HomeInsightถอดกลยุทธ์ Brand Loyalty ดึงผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจ แถมสร้าง ‘สาวก’ ซื้อซ้ำบอกต่อ

ถอดกลยุทธ์ Brand Loyalty ดึงผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจ แถมสร้าง ‘สาวก’ ซื้อซ้ำบอกต่อ

แชร์ :

แม้ยุคที่สถานการณ์ไม่เป็นใจในหลายๆ ธุรกิจ ที่ต้องเจอกับวิกฤติโควิด-19 ขณะนี้ และยังไม่รู้ว่าต้องใช้ระยะเวลาอีกนานแค่ไหนกว่าจะกลับสู่ภาวะปกติ  แต่การทำตลาดก็หยุดนิ่งไม่ได้ หากอยากเป็น “แบรนด์” ในใจลูกค้า ไม่ว่าจะยุคนี้ หรือจะ New Normal กลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty มัดใจผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจยังสำคัญเสมอ

BMW Class Of The Future

Santos Or Jaune

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล จากการวิจัยการตลาดกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,035 คน ครอบคลุมทุก Gen ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารจำนวนมากวิ่งเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละวันผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานกว่า 80% ของประชากรไทย จนเกิดภาวะ Content Shock คือความสนใจผู้คนมีจำกัด ขณะที่ลูกค้าเองพร้อมเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ตลอดเวลาหากได้ข้อเสนอที่ดีกว่า

ปัจจุบันจึงมักมีคำถามว่า ความภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์มีจริงหรือไม่ จากการวิจัยผู้บริโภคของ CMMU บอกถึงความหมายของคำว่าความภักดี ไว้ 3 เรื่อง คือ 1.Repurchase ซื้อซ้ำ ไม่เปลี่ยน  2. Trust เชื่อมั่น เชื่อถือ แบรนด์ต้องบอกความจริงเสมอ  3.Quality คุณภาพสินค้าและบริการที่ดี  พบว่าผู้บริโภค 60%  มีพฤติกรรมซื้อซ้ำและใช้ต่อแบรนด์ที่ชื่นชอบในระยะยาว

กลยุทธ์สร้าง Loyalty มัดใจลูกค้า

สิ่งมัดใจผู้บริโภคให้เกิดความภักดี มี 3 ปัจจัยหลัก  1.ระบบสะสมแต้มและส่วนลด 2.เหมาะกับไลฟ์สไตล์ สะท้อนตัวตน และ 3.ภาพลักษณ์ เอกลักษณ์ของแบรนด์

แบรนด์ที่ผู้บริโภคไทยซื้อซ้ำและใช้ซ้ำบ่อยที่สุด 3 อันดับแรก 1. มือถือ iPhone ของ Apple  โดยเชื่อถือในคุณภาพ เชื่อมั่นในแบรนด์ ดีไซน์ทันสมัย และสะท้อนตัวตนได้ดี   2. Grab แอปพลิเคชั่นเรียกรถ สั่งอาหาร ส่งสินค้า  เพราะมีสินค้าและบริการหลากหลาย ใช้ง่าย สะดวก รวดเร็ว และมีโปรโมชั่นลดราคา  3. Shopee  แพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ  ใช้งานง่ายและมีสินค้าหลากหลาย  มีโปรโมชั่นเยอะ

ผู้บริโภคแต่ละ Gen จะให้ความภักดีต่อแบรนด์แตกต่างกัน  Gen Z เป็นเจนแห่งความภักดี ที่เน้นประสบการณ์ที่ได้จากแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ  Gen Y เป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นในตัวเองสูง จะภักดีกับแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตนของคนเจนนี้ได้   ส่วน Gen X และ Baby Boomer  เน้นไปที่คุณค่าและคุณภาพของแบรนด์ที่จับต้องได้

นอกจากนี้ยังพบว่าคนแต่ละกลุ่มมีความภักดีกับแบรนด์แตกต่างกัน คือ  “เพศหญิง” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าเพศชาย “คนโสด” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าคนแต่งงานแล้ว ส่วนรายได้และการศึกษาที่แตกต่างกัน ไม่ค่อยมีผลต่อความภักดีในแง่การซื้อซ้ำ

ส่องลิสต์สินค้าผู้บริโภค “ซื้อซ้ำ”

สำหรับสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคมักซื้อซ้ำเป็นประจำ (Brand Loyalty by Category) คือ ผลิตภัณฑ์ความงาม 44%  เพราะเมื่อใช้แล้วเหมาะกับผิวตัวเองจะมั่นใจในความปลอดภัยและไม่กล้าเปลี่ยนแบรนด์ ร้านค้าปลีก ค้าส่ง 41%  เน้นความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า บัตรเครดิต บริการการเงิน 41%  เพราะต้องการสะสมแต้มเพื่อแลกสิทธิพิเศษต่างๆ เครือข่ายโทรศัพท์  37%  จากความเสถียรของระบบและสิทธิพิเศษต่างๆ  เอนเตอร์เทนเม้นท์ 27%  จากความสะดวกสบายรับชมได้ทุกที่ทุกเวลา

ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ ซื้อสินค้าซ้ำและใช้บริการ 2 กลุ่มสินค้า สัดส่วน 24%  รองลงมา 3 กลุ่มสินค้า 20%  และ 4 กลุ่มสินค้า 15%  จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้มีความภักดีต่อสินค้ามากนัก

หากแบ่งตาม Gen ของผู้บริโภค เพื่อดูว่าสินค้าและบริการประเภทใดที่มักซื้อซ้ำ  พบว่าผลิตภัณฑ์ความงาม Gen Z ซื้อซ้ำ 59%  และ Gen Y ซื้อซ้ำ 48%  ส่วนร้านค้าปลีกและค้าส่ง  Gen X  46%  Baby Boomer 48%  ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์แต่ละประเภทต้องเจาะกลุ่มผู้บริโภคแต่ละ Gen ที่มีโอกาสซื้อสินค้าใช้ซ้ำเป็นประจำ

“แบรนด์” ทำอย่างไรลูกค้าไม่เปลี่ยนใจ

ผลวิจัยก็พบอีกว่าในยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์สูง เพราะ 67% บอกว่ารู้สึกไม่ยุ่งยากในการเปลี่ยนแบรนด์ และไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์  เช่น การซื้อสินค้าออนไลน์  มีแพลตฟอร์ม มาร์เก็ตเพลส ให้เลือกหลากหลาย ทั้ง Shopee Lazada  JD Central Kaidee

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ สร้าง “กำแพงแห่งการเปลี่ยนใจ” (Wonderwall in customers heart) ให้สูงขึ้น เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์  ซึ่งมี 3 ปัจจัย  คือ 1. สินค้าและบริการต้องมีเอกลักษณ์และมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น 2. จุดยืนของแบรนด์ต้องตรงกับเจตนารมณ์ผู้บริโภค 3. สินค้าและบริการต้องมีคุณภาพ

การแชร์ในโลกออนไลน์ ถือเป็นจุดเริ่มต้นการสร้าง Loyalty เพื่อบอกกลุ่มเพื่อนให้ใช้สินค้าแบรนด์เดียวกัน  วิธีการสร้างแฟนคลับในโลกออนไลน์ สามารถจัดความภักดี ได้ 3 ระดับ 1. Repeated Customer ลูกค้าซื้อซ้ำ เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่อาจมีการซื้อซ้ำบ้างอยู่แล้ว  2. Advocate แฟนคลับ เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ และบอกต่อคนอื่นๆ 3. Evangelist สาวก ซูเปอร์แฟน เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ บอกต่อ และทำหน้าที่ปกป้องแบรนด์ เมื่อเกิดเรื่องที่เสียหายกับแบรนด์

สิ่งที่แบรนด์ต้องการ คือ แฟนคลับ (Advocate) เพราะจะมีการบอกต่อ เพื่อทำให้เกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีของแบรนด์ ในการบอกต่อคนอื่นๆ ช่วยให้แบรนด์ประหยัดต้นทุนในการทำการตลาด  เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆ

การวิจัยพบว่ากลุ่มแฟนคลับ บอกต่อในช่องทางออฟไลน์มากที่สุด 45%  ใช้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 42%  ออนไลน์ 5% และไม่บอกต่อเลย 7%

โดยช่องทางออนไลน์ ที่ผู้บริโภคแนะนำหรือบอกต่อคนอื่นมากที่สุด  คือ Facebook 43% เป็นการโพสต์บอกเพื่อน รีวิวการใช้สินค้า แชร์โปรโมชั่นหรือโฆษณา  Line 26%  เพราะสะดวกและง่ายในการบอกต่อ Instagram 21%  Twitter 7% Youtube 2%

