแบบแพคเกจจิ้ง แต่สิ่งสำคัญในกระบวนการออกแบบในแต่ละงานที่เป็นเอกลักษณ์ของเขาก็คือ ไอเดีย “บ้าๆ” ที่สร้างความ “แตกต่าง” จากงานที่มีอยู่ในท้องตลาด
“หากบรรจุภัณฑ์สามารถฆ่าวิธีคิดหรือภาพจำเดิมๆ ที่มีอยู่ได้ จะทำให้ผลิตภัณฑ์น่าจดจำ แต่วิธีคิดแบบนี้ต้องอยู่ในปริมาณที่ไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าบ้าเกินไป ซึ่งนักออกแบบต้องบริหารมาตรฐานตรงนี้ให้ได้”
หากยังจำงาน Fat Radio เทศกาลดนตรีและศิลปะของกลุ่มคนที่เรียกกันว่าเด็กแนวกันได้ คุณสมชนะก็เป็นหนึ่งคนที่เคยคิดอยากทำเสื้อยืดขายสนุกๆ ตามประสาเด็กแนวสมัยนั้นเช่นกัน จึงเกิดเป็นเสื้อยืด เฮียสด ขึ้น โดยนำไอเดียของซูเปอร์มาร์เก็ตมาผสมผสานเข้ากับเสื้อยึด เมื่อพับและพันเสื้อยืดเข้าด้วยกัน จะกลายเป็นลวดลายผลิตภัณฑ์นั้นๆ ที่วางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น ผัก และเนื้อ เป็นต้น และจากผลงานที่คิดทำเล่นๆ แต่เสื้อยืดนี้กลับขายดิบขายดีเกินคาด และที่สำคัญยังได้รับรางวัล Pentawards 2010 และสร้างชื่อให้เขาเป็นที่รู้จักและยอมรับในวงการบรรจุภัณฑ์อีกด้วย
นอกจากเสื้อยืดเฮียสดแล้ว ยังมีผลงานถุง Shopping Bag ที่สร้างชื่อเสียงให้กับ PROMPT DESIGN และประเทศอย่างมาก โดยผลงานนี้เขาออกแบบให้กับแบรนด์ช็อกโกแลตไทยอย่าง Kokoa Hut ที่ต้องการออกแบบถุงหิ้วกระดาษธรรมดาๆ ให้ดูสะดุดตา จนกลายเป็นถุงช้อปปิ้งที่สามารถบ่งบอกความรู้สึกให้กับผู้รับ เพียงแค่พลิกแผ่นกระดาษที่รอยฉลุไว้เป็นตัวอักษรหรือภาพต่างๆ ซึ่งสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า แถมยังได้รางวัลชนะเลิศจากสมาคม The Dieline Awards 2011 มาด้วย
อาวุธลับสร้างชื่อนักออกแบบมือรางวัลระดับโลก
ปัจจัยที่ทำให้ผลงานของเขา และ Prompt Design ได้รับการยอมรับจากคนในวงการแพคเกจจิ้งทั้งในประเทศและต่างประเทศ ต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งมาจาก ไอเดียบ้าๆ ที่ไม่เหมือนใคร และยากจะมีใครเหมือน ผนวกกับการมี “เป้าหมาย” ชัดเจน และความ “มุ่งมั่น” ที่จะไปให้ถึงเป้าหมายนั้นให้ได้ รวมถึงยังมาจากการ ไม่หยุดนิ่งในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา
“หลายคนอาจจะบอกว่าวันนี้ผมประสบความสำเร็จแล้ว แต่ผมคิดเสมอว่ายังทำได้ไม่ดี และสามารถเติมสิ่งใหม่ๆ เข้ามาเพื่อทำให้งานออกแบบดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา”
สำหรับที่มาของไอเดียบ้าๆ ในการสร้างสรรค์งานออกแบบแต่ละชิ้นให้แตกต่างตลอดเวลา คุณสมชนะบอกว่า ทั้งหมดเกิดมาจากการค้นคว้าหาข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของลูกค้าและคู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์แพคเกจจิ้ง เมื่อได้ข้อมูลมาทั้งหมด จะนำมาวิเคราะห์เพื่อหาความแตกต่าง จากนั้นจึงจะเดินหน้าออกแบบงานต่อไป
โดยสิ่งที่ดูพิเศษคือ เขามีการนำ Differentiation Checklist มาใช้เป็นหลักในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นหลักคิดที่เขาพัฒนาขึ้นมาในปี 2559 จากการทดลองทำจริงด้วยตนเอง และทีมงาน จนพบว่าสามารถสร้างความแตกต่างให้กับงานออกแบบได้จริง จึงเริ่มบอกต่อในกลุ่มนักออกแบบชาวไทย ก่อนจะขยายแนวคิดไปสู่นักออกแบบในภูมิภาคเอเชีย จนปัจจุบันกลายเป็นแนวทางในการออกแบบที่หลายประเทศหยิบมาใช้กันอย่างแพร่หลาย
