ถอดกลยุทธ์ Brand Loyalty ดึงผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจ แถมสร้าง ‘สาวก’ ซื้อซ้ำบอกต่อ

แม้ยุคที่สถานการณ์ไม่เป็นใจในหลายๆ ธุรกิจ ที่ต้องเจอกับวิกฤติโควิด-19 ขณะนี้ และยังไม่รู้ว่าต้องใช้ระยะเวลาอีกนานแค่ไหนกว่าจะกลับสู่ภาวะปกติ  แต่การทำตลาดก็หยุดนิ่งไม่ได้ หากอยากเป็น “แบรนด์” ในใจลูกค้า ไม่ว่าจะยุคนี้ หรือจะ New Normal กลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty มัดใจผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจยังสำคัญเสมอ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล จากการวิจัยการตลาดกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,035 คน ครอบคลุมทุก Gen ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารจำนวนมากวิ่งเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละวันผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานกว่า 80% ของประชากรไทย จนเกิดภาวะ Content Shock คือความสนใจผู้คนมีจำกัด ขณะที่ลูกค้าเองพร้อมเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ตลอดเวลาหากได้ข้อเสนอที่ดีกว่า

ปัจจุบันจึงมักมีคำถามว่า ความภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์มีจริงหรือไม่ จากการวิจัยผู้บริโภคของ CMMU บอกถึงความหมายของคำว่าความภักดี ไว้ 3 เรื่อง คือ 1.Repurchase ซื้อซ้ำ ไม่เปลี่ยน  2. Trust เชื่อมั่น เชื่อถือ แบรนด์ต้องบอกความจริงเสมอ  3.Quality คุณภาพสินค้าและบริการที่ดี  พบว่าผู้บริโภค 60%  มีพฤติกรรมซื้อซ้ำและใช้ต่อแบรนด์ที่ชื่นชอบในระยะยาว

กลยุทธ์สร้าง Loyalty มัดใจลูกค้า

สิ่งมัดใจผู้บริโภคให้เกิดความภักดี มี 3 ปัจจัยหลัก  1.ระบบสะสมแต้มและส่วนลด 2.เหมาะกับไลฟ์สไตล์ สะท้อนตัวตน และ 3.ภาพลักษณ์ เอกลักษณ์ของแบรนด์

แบรนด์ที่ผู้บริโภคไทยซื้อซ้ำและใช้ซ้ำบ่อยที่สุด 3 อันดับแรก 1. มือถือ iPhone ของ Apple  โดยเชื่อถือในคุณภาพ เชื่อมั่นในแบรนด์ ดีไซน์ทันสมัย และสะท้อนตัวตนได้ดี   2. Grab แอปพลิเคชั่นเรียกรถ สั่งอาหาร ส่งสินค้า  เพราะมีสินค้าและบริการหลากหลาย ใช้ง่าย สะดวก รวดเร็ว และมีโปรโมชั่นลดราคา  3. Shopee  แพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ  ใช้งานง่ายและมีสินค้าหลากหลาย  มีโปรโมชั่นเยอะ

ผู้บริโภคแต่ละ Gen จะให้ความภักดีต่อแบรนด์แตกต่างกัน  Gen Z เป็นเจนแห่งความภักดี ที่เน้นประสบการณ์ที่ได้จากแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ  Gen Y เป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นในตัวเองสูง จะภักดีกับแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตนของคนเจนนี้ได้   ส่วน Gen X และ Baby Boomer  เน้นไปที่คุณค่าและคุณภาพของแบรนด์ที่จับต้องได้

นอกจากนี้ยังพบว่าคนแต่ละกลุ่มมีความภักดีกับแบรนด์แตกต่างกัน คือ  “เพศหญิง” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าเพศชาย “คนโสด” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าคนแต่งงานแล้ว ส่วนรายได้และการศึกษาที่แตกต่างกัน ไม่ค่อยมีผลต่อความภักดีในแง่การซื้อซ้ำ

ส่องลิสต์สินค้าผู้บริโภค “ซื้อซ้ำ”

สำหรับสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคมักซื้อซ้ำเป็นประจำ (Brand Loyalty by Category) คือ ผลิตภัณฑ์ความงาม 44%  เพราะเมื่อใช้แล้วเหมาะกับผิวตัวเองจะมั่นใจในความปลอดภัยและไม่กล้าเปลี่ยนแบรนด์ ร้านค้าปลีก ค้าส่ง 41%  เน้นความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า บัตรเครดิต บริการการเงิน 41%  เพราะต้องการสะสมแต้มเพื่อแลกสิทธิพิเศษต่างๆ เครือข่ายโทรศัพท์  37%  จากความเสถียรของระบบและสิทธิพิเศษต่างๆ  เอนเตอร์เทนเม้นท์ 27%  จากความสะดวกสบายรับชมได้ทุกที่ทุกเวลา

ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ ซื้อสินค้าซ้ำและใช้บริการ 2 กลุ่มสินค้า สัดส่วน 24%  รองลงมา 3 กลุ่มสินค้า 20%  และ 4 กลุ่มสินค้า 15%  จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้มีความภักดีต่อสินค้ามากนัก

หากแบ่งตาม Gen ของผู้บริโภค เพื่อดูว่าสินค้าและบริการประเภทใดที่มักซื้อซ้ำ  พบว่าผลิตภัณฑ์ความงาม Gen Z ซื้อซ้ำ 59%  และ Gen Y ซื้อซ้ำ 48%  ส่วนร้านค้าปลีกและค้าส่ง  Gen X  46%  Baby Boomer 48%  ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์แต่ละประเภทต้องเจาะกลุ่มผู้บริโภคแต่ละ Gen ที่มีโอกาสซื้อสินค้าใช้ซ้ำเป็นประจำ

“แบรนด์” ทำอย่างไรลูกค้าไม่เปลี่ยนใจ

ผลวิจัยก็พบอีกว่าในยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์สูง เพราะ 67% บอกว่ารู้สึกไม่ยุ่งยากในการเปลี่ยนแบรนด์ และไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์  เช่น การซื้อสินค้าออนไลน์  มีแพลตฟอร์ม มาร์เก็ตเพลส ให้เลือกหลากหลาย ทั้ง Shopee Lazada  JD Central Kaidee

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ สร้าง “กำแพงแห่งการเปลี่ยนใจ” (Wonderwall in customers heart) ให้สูงขึ้น เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์  ซึ่งมี 3 ปัจจัย  คือ 1. สินค้าและบริการต้องมีเอกลักษณ์และมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น 2. จุดยืนของแบรนด์ต้องตรงกับเจตนารมณ์ผู้บริโภค 3. สินค้าและบริการต้องมีคุณภาพ

การแชร์ในโลกออนไลน์ ถือเป็นจุดเริ่มต้นการสร้าง Loyalty เพื่อบอกกลุ่มเพื่อนให้ใช้สินค้าแบรนด์เดียวกัน  วิธีการสร้างแฟนคลับในโลกออนไลน์ สามารถจัดความภักดี ได้ 3 ระดับ 1. Repeated Customer ลูกค้าซื้อซ้ำ เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่อาจมีการซื้อซ้ำบ้างอยู่แล้ว  2. Advocate แฟนคลับ เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ และบอกต่อคนอื่นๆ 3. Evangelist สาวก ซูเปอร์แฟน เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ บอกต่อ และทำหน้าที่ปกป้องแบรนด์ เมื่อเกิดเรื่องที่เสียหายกับแบรนด์

สิ่งที่แบรนด์ต้องการ คือ แฟนคลับ (Advocate) เพราะจะมีการบอกต่อ เพื่อทำให้เกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีของแบรนด์ ในการบอกต่อคนอื่นๆ ช่วยให้แบรนด์ประหยัดต้นทุนในการทำการตลาด  เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆ

การวิจัยพบว่ากลุ่มแฟนคลับ บอกต่อในช่องทางออฟไลน์มากที่สุด 45%  ใช้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 42%  ออนไลน์ 5% และไม่บอกต่อเลย 7%

โดยช่องทางออนไลน์ ที่ผู้บริโภคแนะนำหรือบอกต่อคนอื่นมากที่สุด  คือ Facebook 43% เป็นการโพสต์บอกเพื่อน รีวิวการใช้สินค้า แชร์โปรโมชั่นหรือโฆษณา  Line 26%  เพราะสะดวกและง่ายในการบอกต่อ Instagram 21%  Twitter 7% Youtube 2%