ปัจจุบันการทำตลาดสื่อสารแบรนด์จะใช้ทั้ง Influencer และ Brand Advocate บอกต่อสินค้าและบริการมากขึ้น  ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกัน  โดย Influencer ทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดี แต่การที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไม่ได้การันตีว่าจะทำให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น  เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ระยะสั้น เน้นเพิ่มผู้ติดตามให้แบรนด์   ส่วน  Brand Advocate เป็นกลุ่มที่บอกต่อปากต่อปาก (Word of mouth) มีการใช้สินค้าและชื่นชอบสินค้าจริง เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ระยะยาว

วิธีมัดใจ “สาวก”แบรนด์

ทั้งนี้ พบว่า 54% ระบบสมาชิกสะสมคะแนน ส่งผลให้เกิดความภักดีกับแบรนด์ ดังนั้น Loyalty Program จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยมัดใจลูกค้าที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม โดย 5 อันดับแรกที่ผู้บริโภคสนใจระบบสะสมคะแนน คือ 1. ร้านค้าปลีก ค้าส่ง  58%  เพราะมีการซื้อสินค้าเป็นประจำอยู่แล้ว  2. ร้านอาหาร เครื่องดื่ม 47%  3.เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 42% 4.ผลิตภัณฑ์ความงาม 39%  และ 5. ปั๊มน้ำมัน  39%

แต่ละ Gen นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความนิยมซื้อสินค้า Gen Z   ผลิตภัณฑ์ความงาม 61%  ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 60%  Gen Y   ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 56%  Gen X  ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 64%  และ Baby Boomer ปั๊มน้ำมัน 57%

สิทธิประโยชน์ระบบสมาชิกสะสมคะแนนที่ผู้บริโภคชอบ  คือ ส่วนลดและโปรโมชั่น 86%  คะแนนสะสมแลกรับรางวัล 52% และได้รับเงินคืน 48%

การที่ผู้บริโภคชอบ Loyalty Program เพราะรู้สึกดีที่ได้รับคำแนะนำและบริการเฉพาะบุคคล ส่วนลดหรือโปรโมชั่นที่โดนใจ รู้สึกดีที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของแบรนด์ หรือ แบรนด์จดจำโอกาสพิเศษของลูกค้าได้  และแบรนด์ไม่เพิกเฉยกับความเห็นต่างๆ ของลูกค้า และหากตอบกลับด้วยจะรู้สึกดี

กลยุทธ์ 4E เพื่อสร้างความภักดี (Loyalty) ผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์  ผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ในระบบสมาชิกสะสมคะแนน   

Easy แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อ ทุกความต้องการในการใช้งาน  ทั้งออฟไลน์และออนไลน์  

Engagement สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เช่น การทำกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ

Exclusive ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล

Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น

นอกจากนี้การดึงลูกค้าไม่เปลี่ยนใจและมี Brand Loyalty  สามารถใช้กลยุทธ์ 3 Love มัดใจลูกค้าซื้อซ้ำบอกต่อ

  1. Love at Emotion ประสบการณ์ทางอารมณ์ สร้างความประทับใจและคุณค่าทางอารมณ์ ทำให้ชื่นชอบแบรนด์  สินค้าและบริการต้องดีเหนือความคาดหมาย  ทำให้ผู้ริโภคจดจำและมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ จนกลายเป็นความภักดีและเป็นแฟนคลับแบรนด์
  2. Love in Community คอมมูนิตี้ ถือเป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้าแสดงความภักดีกับแบรนด์ จากการแสดงความเห็น และบอกเล่าประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์  ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางรวบรวม pain point  ของลูกค้าได้โดยตรง เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดี
  3. Love as Individual สิทธิพิเศษเฉพาะคุณมอบสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล การทำการตลาดลูกค้ารายบุคคล  ในเวลาที่ลูกค้าต้องการโดยไม่เป็นการรบกวน เป็นการเข้าใจลูกค้าแบบรู้ใจ

ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้น นักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภค ด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุก ๆ ด้าน


แชร์ :

You may also like

เว็บไซต์นี้ใช้คุกกี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของคุณ เราจะถือว่าคุณยอมรับในเรื่องนี้ แต่คุณสามารถเลือกไม่รับได้หากต้องการตกลงอ่านเพิ่มเติม