ช่อง 3 เปิด 6 กลยุทธ์ Beyond TV เมื่อสื่อไม่โต ก็ขอไปลุย ‘คอมเมิร์ซ’ กับเป้าหมายปีนี้ต้อง ‘กำไร’

มานั่งเป็นแม่ทัพ BEC World เกือบครบปี วันนี้ “บี๋ อริยะ พนมยงค์” ประกาศเป้าหมาย “ช่อง 3” ชัดเจนว่าต้อง Beyond TV ทรานส์ฟอร์มจากธุรกิจสื่อที่มีแต่ “ทรงกับทรุด” ไปสู่น่านน้ำใหม่ ใช้คอนเทนต์นำ กับ 6 กลยุทธ์ สร้างโอกาสธุรกิจใหม่ ไฮไลต์ด้วย “คอมเมิร์ซ” กระจายความเสี่ยง “ทีวี” ที่กระแส Disrupt ยังไม่สิ้นสุดลงง่ายๆ

ปี 2020 ช่อง 3  ฉลองอายุครบ 50 ปี เตรียมยุติระบบแอนะล็อกทีวีเป็นช่องสุดท้าย หลังเที่ยงคืนวันที่ 25 มี.ค.2563 สิ้นสุดยุคสัมปทานกับ อสมท เดินหน้าต่อกับเส้นทาง “ทีวีดิจิทัล” และถือเป็นสัญญาณของการก้าวสู่ Mission ใหม่ของยุค Beyond TV ไม่ได้มองแค่ตลาดไทยแต่ต้อง Go Inter ด้วยคอนเทนต์ DNA ของช่อง 3 เจาะตลาดโลก โอกาสใหญ่อยู่ที่ “จีนและอาเซียน”

ชู 6 กลยุทธ์ Beyond TV

คุณอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ บีอีซี เวิลด์ กล่าวว่ากระแสเทคโนโลยี Disrupt เข้ามากระทบกับอุตสาหกรรมสื่อเป็นกลุ่มแรกๆ  วันนี้ประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 55 ล้านคน ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพดั้งเดิม (Traditional Media) ลดลง ขณะเดียวกันก็มีคู่แข่งจากแพลตฟอร์มออนไลน์เข้ามาแย่งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาไปจากสื่อเก่า

ปี 2019 มายด์แชร์ ให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาทีวี มูลค่า 68,455 ล้านบาท ติดลบ 2.3% กลุ่มที่ใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นในสื่อทีวี อันดับ 1 คือ กลุ่ม Media & Marketing หรือ Home Shopping มูลค่า 10,246 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 37% ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ตเม็ดเงินเพิ่มขึ้นทุกปี ปี 2019 มูลค่า 17,781 ล้านบาท โต 19%

ช่อง 3 จึงวาง Mission ต้องเป็นมากกว่าทีวี (Beyond TV) สร้างธุรกิจและแหล่งรายได้ใหม่ ต่อยอดจากธุรกิจสื่อและการผลิตคอนเทนต์เดิมที่มีความถนัด

“การแข่งขันในยุคนี้ Speed เป็นเรื่องสำคัญมาก นอกจากคอนเทนต์ ละคร ข่าว บันเทิงที่ช่อง 3 ทำได้ดีตลอด 50 ปี แต่วันนี้ยังมีความท้าทายจากพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยน ยุคเดิมทั้งครอบครัวดูทีวีจอเดียว ปัจจุบันมีทางเลือกหลากหลาย  ผู้ใหญ่ เด็ก วัยรุ่น สูงวัย ดูคอนเทนต์คนละรูปแบบ บนหน้าจอที่แตกต่างกัน ช่อง 3 ต้องตอบโจทย์ทุกกลุ่มและไปในทุกแพลตฟอร์ม”

ปี 2020 ช่อง 3  จึงวาง 6 กลยุทธ์สำคัญที่จะก้าวสู่ Beyond TV  สร้างธุรกิจและแหล่งรายได้ใหม่

1. New Media

เดิมการสื่อสารโฆษณาผ่านช่องทางออฟไลน์ แบรนด์ต่างๆ ขายสินค้าโดยที่ไม่รู้จักลูกค้าของตัวเอง เพราะข้อมูลอยู่ที่ฝั่งค้าปลีก เมื่อหันมาใช้สื่อออนไลน์ ข้อมูลของลูกค้าก็อยู่กับ ดิจิทัล แพลตฟอร์ม

ช่อง 3 จึงวางกลยุทธ์การใช้สื่อที่เรียกว่า D2C (Direct to Consumer) รูปแบบ end to end customer experience  ได้เริ่มทดลองแคมเปญแรกไปแล้วเมื่อเดือน พ.ย.ปีที่ผ่านมา ร่วมกับ “เซเว่น-อีเลฟเว่น” ทำแคมแปญ “ฟินชิดติดจอ รอรับคูปอง” เมื่อผู้ชมดูละครช่อง 3  ช่วงโฆษณามี QR Code แสดงขึ้นมา ให้สแกนผ่าน “แอปเซเว่น” เพื่อรับคูปองซื้อสินค้าลดราคาที่ร้านเซเว่น เป็นรูปแบบ D2C ที่สามารถเห็นผลลัพธ์จากผู้บริโภคได้โดยตรงและช่วยสร้างยอดขายได้ทันที

“เรากำลังเปลี่ยนจากการขายโฆษณาทีวี สปอต 30 วินาทีแบบเดิม มาเป็นการช่วยกระตุ้น ทราฟฟิคให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าและเกิดผลลัพธ์เป็นยอดขายได้ทันที”