ปัจจุบันการทำตลาดสื่อสารแบรนด์จะใช้ทั้ง Influencer และ Brand Advocate บอกต่อสินค้าและบริการมากขึ้น  ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกัน  โดย Influencer ทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดี แต่การที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไม่ได้การันตีว่าจะทำให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น  เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ระยะสั้น เน้นเพิ่มผู้ติดตามให้แบรนด์   ส่วน  Brand Advocate เป็นกลุ่มที่บอกต่อปากต่อปาก (Word of mouth) มีการใช้สินค้าและชื่นชอบสินค้าจริง เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ระยะยาว

วิธีมัดใจ “สาวก”แบรนด์

ทั้งนี้ พบว่า 54% ระบบสมาชิกสะสมคะแนน ส่งผลให้เกิดความภักดีกับแบรนด์ ดังนั้น Loyalty Program จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยมัดใจลูกค้าที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม โดย 5 อันดับแรกที่ผู้บริโภคสนใจระบบสะสมคะแนน คือ 1. ร้านค้าปลีก ค้าส่ง  58%  เพราะมีการซื้อสินค้าเป็นประจำอยู่แล้ว  2. ร้านอาหาร เครื่องดื่ม 47%  3.เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 42% 4.ผลิตภัณฑ์ความงาม 39%  และ 5. ปั๊มน้ำมัน  39%

แต่ละ Gen นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความนิยมซื้อสินค้า Gen Z   ผลิตภัณฑ์ความงาม 61%  ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 60%  Gen Y   ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 56%  Gen X  ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 64%  และ Baby Boomer ปั๊มน้ำมัน 57%

สิทธิประโยชน์ระบบสมาชิกสะสมคะแนนที่ผู้บริโภคชอบ  คือ ส่วนลดและโปรโมชั่น 86%  คะแนนสะสมแลกรับรางวัล 52% และได้รับเงินคืน 48%

การที่ผู้บริโภคชอบ Loyalty Program เพราะรู้สึกดีที่ได้รับคำแนะนำและบริการเฉพาะบุคคล ส่วนลดหรือโปรโมชั่นที่โดนใจ รู้สึกดีที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของแบรนด์ หรือ แบรนด์จดจำโอกาสพิเศษของลูกค้าได้  และแบรนด์ไม่เพิกเฉยกับความเห็นต่างๆ ของลูกค้า และหากตอบกลับด้วยจะรู้สึกดี

กลยุทธ์ 4E เพื่อสร้างความภักดี (Loyalty) ผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์  ผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ในระบบสมาชิกสะสมคะแนน   

Easy แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อ ทุกความต้องการในการใช้งาน  ทั้งออฟไลน์และออนไลน์  

Engagement สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เช่น การทำกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ

Exclusive ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล

Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น

นอกจากนี้การดึงลูกค้าไม่เปลี่ยนใจและมี Brand Loyalty  สามารถใช้กลยุทธ์ 3 Love มัดใจลูกค้าซื้อซ้ำบอกต่อ

  1. Love at Emotion ประสบการณ์ทางอารมณ์ สร้างความประทับใจและคุณค่าทางอารมณ์ ทำให้ชื่นชอบแบรนด์  สินค้าและบริการต้องดีเหนือความคาดหมาย  ทำให้ผู้ริโภคจดจำและมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ จนกลายเป็นความภักดีและเป็นแฟนคลับแบรนด์
  2. Love in Community คอมมูนิตี้ ถือเป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้าแสดงความภักดีกับแบรนด์ จากการแสดงความเห็น และบอกเล่าประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์  ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางรวบรวม pain point  ของลูกค้าได้โดยตรง เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดี
  3. Love as Individual สิทธิพิเศษเฉพาะคุณมอบสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล การทำการตลาดลูกค้ารายบุคคล  ในเวลาที่ลูกค้าต้องการโดยไม่เป็นการรบกวน เป็นการเข้าใจลูกค้าแบบรู้ใจ

ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้น นักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภค ด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุก ๆ ด้าน