เชื่อว่าเมื่อ 15-20 ปีก่อน อาจมีหลายคนเคยผ่านตากับข่าวของแบรนด์อีคอมเมิร์ซชื่อ Amazon กับการเปิดร้านขายหนังสือ หรือซีดีบนอินเทอร์เน็ตกันมาบ้าง โดยสิ่งที่ตามมากับข่าวของ Amazon ในยุคนั้น มักเป็นเรื่องของผลประกอบการที่ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง และข่าวคราวการฟ้องร้องจนหลายคนส่ายหัวว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซในลักษณะนี้จะไปได้ไกลสักแค่ไหน
อย่างไรก็ดี หากตัดภาพกลับมาในปี 2020 ปฏิเสธไม่ได้ว่า Amazon คือหนึ่งในแบรนด์ที่หุ้นมีการเติบโตด้านมูลค่ามากที่สุดในโลก หรือในด้านรายได้ เฉพาะในปี 2019 ปีเดียว นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า Amazon จะมีรายได้มากถึง 2.79 แสนล้านเหรียญสหรัฐบน Ecosystem ที่แข็งแกร่ง และไม่ใช่เฉพาะปี 2019 ก่อนหน้านี้ Amazon ก็เติบโตมาในระดับ 2 Digits โดยตลอด ซึ่งนำไปสู่คำถามที่ว่า Amazon ใช้สิ่งใดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมความนึกคิดของผู้บริโภคให้หันมาอยู่ในโลกของ Amazon ได้อย่างทุกวันนี้ และนี่คือสิ่งที่เราจะพาไปหาคำตอบ
1. Amazon Prime จุดเริ่มต้นของจักรวาล Amazon
เมื่อครั้งเริ่มธุรกิจ Jeff Bezos มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง Amazon เคยลิสต์รายการสินค้า 20 ประเภทที่เขาคิดว่าน่าจะขายดีบนโลกอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ ซีดี อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ฯลฯ เอาไว้ แต่การมีสินค้าดีอย่างเดียว ไม่อาจทำให้ Amazon ประสบความสำเร็จได้ Amazon จึงริเริ่มสิ่งที่เรียกว่า Amazon Prime บริการแบบ Subscription ขึ้นมาในปี 2005 โดยคิดค่าสมัครสมาชิก 79 เหรียญสหรัฐต่อปี
สิ่งที่สมาชิก Amazon Prime ในยุคนั้นจะได้รับก็คือการจัดส่งสินค้าที่รับประกันว่าจะถึงมือผู้รับภายใน 2 วัน และ “ฟรี” ซึ่งแน่นอนว่า Amazon เป็นผู้แบกรับค่าใช้จ่ายเหล่านี้เอาไว้กับตัว รวมถึงสิทธิประโยชน์อื่น ๆ เช่น ส่วนลดสำหรับการจัดส่งสินค้าแบบ One-Day, การเข้าชมรายการทีวีสตรีมมิ่งต่าง ๆ, ฟังเพลงใน Prime Music และอ่านอีบุ๊กได้ฟรีเช่นกัน
อย่างไรก็ดี ในอีก 8 ปีต่อมา (2013) ค่าใช้จ่ายที่ Amazon แบกรับไว้ในช่วงแรกก็ออกดอกออกผลคุ้มค่า เพราะเป็นปีที่พิสูจน์ได้ว่าความนิยมในบริการ Prime นั้นได้ปักหลักอย่างแข็งแกร่งในธุรกิจอีคอมเมิร์ซเรียบร้อย กับยอดการใช้จ่ายของสมาชิกที่เติบโตขึ้นเป็น 1,340 เหรียญสหรัฐต่อคนต่อปี จากจำนวนสมาชิกกว่า 20 ล้านคนในยุคนั้น ซึ่งถือว่าสูงมาก และถึงแม้ Amazon จะประกาศขึ้นราคา Prime Members จาก 79 เหรียญสหรัฐเป็น 99 เหรียญสหรัฐในปี 2014 ก็ไม่ได้ทำให้ความนิยมในการใช้บริการ Prime ลดลง จนทางผู้ประกาศข่าว CNBC แซวออกอากาศว่า สงสัย Amazon Prime คงไม่ใช่บริการที่ช่วยประหยัดเงินให้กับสมาชิกเสียแล้วกระมัง
