เมื่อ “การเปลี่ยนแปลงคือความถาวร” ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใดถือเป็นเรื่องธรรมดาทางการตลาดที่เกิดขึ้นมาตลอดเวลา “โควิด-19” ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่มาด้วยอัตราเร่ง และส่งผลกระทบแบบตั้งตัวไม่ทันและต้องหาวิธี “ฝ่าวิกฤติ” ไปให้ได้
เฟซบุ๊กเพจ BU Online Workshop โดย ผศ.ดร.ศศิประภา พันธนาเสวี รองคณบดี คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ชวนผู้เชี่ยวชาญในแวดวงการธุรกิจ การตลาด และการสร้างแบรนด์มากว่า 20 ปี คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น มาให้มุมมองและไอเดียในการ “ฝ่า” พร้อมกับค้นหาโอกาสในการฟื้นธุรกิจจากสถานการณ์ Covid-19 กับหัวข้อ “How to ฝ่า : คิดฝ่าหาโอกาส”
คุณโอลิเวอร์ กล่าวว่า “ความท้าทาย” ของนักการตลาด คือ การต้องรับมือการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ เพราะการเปลี่ยนแปลงคือความถาวรที่ทุกคนต้องเจอ ก่อนหน้า Covid-19 ตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค คือ Technology Disruption แต่วันนี้มีตัวเร่งใหม่คือ การแพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก แต่ไม่ว่าจะเจอการเปลี่ยนแปลงใด “พื้นฐานการตลาด” ยังอยู่เหมือนเดิม นักการตลาดที่ดีต้องตั้งสติกับสิ่งที่เกิดขึ้น
โควิด-19 ไม่ได้กดดันการเปลี่ยนแปลงแค่เรื่องสาธารณสุขและสุขอนามัยเท่านั้น เพราะในสมรภูมิการแข่งขันของโลกธุรกิจ ที่คู่แข่งมีไอเดียและนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ก็ถือเป็นอุปสรรคได้เช่นเดียวกัน การตลาดมีทั้งปัจจัยกดดันที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ แต่!! ปัจจัยหลักที่เป็นองค์ประกอบการตัดสินใจซื้อและการดำรงชีวิตของผู้บริโภคยังเหมือนเดิม นักการตลาดมีหน้าที่ต้องนำองค์ประกอบมาเปลี่ยนเป็น “กลยุทธ์” ทางธุรกิจในแต่ละช่วงเวลาที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภค
ในโลกดิจิทัล “หัวใจ” สำคัญ คือ เทคโนโลยี ที่จะนำมาซึ่ง ดาต้า ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น สามารถนำข้อมูลมาประเมิน คาดการณ์และทำความเข้าใจ เพื่อวางกลยุทธ์การตลาดโดดเด่นและสร้างความ “เกี่ยวข้อง” (Relevancy) กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะไม่ว่าปัจจัยแรงกดดันจากการเปลี่ยนแปลงจะมาในรูปแบบไหน เมื่อลูกค้ารู้สึกเกี่ยวข้องกับแบรนด์และธุรกิจ ไม่ว่าตลาดและการแข่งขันจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ผู้บริโภคก็ยังนึกถึงสิ่งที่พวกเขาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ
“การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น วันนี้ต้องมาดูว่า Relevancy Strategy ในอุตสาหกรรมที่อยู่ จะสร้างความเกี่ยวข้องและทำให้ลูกค้านึกถึงและต้องการแบรนด์ได้อย่างไร หากทำให้สมดุลและเกิดขึ้นได้ธุรกิจก็จะไปได้ต่อไม่ว่าจะเกิดวิกฤติใดขึ้นก็ตาม เพราะทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของเขา แบรนด์จึงต้องทำ Relevancy Marketing”
ปรับตัวหา New Business
ในสถานการณ์ที่เรียกว่าเป็นวิกฤติโควิด ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบหมด ทั้งรายใหญ่ SMEs แต่เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ จะทำให้ทุกคนแข็งแรงขึ้น รวมทั้งอาจเจอวิธีใหม่ในการดำเนินธุรกิจและสร้างรายได้ จะเห็นได้ว่ามีหลายแบรนด์ หลายองค์กร ปรับตัวเองไปทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน เช่น ร้านอาหารประเภท สุกี้ ชาบู ปิ้งย่าง ปรับตัวทำเดลิเวอรี่ แถมอุปกรณ์
ธุรกิจโรงแรม ขายห้องพักไม่ได้ ปรับมาขายอาหารเดลิเวอรี่ สั่งครบโปรโมชั่น แถมห้องพัก เป็นการปรับตัวตามดีมานด์ที่เปลี่ยนไปในสถานการณ์วิกฤติ