สำหรับหลัก Differentiation Checklist จะมีหัวข้อทั้งหมด 8 ข้อคือ สี, รูปทรง, กราฟฟิก, วัตถุดิบ, Message ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค, Interactive, ประโยชน์ใช้สอย และการผลิต โดยในการออกแบบแต่ละครั้งจะต้องนำแต่ละหัวข้อมาวิเคราะห์เทียบกับคู่แข่ง ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากคู่แข่ง จุดไหนที่คู่แข่งยังไม่มี ธุรกิจก็สามารถนำมาต่อยอดพัฒนาเพื่อสร้างความได้เปรียบจากคู่แข่งขันในตลาดได้ และไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปขนาดไหน คุณสมชนะบอกว่า ยังสามารถนำหลักคิดนี้มาใช้ได้ทุกยุคสมัย
วงการออกแบบแพคเกจจิ้งยังไม่ถึงคิว Disruption
คุณสมชนะ บอกว่า วงการแพคเกจจิ้งในไทยวันนี้เปลี่ยนไปจากที่ผ่านมาค่อนข้างมาก ทั้งในด้านบุคลากร ความต้องการและการยอมรับของตลาด ถ้าย้อนกลับไปในช่วง 15-20 ปีที่ผ่านมา สาขานี้แทบไม่มีการเปิดสอนเป็นคณะอย่างจริงจัง จะเป็นเพียงสาขาวิชารวมกับคณะอื่นเท่านั้น คนจึงไม่ค่อยรู้จักและให้ความสำคัญกับแพคเกจจิ้ง แต่ให้หลังมา 10 ปี ดีไซน์และแพคเกจจิ้งได้รับความสนใจจากธุรกิจและตลาดมากขึ้น จะเห็นได้จากมหาวิทยาลัยต่างๆ มีการเปิดสอนสาขานี้มากขึ้น ส่งผลให้บุคลากรด้านการออกแบบมีมากขึ้น อีกทั้งรัฐบาลก็สนับสนุนผู้ประกอบการพัฒนาสินค้าให้มีดีไซน์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้ามากขึ้น
“วงการบรรจุภัณฑ์ยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงและถูกดิสรัปมากมาย ยังคงทำหน้าที่ในการปกป้องสินค้าให้คงอยู่ถึงมือผู้บริโภค และมีความสำคัญอย่างแน่นอน เพราะเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์จากคู่แข่งในตลาด แต่สิ่งที่จะถูกดิสรัปคือ Material ซึ่งจากนี้ไปเราจะเห็น Material พัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ ซึ่งไม่ได้คำนึงเพียงความปลอดภัยซึ่งเป็นมาตรฐานของบรรจุภัณฑ์อยู่แล้ว แต่จะเพิ่มเติมในเรื่องสุขอนามัยและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสิ่งแวดล้อมจะกลับมาเป็นเทรนด์ในตลาดบรรจุภัณฑ์ที่มีความเข้มข้นและลึกขึ้นหลังจากนี้”
คุณสมชนะ ให้มุมมองเกี่ยวกับทิศทางบรรจุภัณฑ์ และเชื่อว่า ถึงวันหนึ่งวงการบรรจุภัณฑ์ก็จะ “ถูก” ดิสรัปเช่นกัน เพียงแต่ยังคาดเดายากว่าจะถูกดิสรัปในมุมไหน บ้างมีกระแสว่าอาจจะดิสรัปในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ใช้บรรจุภัณฑ์ โดยกลับไปสู่วิถีเดิมๆ ในอดีต เช่น ใช้ขวดแก้วแทนขวดพลาสติก ยกตัวอย่างแบรนด์น้ำส้มชื่อดัง หันมาบรรจุน้ำส้มด้วยขวดแก้ว พร้อมจัดส่งให้ลูกค้าถึงบ้าน เมื่อผู้บริโภคดื่มหมดก็จะให้คนไปรับขวดแก้วเพื่อมาใส่น้ำส้มและส่งกลับไปให้ผู้บริโภคอีกครั้ง
ซึ่งกระบวนการเหล่านี้ยังไม่ง่าย เพราะถ้าวันหนึ่งผู้บริโภคเปลี่ยนใจไม่อยากดื่มน้ำส้มแบรนด์นี้แล้ว จะบริหารจัดการขวดแก้วเหล่านี้อย่างไร โดยเขามองว่า ตอนนี้วงการแพคเกจจิ้งยังอยู่ในสเตปของการที่ดึงคนให้เข้าไปใช้ออนไลน์เพิ่มขึ้น เมื่อคนใช้มากขึ้นจะถึงจุดของการพัฒนาไปสู่อีกสเตปอย่างแน่นอน ซึ่งนักออกแบบทุกคนต้องเตรียมพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเช่นกัน