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า Prime คือหนึ่งในเครื่องมือทรงพลังของ Amazon โดยสมาชิก Prime สามารถเข้าถึงบริการทางการเงิน เช่น บัตรเครดิต ช้อปปิ้งสินค้าจาก Whole Foods ธุรกิจค้าปลีกที่ Amazon ไปควบกิจการมา เลือกใช้บริการสไตลิสต์มาเป็นผู้ช่วยในการเลือกซื้อเสื้อผ้า และอื่น ๆ อีกมากมาย โดยปัจจุบัน Amazon Prime มีสมาชิกแล้วกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก กับค่าบริการ 119 เหรียญสหรัฐต่อปี
ส่วนคู่แข่งในวงการค้าปลีกมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อ Amazon Prime คำถามนี้ Walmart และ Target ตอบโดยการพยายามเปิดตัวบริการจัดส่งสินค้าให้แบบไม่มีค่าใช้จ่ายรายปี แต่จะเป็นโมเดลที่ยั่งยืนแค่ไหน ยากจะหยั่งรู้ได้
2. ขนส่งสินค้าก็ต้องแกร่ง
ต่อเนื่องจากข้อ 1 เมื่อมีบริการ Prime สิ่งที่ Amazon ต้องจัดการต่อมาก็คือเรื่องของการจัดส่งสินค้า ซึ่งแน่นอนว่าในยุคนั้นต้องมีพาร์ทเนอร์ชื่อดังหลาย ๆ เจ้าเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่สิ่งที่ Amazon พยายามทำให้เหนือกว่าก็คือการสร้างบริการขนส่งของตัวเอง โดยข้อมูลจาก Rakuten Intelligence พบว่า ปัจจุบัน Amazon สามารถจัดส่งสินค้าได้ด้วยตัวเองถึง 48% ของพัสดุที่ต้องจัดส่งทั้งหมดแล้ว และบริษัทกำลังทำตามแผนขั้นต่อไป นั่นคือการจัดส่งสินค้าแบบ One-Day ให้ฟรี (จากเดิมจะส่งฟรีใน 2 วัน) โดยประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการเงินอย่าง Brian Olsavsky เป็นผู้ประกาศแผนการดังกล่าวในการประชุมผู้ถือหุ้นเมื่อไตรมาส 2 ของปี พร้อมระบุว่าบริษัทต้องลงทุนเพิ่มถึง 1,150 ล้านเหรียญสหรัฐในการวางระบบเพื่อให้จัดส่งสินค้าได้ภายใน 1 วันเลยทีเดียว
ปัจจุบัน พื้นที่ในการจัดส่งสินค้าของ Amazon แบบวันเดียวให้กับสมาชิก Prime นั้นครอบคลุมแล้วถึง 72% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา (อ้างอิงจาก RBC Capital) และการจัดส่งที่รวดเร็วนี้ถูกคาดการณ์ว่าจะเป็นตัว Drive ยอดขายของ Amazon ในอนาคตต่อไปด้วย และสิ่งที่ Amazon ต้องนำไปแลกก็คือต้นทุนในการจัดส่งสินค้าที่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2009 นั่นเอง
amazon echo
3. Alexa และ Echo ดึงผู้บริโภคสู่ยุคการสั่งซื้อด้วยเสียง
Amazon ไม่ได้เป็นบริษัทรายแรก ๆ ของโลกที่เปิดตัวเทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงให้เราได้ใช้กัน หากแต่เป็น IBM ที่เริ่มเป็นรายแรกในปี 2010 กับผู้ช่วย Watson และตามมาด้วย Siri จาก Apple ในปีต่อมา
อย่างไรก็ดี ผู้ช่วยดิจิทัลอย่าง Alexa และ Amazon Echo กลับมาคว้าชิ้นปลามันไปได้กับการเป็นคนพา Amazon เข้าสู่ยุคของการ “สั่งซื้อด้วยเสียง” ก่อนใครในปี 2014 โดยทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง Google และ Apple นานพอสมควรกว่าที่ทั้งสองค่ายดังกล่าวจะผลิตสินค้าออกมาแข่งได้ทัน (Google เปิดตัวลำโพงอัจฉริยะ Google Home ในปี 2016 ส่วน Apple เปิดตัว HomePods ตามมาในปี 2018)
ช่องว่างด้านเวลานี้ทำให้ Alexa สามารถจับมือกับพาร์ทเนอร์รายต่าง ๆ เช่น โดมิโนพิซซ่า ฯลฯ พัฒนาความสามารถของตนเองไปได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงเข้าใจอินไซต์ของผู้ใช้งานนำหน้าคู่แข่งด้วยว่าพวกเขาสั่งอะไรด้วยเสียงกันบ้าง โดยหลัก ๆ อาจเป็นเรื่องของการเปิดเพลง ตั้งปลุก สตรีมมิ่งพ็อดแคสต์ บอกสภาพการจราจร รายงานข่าวกีฬา หรือแม้แต่อ่านข่าวให้ฟัง รวมถึงสิ่งที่มาเติบโตในระยะหลังอย่างการสั่งอุปกรณ์อัจฉริยะภายในบ้านด้วย
4. Amazon Go ไปต่อกับร้านไร้แคชเชียร์
ดูแลลูกค้าอย่างเดียวไม่พอ Amazon น่าจะมองเห็นว่า การทำให้ผู้บริโภคว้าวก็เป็นหนึ่งในภารกิจของแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ เมื่อต้นปี 2018 หนึ่งในข่าวฮือฮาที่บริษัทสร้างขึ้นก็คือการเปิดตัวร้านค้าไร้พนักงานแคชเชียร์ในชื่อ Amazon Go ร้านที่เราเพียงยืนยันตัวตนจากแอปในสมาร์ทโฟนก่อนเข้าไป จากนั้น จะหยิบสินค้าอะไรออกมาก็ไม่ต้องควักเงินจ่ายสักบาท เพราะระบบจะไปคิดเงินกันเองในระบบหลังบ้านและส่งใบเสร็จมาให้เราผ่านทางแอปพลิเคชัน ซึ่งความฮอตของ Amazon Go ในตอนนั้น ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจของอีกหลายแบรนด์ตามมาด้วย เช่น 7-Eleven
ปัจจุบัน Amazon Go มีสาขาแล้วกว่า 20 แห่ง พร้อม ๆ กับแผนของบริษัทที่จะขยับขยาย Amazon Go นี้เข้าไปในพื้นที่แห่งใหม่ อย่างสนามบิน หรือไม่ก็โรงภาพยนตร์ เนื่องจากเห็นว่า ร้านไร้พนักงานน่าจะเหมาะกับพื้นที่ที่คนต้องการซื้อของอย่างรวดเร็ว และไม่ต้องการถุงใส่ของเหมือนอย่างการเปิดร้านค้าในเมืองใหญ่นั่นเอง
5. สร้างรายได้ในช่องโหว่ ด้วย Prime Day เทศกาลช้อปปิ้งสำหรับสมาชิก
อีกหนึ่งแคมเปญที่ดึงดูดคนเข้ามาใน Ecosystem ของ Amazon ก็คือการจัด Prime Day ซึ่งเป็นเทศกาลช้อปปิ้งสำหรับสมาชิก Prime ในช่วงกลางปีที่โดยทั่วไปแล้วจะเป็นช่วงเวลาซบเซาของธุรกิจค้าปลีก โดย Prime Day จัดขึ้นในปี 2015 เป็นปีแรก พร้อมคำโปรโมตว่ามีดีลต่าง ๆ มากกว่าเทศกาล Black Friday เสียอีก และต่อมาภายหลัง Prime Day ก็มีการจัดคอนเสิร์ตในวันดังกล่าวร่วมด้วย (คล้าย ๆ กับเทศกาลคนโสดของ Alibaba) พร้อมสตรีมมิ่งไปยังช่องทางต่าง ๆ ของบริษัทอย่าง Amazon Videos และ Twitch
โดยหลายคนที่เข้าร่วมเทศกาลช้อปปิ้งช่วงดังกล่าวมองว่าจะประหยัดเงินในกระเป๋ามากกว่าเก็บไปช้อปในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่
อย่างไรก็ดี ทั้ง 5 ข้อที่กล่าวมาไม่ได้มีแต่ด้านสวยหรู หลาย ๆ ครั้งก็เกิดดราม่าให้ Amazon ต้องตามแก้อยู่บ่อยครั้งเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญช้อปปิ้งกลางปีที่เคยเกิดการประท้วงของพนักงานในโกดังว่าบริษัทให้ทำงานหนักมากเกินไป หรือร้าน Amazon Go ที่ตั้งอยู่ใจกลางเมืองก็ถูกคนต่อว่าในข้อหาไม่รับเงินสด
แต่หากสังเกตให้ดี จะพบว่า ท่ามกลางเสียงดราม่านั้น Amazon สามารถบริหาร Ecosystem ของตนเองได้อย่างกลมกล่อม ทำให้ผู้บริโภคก็ยังคงเลือกซื้อของจาก Amazon ต่อไป สั่งการ Alexa ต่อไป รวมถึงผูกตัวเองอยู่กับบริการ Prime ต่อไป โดยที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart หรือ Target ได้แต่นั่งมองตาปริบ ๆ
ใครเป็นผู้นำผู้ตาม ก็อาจวัดได้จากตรงนี้