สถานการณ์โควิด-19 ที่เริ่มแพร่ระบาดในประเทศไทยตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ นำมาสู่มาตรการ Lockdown ปิดเมือง ในเดือนมีนาคม 2563 การกักตัวอยู่บ้าน และ Work form Home และโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่ยังไม่สิ้นสุดจนกว่าจะมีวัคซีนป้องกัน ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคสู่ “วิถีชีวิตใหม่” (New Normal) กลายเป็นความท้าทายทางการตลาด ที่หลักคิดแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป
ผลกระทบจากโควิด-19 ที่กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ หลายสถาบันการเงินประเมิน ปีนี้ GDP ประเทศไทยคงอยู่ในภาวะ “ติดลบ” ตัวเลขเฉลี่ยได้เห็นแน่ๆ น่าจะ -5% และอาจมากกว่านั้น ขณะนี้ต้องเรียกว่า เศรษฐกิจติดโควิด-19 มากกว่าผู้ติดเชื้อในเชิงสุขภาพ ภาครัฐเองได้ใช้หลายมาตรการมาช่วยประชาชนและผู้ประกอบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบในขณะนี้
GIT Information Center จัดกิจกรรม GIT TALK โดยมี ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาให้มุมมองเรื่อง “ความท้าทายทางการตลาดบนวิกฤติโควิด-19” มาถึงวันนี้ผู้บริโภคใช้ชีวิตที่ต้องกักตัวอยู่บ้านมาแล้ว 3 เดือน เพื่อลดการแพร่ระบาดเชื้อโควิด-19 ทำให้ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตเปลี่ยนไปสู่ New Normal ในหลายเรื่อง
ดร.เอกก์ กล่าวว่าการตลาดเป็น “ศาสตร์” ที่ใช้ดูแลความต้องการของลูกค้า ดังนั้นเมื่อความต้องการของลูกค้าและพฤติกรรมเปลี่ยน การตลาดก็ต้องเปลี่ยน สิ่งที่เป็น New Normal การใช้ชีวิตของผู้บริโภคมาจากฐาน “ความกลัว” ในสถานการณ์โควิด-19 ทำให้หลายอย่างเปลี่ยนแปลง เมื่อเกิดความกลัวรุนแรง สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Back to Basic ตัดหลายอย่างที่ไม่จำเป็นออกจากชีวิต วันนี้จากปัจจัย 4 ที่ว่าด้วย อาหาร ยารักษาโรค เสื้อผ้า ที่อยู่อาศัย ก็เหลือแค่ อาหารและยา เท่านั้นที่จำเป็นอย่างอื่นรอก่อนได้
“หากผู้บริโภคที่ต้องใช้ชีวิตอยู่กับสิ่งใดนานเกิน 6 เดือน จะกลายเป็นพฤติกรรมถาวร วันนี้หลายคนกักตัวอยู่บ้าน Work from Home มาแล้ว 3 เดือน กว่าสถานการณ์โควิด-19 จะคลี่คลาย และคนกลับมาใช้ชีวิตปกติได้ หลายอย่างจะเป็นพฤติกรรมติดตัว”
“4 No” กับผู้บริโภคยุคโควิด
สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย 4 เดือน นับตั้งแต่เริ่มระบาดในเดือนกุมภาพันธ์ จนกระทั่งภาครัฐประกาศมาตรการ Lockdown ผู้บริโภค “กลัว” การติดเชื้อ ทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนไป 4 No ดังนี้
No Touch ลดปฏิสัมพันธ์ ลดการสัมผัส ลดบริการใกล้ชิด จากการความกังวลวิตกเชื้อโรค เดิมกลยุทธ์ Event Marketing และ Experiential Marketing ที่มุ่งสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าและบริการแล้วประสบความสำเร็จ แต่ปัจจุบันลูกค้าเปลี่ยนไปและไม่อยากมีประสบการณ์ร่วมกับใคร
No Share ลดการแบ่งกัน ลดงานสาธารณะ ลดการใช้ร่วมกัน พฤติกรรมนี้กระทบหลายธุรกิจ โดยเฉพาะ Sharing Economy ทั้งบริการรถโดยสาร ที่พักอาศัยเพื่อท่องเที่ยว ธุรกิจโค-เวิร์กกิ้ง สเปซ คอนโดมิเนียม ที่ใช้พื้นที่ส่วนกลางมาเป็นจุดขายจะทำได้ยากขึ้น
