จุดเปลี่ยนใหม่ทีวี! ‘ช่อง 3’ พลิกโมเดล D2C ไม่ใช่แค่สปอตโฆษณา แต่ขาย ‘ผลลัพธ์’

ตัวเลขผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 55 ล้านคน เพิ่มขึ้นก้าวกระโดดนับจากปี 2557 กับอาการ “บาดเจ็บ” ของทีวีดิจิทัล ที่วันนี้รายได้ยังอยู่ในทิศทาง “ขาลง”  จึงมีคำถามว่า “ผู้บริโภค” ยังดูทีวีอยู่หรือไม่ แต่การขยับของบริษัทเทคโนโลยีระดับโลก ทั้ง apple tv  และ android tv รวมทั้งโอเปอเรเตอร์มือถือไทยที่มุ่งสร้างแพลตฟอร์มทีวี  ถือเป็นสัญญาณบอกได้ว่า “จอทีวี” ยังอยู่ แต่สิ่งที่อยู่ในจอต้องเปลี่ยน! ว่ากันว่า The New Era ของทีวี จะเกิดขึ้นในอีก 3-4 ปีนี้ ครั้งนี้ทุกคนต้องวิ่งให้ทัน!

จากจุดเริ่มต้นทีวีดิจิทัล ในปี 2557 ถึงวันนี้สถานการณ์มีแต่ทรงกับทรุด ยังหาจุดที่เรียกว่า “ขาขึ้น” ไม่เจอ แม้จำนวนช่องลดลงไปแล้ว หลังหลายค่ายยอมแพ้ออกจากตลาด จาก 24 ช่อง เหลือ 15 ช่องธุรกิจ แต่สนามรบวันนี้กว้างกว่านั้น เมื่อประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้วกว่า 55 ล้านคน พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ย่อมเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับนักการตลาด ที่มีเครื่องมือ “สื่อใหม่” ให้เลือกใช้งานหลากหลาย

ดังนั้น “ทีวี” หากอยู่เหมือนเดิม ผลลัพธ์ไม่ใช่แค่เท่าเดิม แต่แย่กว่าเดิม!  และนี่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงสุดท้าย แต่ Media Landscape ใหม่จะเกิดจุดเปลี่ยนอีกครั้งในอีก 3-4 ปีจากนี้

จุดเปลี่ยนรอบใหม่ “ทีวี” ต้องวิ่งให้ทัน

จากบทบาท Disruptor สื่อเก่า มาอยู่ในฝั่งต้องหาทางรอดจากการถูก Disrupt  คุณบี๋ อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ  บมจ.บีอีซี เวิลด์ (ช่อง 3) ฉายภาพให้เห็นว่าวงการสื่อทีวีเกิด Disruption จาก 2 ปัจจัย คือ Business Disruption เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมเอง คือ จำนวนช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น 24 ช่อง และเหลือ 15 ช่องในปัจจุบัน แต่เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย สถานการณ์แบบนี้โดยธรรมชาติก็ต้องได้รับผลกระทบแน่นอน

แต่อีกปัจจัยที่เรียกว่าแจ็คพอตเกิดขึ้นพร้อมกันคือ Technology Disruption จากการเปลี่ยนแปลงของวงการเทคโนโลยี นับตั้งแต่ปี 2554 ที่จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเริ่มเติบโต กระทั่งในปี 2557 ผู้ใช้อยู่ที่ 27 ล้านคน ผ่านไปปีเดียว ในปี 2558 เพิ่มเป็น 40 ล้านคน จากโมบาย อินเทอร์เน็ตในยุค 3G  ปัจจุบันยุค 4G ตัวเลขผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 55 ล้านคน จากประชากรไทย 69 ล้านคน นั่นคือเหตุผลที่อุตสาหกรรมสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ทุกสื่อได้รับผลกระทบมาถึงทุกวันนี้