“เราพยายามมองว่าหลังจากสถานการณ์โรคโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย เทรนด์อะไรในวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์จะมา เพื่อเราจะได้มาพัฒนาสิ่งนั้นรอไว้ก่อน สิ่งหนึ่งที่เราเห็นในช่วงที่วิกฤติโควิด-19 แพร่ระบาดอย่างหนักก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคมีการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพราะไม่สามารถเดินทางออกนอกบ้านได้เหมือนเดิม จึงส่งผลให้ตลาดแพคเกจจิ้งมีการเติบโตตามไปด้วย โดยเติบโตถึง 300% และเชื่อว่าในช่วงครึ่งปีหลังจากนี้ แพคเกจจิ้งก็ยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง”
เพิ่มมูลค่า SMEs ไทยสู่เวทีระดับโลก
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป คุณสมชนะจึงเริ่มเบนเข็มมาพัฒนาบริการสู่การออกแบบ Delivery Packaging เพิ่มขึ้น เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ออนไลน์ที่กำลังเติบโต ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการพัฒนา โดยกระบวนการพัฒนา ไม่ง่าย เลย ความยากอยู่ที่การออกแบบให้สามารถปกป้องสินค้าให้ได้เหมือนหรือเทียบเท่ากับการรับประทานที่ร้าน โดยยกตัวอย่าง ไก่กรอบ ซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องการความกรอบในการรับประทาน ซึ่งกระบวนการตั้งแต่รับออเดอร์ไปจนถึงจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 30 นาที จึงอาจทำให้คุณภาพความกรอบลดลงเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้จึงต้องอาศัยระยะเวลาในการทดลอง อีกทั้งอาหารยังมีความหลากหลาย และต้องการคุณภาพแตกต่างกันออกไป
ไม่เพียงแค่นั้น เพราะเขายังมีแผนต่อยอดนำวิธีคิดและองค์ความรู้ที่ได้สั่งสมจากการทำงานบรรจุภัณฑ์ร่วมกับแบรนด์ทั้งในไทยและเวทีโลกมาพัฒนาแพคเกจจิ้งให้กับผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก หรือเอสเอ็มอีให้โดดเด่น เพื่อก้าวไปสู่ระดับโลกให้ได้เช่นกัน
“เมื่อเราพัฒนาผลงานออกมา ลูกค้าชอบ ผลงานได้รับรางวัล แน่นอนทำให้เราภูมิใจ แต่เป็นความภูมิใจเพียงในระยะเวลาสั้นๆ จากนั้นเราก็ต้องเดินหน้าทำงานใหม่ต่อไป แต่ทุกครั้งที่เราสามารถเป็นส่วนเล็กๆ ทำให้ผู้ประกอบการได้โอกาสมากขึ้นกว่าเดิม เราจะภูมิใจเรื่อยๆ และรู้สึกอิ่มเอมมากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ข้าวทุ่งกุลาอินทรีย์ ซึ่งเราใช้เวลาพัฒนานานถึงหนึ่งปีครึ่ง โดยด้านบนเป็นวัสดุผลิตจากแกลบ ปั้มลายรูปเมล็ดข้าว แถมยังสามารถนำบรรจุภัณฑ์มาแปลงร่างเป็นกล่องใส่กระดาษทิชชูได้ด้วย รวมถึงได้รับรางวัลกลับมาอีกด้วย แต่สิ่งที่เราดีใจมากกว่ารางวัลที่ได้คือ ผู้ประกอบการได้รับออเดอร์จากต่างประเทศเป็นจำนวนมาก หรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์น้ำอ้อยไร่ไม่จน ที่เคยไม่ทำตลาดส่งออก พอตัดสินใจปรับแพคเกจจิ้งให้ ก็ทำให้ยอดส่งออกเข้ามาจำนวนมาก” คุณสมชนะย้ำท้ายถึงสิ่งที่เป็นเป้าหมายต่อไป