No Move ลดเคลื่อนที่ ลดเดินทาง ลดท่องเที่ยว หลังโควิด-19 แม้ธุรกิจท่องเที่ยวจะกลับมาได้ เพราะประเทศไทยบริหารจัดการโควิด-19 ได้ดี แต่ช่วงแรกก็จะไม่กลับมาเหมือนเดิม
No Add-on ลดหรูหรา ลดโชว์หน้าตา ลดสิ่งไม่จำเป็น เมื่อคนต้องอยู่บ้าน หรือทำงานที่บ้าน ไม่ได้ออกไปใช้ชีวิตในสังคม สินค้าลักชัวรี่ เครื่องประดับ จึงไม่มีความจำเป็นต้องใช้ เพราะไม่ได้ออกไปโชว์ให้ใครเห็น หรือเลือกใช้เฉพาะของที่จำเป็น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็เลือกแบบซองแทนแบบถ้วย
“หลายๆ มุกการตลาดที่เคยประสบความสำเร็จจะทำได้ยากขึ้น เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หลักการตลาดก็ต้องเปลี่ยน และต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภควิถีชีวิตใหม่”
กลยุทธ์การตลาด 4P เป็น 4T
ในสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้ ลูกค้าหรือผู้บริโภคกลัวและวิตกกับการใช้ชีวิต หน้าที่ของนักการตลาด จะต้องเข้าไปแก้ปัญหาให้ลูกค้า ด้วย Customer Solutions วันนี้หลักการตลาดเดิมๆ อาจใช้ไม่ได้ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป กลยุทธ์ 4P ที่ว่าด้วย Product, Price, Place, Promotion ก็ต้องปรับใหม่เป็น 4T คือ Tangible Solutions, Transparent Price, Timely และ Truth ดังนี้
Product เปลี่ยนเป็น Tangible Solutions การแก้ปัญหาที่จับต้องได้ เช่น ร้านอาหารนำแผ่นพลาสติกใสมากั้นระหว่างผู้ใช้บริการแต่ละคน แม้มาด้วยกันก็ต้องนั่งแยกกัน ในทางการตลาดถือเป็นหลักการที่ถูกต้อง เพราะหากเปรียบเทียบร้านที่มีแผ่นกั้นและไม่มีแผ่นกั้น ผู้บริโภคจะเลือกร้านที่มีแผ่นกั้นเพราะดูแล้วปลอดภัย หรือเวลาร้านอาหารทำความสะอาดร้านหรือสิ่งของต่างๆ ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็น เพื่อความสบายใจเวลาใช้บริการ
เช่นเดียวกับ สายการบินแอร์เอเชีย เมื่อกลับมาบินใหม่ ก็ให้พนักงานต้อนรับใส่ชุด PPE เพื่อความปลอดภัยทั้งพนักงานและผู้โดยสาร ในยุคโควิด-19 ความปลอดภัยต้องทำให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้ “วันนี้กลยุทธ์การตลาดแก้ปัญหาไม่พอ แต่ต้องทำให้เป็นการแก้ปัญหาที่จับต้องได้”
Price เปลี่ยนเป็น Transparent Price การตั้งราคาที่โปร่งใส เพราะช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคกักตัวอยู่บ้าน Work from Home ทำอะไรด้วยตัวเองเยอะมาก ทั้งการสั่งซื้อสินค้า ทำอาหารรับประทานเอง ลูกค้าเริ่มเรียนรู้ว่าต้นทุนสินค้าที่แท้จริงราคาเท่าไหร่ ที่ผ่านมาสินค้าใช้กลยุทธ์ premium price ลูกค้าอาจไม่รู้ราคาที่แท้จริง แต่หลังจากนี้จะเข้าใจราคาต้นทุนมากขึ้น ดังนั้นการตั้งราคาพรีเมี่ยมอาจทำได้ยากขึ้น จึงต้องนำเสนอ Transparent Price บอกข้อมูลลูกค้าตรงๆ หากเป็นสินค้าราคาแพง เล่าถึงสตอรี่ของความหายากของแหล่งวัตถุดิบหรือการผลิตสินค้า
Place เปลี่ยนเป็น Timely การส่งสินค้าตรงเวลา เดิมกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่ายต้องสะดวก แต่วันนี้ลูกค้ายอมทิ้งความสะดวก ที่ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป เพราะต้องการสินค้าที่ตรงเวลามากกว่า
Promotion เปลี่ยนเป็น Truth ข้อมูลความจริง เดิมโปรโมชั่นต้องเน้นสร้างแบรนด์ สร้างสตอรี่ ใส่ความพรีเมี่ยมซึ่งมีผลต่อราคา แต่พฤติกรรมลูกค้า New Normal ชอบความจริง เพราะที่ผ่านมาพวกเขาเข้าถึงข้อมูลสินค้าอยู่ตลอดเวลาผ่านโลกออนไลน์