“ในยุคที่อินเทอร์เน็ตกำลังมา หรือช่วงเริ่มต้นของเทคโนโลยีมักจะออกตัวช้า ทำให้สื่อทีวีรอให้เห็นตัวเลขก่อนจึงจะปรับตัว แต่เมื่อเทคโนโลยีจุดติดแล้วจะไปอย่างรวดเร็ว ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ทีวีจึงปรับตัวตามไม่ทัน”

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นยังไม่ใช่สถานการณ์สุดท้าย! ที่เกิดขึ้นกับสื่อทีวี  เพราะ Users Disruption เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ไปตามความสะดวกของแพลตฟอร์ม “จุดเปลี่ยน” ทีวีจะเกิดขึ้นอีกครั้งในช่วง 3-4 ปีนี้ และครั้งนี้ “ทีวี” ต้องตามให้ทัน! กับ The New Era ของทีวี

“ทีวี”ยังไม่ตาย แต่ย้ายแพลตฟอร์ม

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นมักมีคำถามว่าแล้วทีวีจะไปต่ออย่างไร?  คุณอริยะ ยังเชื่อว่า “ทีวีไม่ตาย” เหตุผลง่ายๆ จากทิศทางของยักษ์ใหญ่ Tech Company ระดับโลก ทั้ง Apple และ Google ต่างเดินหน้า เดินหน้าแพลตฟอร์ม  Apple TV และ android tv  เป็นความพยายามพาตัวเองเข้าไปอยู่ในทีวี นี่คือคำตอบว่า ทำไมทีวียังไม่ตาย  “ยักษ์ใหญ่เทคโนโลยี ไม่ทำหรอก ถ้าไม่เชื่อว่าทีวียังอยู่”  

เช่นเดียวกับกลุ่มโทรคมนาคม ฝั่งโอเปอเรเตอร์ได้พัฒนาแพลตฟอร์ม set top box เพื่อเข้ามาอยู่ในจอทีวี ด้วยเช่นกัน

ดังนั้นสิ่งที่ยังอยู่คือ “จอทีวี” แต่ไส้ในจอทีวี  หรือแพลตฟอร์มการรับชมเป็นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงแน่นอน เพราะอินเทอร์เน็ต กำลังเข้ามาอยู่ในจอทีวี ทำให้ประสบการณ์การดูทีวีในช่วง 3-4 ปีต่อจากนี้ จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง และเป็น “คลื่นลูกใหม่” ที่กำลังจะเกิดขึ้น  นั่นคือ จอทีวีได้ก้าวสู่ สมาร์ททีวี  และกล่องดูทีวี (set top box) ที่มีคอนเทนต์หลากหลายเข้าสู่ตลาด  รีโมททีวีจะเริ่มเห็นปุ่มกดช่อง Netflix  YouTube  และ อื่นๆ  การเปลี่ยนแปลงรอบนี้ ผู้ประกอบการทีวี ต้องตามให้ทันเกม!

“วันนี้ยังบอกไม่ได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะ แต่รับประกันได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงขึ้นแน่นอน เวลานี้อุตสาหกรรมสื่อทีวีและช่อง 3 เองไม่สามารถนิ่งนอนใจได้  เพราะหากไปรออีก 3-4 ปี ก็จะวิ่งไม่ทัน จึงต้องเร่งเปลี่ยนแปลงตัวเองให้ทัน Disrupt ของคลื่นลูกใหม่ที่กำลังจะมาถึง  เพื่อให้มั่นใจว่าการเปลี่ยนแปลงรอบใหม่ ช่อง 3 ยังอยู่ในจอทีวีและเป็นตัวเลือกของผู้ชม เราไม่ได้มีเวลาเยอะ และเวลาไม่ได้เข้าข้างเรา จึงต้องวิ่งให้ทันการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่”