ในโลกอนาคตที่กำลังทรานส์ฟอร์ม จากเทคโนโลยี แต่โดยพื้นฐานความคิดแล้วไม่ได้เปลี่ยน เช่นเดียวกับพื้นฐานการเข้าใจลูกค้าและพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องเข้าใจก่อน เพื่อนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และเป็นกลยุทธ์ที่ยังใช้ได้อยู่เสมอ
“ไม่ว่าสถานการณ์จะเปลี่ยนไปอย่างไร แบรนด์จะต้องทำให้ตัวเองเป็น Priority แรกๆ ของผู้บริโภค เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์สามารถขึ้นไปอยู่ใน Priority อันดับต้นๆ จะทำให้เชื่อมโยงกับกำลังซื้อที่ผู้บริโภคต้องการได้และแบรนด์ก็จะกลายเป็นตัวเลือก”
โอกาสโลกธุรกิจจาก Caring Economy
จากวิกฤติโควิดนี้ คุณโอลิเวอร์ มองว่าการทำธุรกิจในโลกอนาคตกำลังก้าวเข้าสู่ Generosity Economy หรือ เศรษฐศาสตร์เชิงความใจกว้าง ที่ไม่ใช่เพียงแค่การลด แลก แจก แถม อย่างเดียว เพราะความลำบากและความท้าทายที่ทุกคนกำลังเจอในวิกฤติโควิดนี้ ชัดเจนว่าจะเห็นกลยุทธ์การดูแลใส่ใจสังคม (Caring) มากขึ้น หลายธุรกิจออกมาแสดงจุดยืนเรื่องการช่วยเหลือผู้คนและสังคมในช่วงโควิด-19 และทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้
ทั้ง Generosity Economy หรือ Caring Economy จะมีทั้งฝั่งดีมานด์และซัพพลาย เพราะการขายของก็ต้องมีคนซื้อ ดังนั้นการเป็น Caring Business ที่มีลูกค้าเป็น Careful Customer ก็ต้องดูแลเรื่องความสามารถในการจับจ่ายของลูกค้าด้วย เพราะเมื่อปัจจัยการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไปจากวิกฤติที่เกิดขึ้น แบรนด์และธุรกิจต้องเข้าไปบริหารจัดการและเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ จึงเริ่มเห็นธุรกิจทำเรื่องดูแลสังคมมากขึ้น
เช่น ร้านกาแฟ ที่มีความเชี่ยวชาญในการชงกาแฟและขายประสบการณ์ ที่ไม่บอกราคาขาย แต่ให้ผู้บริโภคจ่ายตามความพอใจ เพื่อนำเงินไปร่วมแบ่งปันให้คนสังคม ก็พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จ่ายเกินกว่าราคา แสดงให้เห็นว่ามีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เห็นคุณค่าเรื่องนี้ ในสถานการณ์โควิด-19 ทำให้องค์ประกอบต่างๆ และผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็ต้องปรับตัวเข้าไปสู่โหมดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค
“ไม่มีธุรกิจไหน ไม่ว่าจะขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ ที่ดำเนินธุรกิจอยู่บนความไม่เสี่ยง ทุกบริษัทกำลังอยู่บนความเสี่ยงทั้งนั้น แต่หากเราทำในสิ่งที่ชอบและลูกค้าต้องการ โดยเฉพาะ SMEs จะเกิดเป็น Story ที่โดนใจคน ในวิกฤติโควิดนี้ก็ยังมีโอกาสได้หากทำเรื่อง เศรษฐกิจแห่งการเห็นอกเห็นใจ หรือ Caring Economy ที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค เห็นได้จากการเกิดขึ้นของตู้ปันสุขทั่วประเทศ”
ในช่วงที่มีความท้าทายแบบนี้ จะเห็น Story Telling รูปแบบใหม่ ที่มาจาก Passion หากเป็น Passion ที่ตัวเองชื่นชอบและช่วยสร้างประโยชน์ให้สังคมและเศรษฐกิจได้ ก็จะกลายเป็นธุรกิจที่ไปต่อได้ และความเสี่ยงจะลดลง เพราะมีดีมานด์จากลูกค้า เห็นได้ว่าช่วงนี้ Brand Choice ที่แต่ละคนเลือก จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมา เพราะทำในสิ่งที่โดนใจและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค
“วันนี้ไม่ต้องตื่นตระหนกกับคำว่า New Normal มากเกินไป เพราะจะมีคำพวกนี้มาเรื่อยๆ แต่จะมีอิทธิพลเมื่อเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเท่านั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ ดูการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจว่าดีมานด์อยู่ที่จุดใด เพราะอะไรลูกค้าต้องเลือกใช้ และเกี่ยวข้องอย่างไรกับผู้บริโภค หากเชื่อมโยงได้ก็ยังมีโอกาสไปต่อ วันนี้ไม่มีอะไรที่สำเร็จได้โดยไม่เสี่ยง”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand