คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอบริษัท YDM Thailand
แม้ว่า Digital Marketing จะกลายเป็นเครื่องมือหลักของนักการตลาดทั่วโลกไปแล้วก็จริง แต่ในการใช้งานให้เห็นผลนั้น ต้องยอมรับว่า แต่ละประเทศก็อาจมีรูปแบบที่ต่างกัน รวมถึงมีปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จที่ต่างกัน เช่นเดียวกับเทรนด์ด้าน Digital Marketing ที่ “คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ซีอีโอบริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) กลุ่มบริษัทด้านดิจิทัลเอเจนซีสัญชาติไทยมองว่า ประเทศไทยเองก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีความแตกต่างจากประเทศในซีกโลกตะวันตก ดังนั้น เทรนด์ด้าน Digital Marketing ก็ควรจะถูกวิเคราะห์จากภูมิทัศน์ของประเทศไทยจึงจะเป็นเทรนด์ที่สะท้อนภาพได้ชัดเจนกว่า
ในฐานะของดิจิทัลเอเจนซีที่คร่ำหวอดในตลาดไทยมายาวนาน คุณธนพล ได้วิเคราะห์และคาดการณ์แนวโน้มด้าน Digital Marketing ของไทยในปี 2020 ที่น่าจับตาเอาไว้ 7 ประการ ประกอบด้วย
ประเด็นด้านการใช้งาน Data ที่เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา
ในปี 2020 จะเริ่มเห็นความได้เปรียบเสียเปรียบชัดเจนมากขึ้นระหว่างผู้ที่เก็บ Data ได้อย่างถูกต้อง กับผู้ที่ยังไม่มี Data ในมือ โดย YDM พบว่า สำหรับประเทศไทยนั้น มีเฉพาะผู้ประกอบการรายใหญ่อย่าง บริษัทด้านโทรคมนาคม, สถาบันการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซเท่านั้นที่สามารถเก็บ Data ได้อย่างครบถ้วน และสามารถนำมาทำการตลาดแบบ Personalized ได้ ขณะที่บริษัทผู้ผลิตสินค้า FMCG จะค่อนข้างเสียเปรียบ เนื่องจากใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้อย่างที่ควรจะเป็น
การเติบโตของอีคอมเมิร์ซที่มาจากสินค้าอุปโภคบริโภค
เหตุผลของการคาดการณ์ข้อนี้ มาจากนโยบายไม่แจกถุงพลาสติก ซึ่งทำให้ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าในห้างค้าปลีกไม่สะดวกสบายเหมือนเดิม และอาจทำให้ผู้บริโภคหันไปเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซแทน เนื่องจากเป็นช่องทางที่เริ่มสะดวกสบายมากขึ้น มีผู้เล่นเข้ามามากขึ้น และระบบโลจิสติกส์ก็ได้รับการปรับปรุงให้สามารถจัดส่งได้รวดเร็วมากขึ้น
ราคาของ Digital Media จะแพงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ความเปลี่ยนแปลงข้อนี้มีผลมาจากตลาด Digital Media ของประเทศไทยเกินครึ่งถูกครอบครองโดย Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคา โฆษณาก็จะยิ่งแพงตามไปด้วยนั่นเอง
ส่วนคำถามที่ว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากนั้นมาจากไหน ส่วนหนึ่งมาจากพิษเศรษฐกิจที่ทำให้คนไทยตกงานมากขึ้น ซึ่งคนเหล่านี้ส่วนหนึ่งจะขึ้นมาขายของออนไลน์ และเกิดเม็ดเงินในการลงโฆษณา ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งก็อาจเป็นผู้ค้าจากจีนแผ่นดินใหญ่ที่เข้ามาแข่งในตลาดผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ
ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้จึงส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่นอินเทอร์เน็ตเริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับมีมากขึ้น ค่าโฆษณา Digital Media จึงอาจเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์
เกิดการใช้ Influencers แบบผสมผสาน
จากเดิมที่นักการตลาดอาจมอง Influencers จากยอดผู้ติดตามเป็นหลัก ในปี 2020 นักการตลาดจะเปลี่ยนกลยุทธ์ในการใช้ Influencers ไปสู่การใช้งานแบบผสมผสาน นั่นคือเลือกใช้ Influencers ทั้งแบบ Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่าง ๆ ของ Influencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ
แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น Publisher
ในจุดนี้มาจากความต้องการ Data ที่เพิ่มมากขึ้นของแบรนด์ โดยสิ่งที่แบรนด์ต้องการมากเป็นอันดับต้น ๆ ก็คือข้อมูล “Pre–Purchasing Behavior” (ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าตอนที่ยังไม่ได้อยากซื้อสินค้าจากเรา) ซึ่งการจะเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ดีที่สุดจะมาจากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่ในอดีตถือเป็นงานยาก และลงทุนสูง แต่ปัจจุบัน ธุรกิจสื่อที่ถูกดิสรัป ทำให้มีความเป็นไปได้ว่า Content Creators บางกลุ่มจะหันมาทำ content ให้กับแบรนด์แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณาเหมือนในอดีต
นักการตลาดต้องมองหา Niche Market ของตัวเอง
เหตุที่ YDM กล่าวเช่นนี้เนื่องจากแบรนด์ส่วนหนึ่งตระหนักได้แล้วว่า สื่อดิจิทัลไม่ใช่สื่อสำหรับการสื่อสารในวงกว้าง แต่เป็นสื่อที่เหมาะสำหรับเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจง พร้อมยกตัวอย่าง แบรนด์ Nivea ที่มีการทำ Music Marketing สองเวอร์ชัน โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่นของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง และทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน โดยใช้ศิลปิน ลำไย ไหทองคำ เพื่อเอาใจกลุ่มคนภาคอีสานเป็นการเฉพาะด้วย
งานโฆษณาแบบ One BIG Idea จะมีจำนวนน้อยลง
เป็นเทรนด์ที่เกิดต่อเนื่องมาจากข้อ 6 ที่การทำหนังโฆษณาประเภท One Big Idea (ใช้งบประมาณในการผลิตสูง) จะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์จะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือ ตาม Niche market ที่เลือก ซึ่งเชื่อว่าจะประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่า
5 หนทางรอดของปลาเล็ก
ทั้งนี้ หากพิจารณาเทรนด์ทั้ง 7 ข้อให้ดีจะพบว่า ความเหลื่อมล้ำด้านความสามารถในการแข่งขันระหว่างแบรนด์ขนาดใหญ่ กับแบรนด์ขนาดเล็ก จะเริ่มห่างมากขึ้นทุกที สำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก ธุรกิจ SME ที่มองหาทางรอดจากสถานการณ์การแข่งขันเช่นนี้ คุณธนพลได้ให้คำแนะนำเอา 5 ข้อด้วยกันประกอบด้วย
1. ขอให้เริ่มศึกษาและเก็บ Data แม้จะเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีความพร้อม หรือความเข้าใจใน Data เท่าธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ก็ควรจะเริ่มศึกษา และเก็บข้อมูล อย่างน้อยเป็นข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า เช่น ชื่อ ที่อยู่ อายุ เพศ หรือข้อมูลการซื้อสินค้าก็ยังดี เพราะข้อมูลเหล่านี้คือสินทรัพย์ที่ธุรกิจ SME สามารถนำมาใช้ติดต่อลูกค้าได้
2. การใช้ Influencers อาจต้องใช้ศาสตร์และศิลป์มากขึ้น จากในอดีตที่นักการตลาดจะวัด Influencers จากยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่ในยุค 2020 การใช้ Influencers อาจต้องใช้ผสมผสาน ทั้งแบบ Macro, Micro และ Nano Influencers โดยคุณธนพลให้เทคนิคว่า แบรนด์สามารถเลือก Influencers ที่มีฐานผู้ติดตามทับซ้อนกันได้ แต่ไม่ควรใช้มากเกินไป โดยความถี่ในการให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าจาก Influencers ที่เหมาะสมคือ 3 – 4 ครั้งก็เพียงพอ