ทีวีต้องพลิกบิสสิเนส โมเดลใหม่ ก้าวสู่ The future of TV  โดยยังคงจุดแข็งเรื่องคอนเทนต์ เพราะ Content remains King  แต่ Distribution is Queen ผ่าน Multiple Platform

พลิกโมเดลใหม่ D2C ขาย Results

ในโลกไร้พรมแดน ทำให้ Media Landscape สื่อทีวีเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง “สนามรบ” การแข่งขันไม่ได้มีแค่ทีวี แต่เป็นการแข่ง “แย่งเวลา” ผู้บริโภค ที่ต้องเจอคู่แข่งในทุกอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็น ทีวี วิดีโอ เกม เพลง

การปรับตัวของ ช่อง 3  คือ การไปอยู่ในแพลตฟอร์มที่ผู้ชมสะดวก เชื่อมจอทีวีและจอออนไลน์เข้าด้วยกัน เริ่มจากการปรับบริการแพลตฟอร์มออนไลน์วิดีโอ แอปพลิเคชั่น CH3 Plus  ปรับแอปเดิม Mello และ CH3Thailand  มาอยู่ในแอปเดียว เริ่มวันที่ 2 มี.ค.2563 เป็นแอปดูรายการสด ย้อนหลัง ละคร วาไรตี้ และข่าว ของช่อง 3  มีฟังก์ชั่นสแกน QR Code ที่จะทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์  และ Loyalty Program สะสมคะแนนจากการดูคอนเทนต์ทั้งจอทีวีและออนไลน์

ยุคที่ New Media มีหลากหลายเครื่องมือให้นักการตลาดและแบรนด์เลือกใช้  “ทีวี” เองก็ต้องปรับตัวเป็นสื่อใหม่ เพื่อให้เป็นตัวเลือก ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจถดถอยปัจจุบัน นักการตลาดก็ต้องการทั้งเรื่อง Branding และขายสินค้า สร้างรายได้เข้ามามากกว่าการลงโฆษณา ช่อง 3 ต้องปรับตัวเช่นกัน  เพราะการพึ่งพาเม็ดเงินโฆษณาทีวี ที่เห็นแล้วว่า “ขาลง” ถือเป็นความเสี่ยง ดังนั้นจึงแก้โจทย์นี้ด้วย บิสสิเนส โมเดล ใหม่ D2C (Direct to Consumer)

 

รูปแบบของ D2C เป็นบริการที่ ช่อง 3 เปลี่ยนจากการขายสปอตโฆษณา 15 วินาที หรือ 30 วินาที ที่แบรนด์เองก็อาจเล่าเรื่องได้ไม่หมด มาเป็นการทำงานตามโจทย์ของพันธมิตรคู่ค้า  เพื่อให้บรรลุผลตามเป้าหมาย ที่มีหลายรูปแบบ เช่น ยอดขาย, สร้างทราฟฟิกไปที่ร้านค้า ทำให้เกิด Call to Action อยู่ที่ว่าลูกค้าจะโยนโจทย์ใดมา

 

ตัวอย่าง  หากแบรนด์ ต้องการขายสินค้า 20,000 ชิ้น นี่คือโจทย์ที่โยนมาให้ช่อง 3 จากนั้นเป็นหน้าที่ของช่อง 3 ที่จะกำหนดรูปแบบการใช้สื่อ ทั้งทีวี ออนไลน์  จำนวนสปอตโฆษณา รายการและช่วงเวลาที่จะลงโฆษณา เพื่อทำให้ได้ตามเป้าหมาย

ช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภค จะมีทั้งหน้าจอทีวี และแอป CH3 Plus  การซื้อสินค้า สามารถโทร.ผ่าน Call Center  หรือใช้ฟีเจอร์สแกนของ CH3 Plus  นอกจากนี้ได้ร่วมมือกับพันธมิตรระบบเพย์เมนต์และโลจิสติกส์ เพื่อให้บริการจัดส่งสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค  ส่วนรายได้ที่กลับมาให้ช่อง 3 ยืดหยุ่นหลายรูปแบบ อยู่ที่เงื่อนไขแต่ละแคมเปญ ซึ่งเริ่มเห็นในเดือน มี.ค.นี้