ผู้บริโภคในยุคโควิด-19 มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปหลายด้าน หลักการการตลาดเดิมๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ กลยุทธ์ 4T จึงมีความสำคัญมาก เพราะกำลังเข้าสู่การตลาดในยุค Fair and Trust Marketing เปลี่ยนจากยุคก่อนที่พูดถึงแต่คุณค่า แต่ยุคนี้ต้องยุติธรรมกับลูกค้าและต้องสร้างความน่าเชื่อถือได้ ที่จะกลายเป็นเรื่องพื้นฐานทางการตลาดใหม่
ธุรกิจไปต่อได้ต้องมี 5S
สถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถใช้ชีวิตปกติเหมือนที่ผ่านมาได้ แต่ในทางการตลาด เมื่อไรก็ตามที่ลูกค้ามีปัญหา ถือเป็นหน้าที่ของนักการตลาด และหากสามารถการแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ นั่นคือโอกาส
วันนี้ต้องบอกว่าเหตุการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคมีแต่ปัญหาทุกจุด ตั้งแต่ออกจากบ้าน ใช้บริการรถสาธารณะ ใช้บริการสถานที่ต่างๆ นั่นเท่ากับ “โอกาสมหาศาล” หากนักการตลาดสามารถสร้าง Solution แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ก็จะเป็นอีก “ทางรอด” ของธุรกิจ สูตรการแก้ปัญหาให้ลูกค้า จากตัว Product ที่ต้องเปลี่ยนเป็น Tangible Solutions หรือการแก้ปัญหาที่จับต้องได้ จากความกลัวในการใช้สินค้าและบริการต่างๆ ในช่วงโควิด-19 มีด้วยกัน 5S ดังนี้
- Safety ต้องทำให้ความปลอดภัยเป็นเรื่องที่จับต้องได้ เช่น การทำความสะอาดสิ่งของต่างๆ ต่อหน้าลูกค้า
- Security สร้างความปลอดภัยและสบายใจหลังจากซื้อสินค้า เช่น ประกันภัยโควิด-19
- Sending พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ต้องการเดินทางในช่วงนี้ ก็ต้องปรับบริการส่งไปสินค้าไปให้ลูกค้าที่บ้าน
- System พัฒนาระบบออนไลน์ เพื่อเป็นอีกบริการให้เลือกใช้ เพราะวันนี้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการสั่งสินค้าออนไลน์เป็นอย่างดี
- Sanook ใส่ความคิดสร้างสรรค์ไปในคอนเทนท์ที่ต้องการสื่อสารกับลูกค้า หยิบประเด็นที่กำลังอยู่ในความสนใจของสังคมมานำเสนออย่างสนุกและเกาะกระแส
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโควิด-19 ทำให้เครื่องมือการตลาดที่เคยใช้ได้ผลดีใช้ไม่ได้ นักการตลาดก็ต้องหาหลักการตลาดใหม่มาแก้ปัญหาให้จับต้องได้ หากธุรกิจที่สามารถนำหลักการ 5S มาใช้ให้ได้มากก็ยิ่งมีโอกาสรอด
กรณีการปรับตัว ของร้านผับ บาร์ ที่ไม่สามารถเปิดบริการได้ ก็เปลี่ยนมาเป็น จัดคอนเสิร์ตออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก หาสปอนเซอร์สนับสนุน เช่นเดียวกับกับธุรกิจฟิตเนส จัดคอร์สสอนออกกำลังกายออนไลน์ฟรี เปลี่ยนจากการหารายได้สมาชิกมาเป็นสปอนเซอร์แทน หรือ ร้านนวด ปรับตัวด้วยการ ขายอุปกรณ์สำหรับนวด น้ำมันนวด ทำคลิปสอนวิธีนวด เหล่านี้คือการปรับตัวเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้า
“วิกฤติครั้งนี้กระทบกับทุกธุรกิจ หากมองโควิด-19 เป็นอุปสรรค ก็จะเจออุปสรรคที่ใหญ่มาก แต่หากมองเป็นโอกาส ก็จะเห็นโอกาสที่ใหญ่หลวง และอย่าท้อใจกับตัวเลขรายได้ที่หายไป จนเป็นอุปสรรคในการคิดสร้างสรรค์งานใหม่ๆ เพราะในวิกฤติก็ยังมีโอกาสอีกมหาศาล หากสามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้”