บิสสิเนส โมเดล D2C ไม่ใช่การขายสปอตโฆษณา แต่เป็นการขาย Results ให้กับลูกค้า นี่คืออนาคตของช่อง 3 ที่กำลังสร้างให้เกิดขึ้นเร็วที่สุด  เพื่อก้าวสู่การเป็น New Media ไม่ต้องพึ่งพาเรตติ้งของรายการเพียงอย่างเดียว

ต้นทุนต้องลด-สร้างแหล่งรายได้ใหม่

ย้อนกลับมาดูผลการดำเนินงานของ บีอีซี เวิลด์ ปี 2562 ที่ผ่านมา ต้องเรียกว่ายังเผชิญกับปัญหา “ขาดทุน”  สรุปรายได้อยู่ที่ 8,310 ล้านบาท ลดลง 17.9%  ขาดทุน 397 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน  ปัจจัยหลักมาจากการขายเวลาโฆษณาช่อง 3 ลดลง จากภาวะการแข่งขันและเศรษฐกิจชะลอตัว  โครงสร้างรายได้ของบีอีซี ยังพึ่งพาโฆษณาเป็นสัดส่วน 81%  เป็นสถานการณ์ที่ คุณอริยะ กำลังแก้เกมขาดทุน ด้วยโครงสร้างใหม่  เพิ่มรายได้ที่ “ไม่ใช่สปอตโฆษณา” วางเป้าหมายไว้ในปี 2566  ต้องเห็นสัดส่วน 35% จากปัจจุบันต่ำกว่า 20%  นั่นคือที่มาของ บิสสิเนส โมเดล ที่เรียกว่า D2C  นอกจากนี้ยังผลักดันการขายลิขสิทธิ์คอนเทนต์ในต่างประเทศ การหารายได้จาก ดิจิทัล แพลตฟอร์ม ให้เพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกันในฝั่งต้นทุนก็ต้องดูแลเช่นกัน  จึงมีการประกาศโครงการ “สมัครใจลาออก” เพื่อให้องค์กรคล่องตัว (Lean Organization) โดยไม่กำหนดจำนวนพนักงานที่จะเข้าโครงการ และไม่มีตัวเลขเป้าหมายว่าต้องออกเท่าไหร่ เพราะขึ้นอยู่กับความสมัครใจ จากปัจจุบันมีพนักงาน 1,500 คน

ภาพรวมปี 2563  จะเป็นปีที่ คุณอริยะ เข้ามาบริหารเต็มปี และนับเป็นปีท้าทายจากสถานการณ์ไม่แน่นอน แค่ไตรมาสแรกก็ต้องเจอกับการแพร่ระบาดโรคไวรัส Covid-19 ที่ฉุดเศรษฐกิจทั้งโลก การขับเคลื่อนช่อง 3 ให้ฟื้นจากขาดทุนในปีนี้ แม้จะเป็นเรื่องยากและมีความคาดหวังสูงจากองค์กร แต่เป็นสิ่งที่ต้องพยายามทำให้ได้ตามแผนต่างๆ ที่วางไว้ เพื่อให้ช่อง 3 กลับมามีกำไรอีกครั้ง

“ในจังหวะที่ตลาดกำลังซบเซาจากปัจจัยลบ การทำอะไรใหม่ๆ ก็สามารถดึงความสนใจจากตลาดได้เช่นกัน อย่างที่รู้กันว่าปีนี้เป็นปีที่ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ใช่ข้ออ้างที่จะบอกว่า ทำให้ธุรกิจไม่โต  แม้มีวิกฤติทุกคนก็ต้องพยายามหาทางออกให้ดีที่สุด  เพราะก็เชื่อเช่นกันว่าในวิกฤติก็ยังมีโอกาส”