2. Go Inter

การขายลิขสิทธิ์คอนเทนต์ละครช่อง 3  โดยมีตลาดใหญ่อยู่ที่ประเทศจีน ซึ่งมีประชากร 1,400 ล้านคน ยังมีโอกาสทำตลาดได้อีกมา รวมทั้งกลุ่มอินโดจีน และอาเซียน ปี 2020 วางเป้าหมายธุรกิจขายลิขสิทธิ์เติบโต “สองเท่าตัว”

3. Digital หรือ Online

พฤติกรรมผู้บริโภควันนี้อยู่กับสื่อออนไลน์มากขึ้น สถิติคนไทยมีจำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊ก เป็นอันดับ 8 ของโลก  LINE เป็นอันดับ 2 ของโลก  ดูวิดีโอ คอนเทนต์ มากที่สุดอันดับ 6 ของโลก  “ช่อง 3” ต้องนำคอนเทนต์ไปอยู่ในทุกแพลตฟอร์มของไลฟ์ไตล์ผู้บริโภค

ที่ผ่านมามีความร่วมมือกับ 3 แพลตฟอร์มใหญ่ ทั้ง Line TV, YouTube  และล่าสุดต้นปีนี้กับ Tencent  ยักษ์เทคโนโลยีจากจีน นำคอนเทนต์ช่อง 3 ไปอยู่บนแพลตฟอร์มโอทีที WeTV  และมีความร่วมมือนำละครไทยไปเผยแพร่ผ่าน “เทนเซนต์ วิดีโอ” ในประเทศจีน  ความร่วมมือกับ OTT อยู่บนหลักคิดที่ว่า “ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ช่อง 3 ต้องอยู่ที่นั่น”

สำหรับดิจิทัล แพลตฟอร์มของช่อง 3 ในเดือน ก.พ.นี้ จะเปิดตัว แอปพลิเคชั่นใหม่  3+  มีฟีเจอร์เชื่อมจอทีวีและออนไลน์ ที่ต้องไปคู่กัน เพราะผู้ชมอยู่ทั้ง 2 จอ  โดย คุณวรุตม์ ลีเรืองสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท บีอีซีไอ คอร์เปอเรชั่น จำกัด  ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า 3+ เป็นแอปดูรายการสด ดูย้อนหลัง ทุกคอนเทนต์ของช่อง 3 มาอยู่ในแอปเดียวกัน  และยุบทิ้ง 3 แอปเดิม คือ  Ch3Thailand ดูสด, Mello ดูย้อนหลัง และ  KrobKruaKao (ครอบครัวข่าว 3) รายการข่าว ปัจจุบันทั้ง 3 แอปมียอดดาวน์โหลดรวมกันกว่า 8-9 ล้าน  ในเดือนก.พ.นี้จะเปลี่ยนเป็นแอป 3+

การร่วมเป็นพันธมิตรกับ OTT ต่างๆ เพื่อนำคอนเทนต์ช่อง 3 ไปเผยแพร่ และการพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มของช่อง 3 เอง วางเป้าหมายปี 2020 ธุรกิจดิจิทัลรายได้เติบโต “สองเท่า” เมื่อเทียบกับปีก่อน

4. Content

กลยุทธ์ “คอนเทนต์” ต้องถือเป็นหัวใจหลักของช่อง 3 โดยจะมีการปรับผังรายการช่วงไพรม์ไทม์ใหม่ เริ่มตั้งแต่เวลา 18.00-22.30 น. มี 3 ช่วงหลัก

  • เวลา 18.00-19.00น. เปิดตัว 3 รายการใหม่ ประมาณเดือน มี.ค.-เม.ย. ประเภทวาไรตี้ เพื่อดึงดูดผู้ชมกลุ่มครอบครัวเข้ามามากขึ้น จากเดิมเป็นละคร รีรัน
  • เวลา 19.00-20.00 น. ละครใหม่ทั้งหมด เจาะเป็นตลาดแมส ในเมืองและต่างจังหวัด
  • เวลา 20.10-22.30 น. ละครซูเปอร์ไพรม์ไทม์ เจาะกลุ่มหัวเมือง ที่ยังมีเนื้อหาหลากหลาย ทั้งดราม่า แฟนตาซี แอคชั่น แต่ละครทั้งหมดจะปรับวิธีนำเสนอ เล่าเรื่องให้กระชับขึ้น เพราะผู้บริโภคยุคนี้ มีความอดทนรอน้อยและสมาธิสั้น พร้อมกดรีโมทตลอดเวลา ละครต้องการเดินเรื่องเร็วดึงให้อยู่หน้าจอและติดตามดูไม่เปลี่ยนช่อง

5. Artists   

ปัจจุบันช่อง 3 มีดารา นักแสดงกว่า 200 คน ที่มีความสามารถมากกว่าการแสดงละคร ปีนี้จะพัฒนา Talent  ของนักแสดง เพื่อเพิ่มพื้นที่การทำงานด้านอื่นๆ มากขึ้น  ในผังรายการใหม่เวลา 18.00 – 19.00 น. จะมีนักแสดงช่อง 3 ไปทำหน้าที่เป็นพิธีกร เพื่อให้แฟนๆ ได้ติดตามชมเพิ่มเติมนอกจากผลงานละครหน้าจอ นอกจากนี้จะเปิดพื้นที่ให้ดารานักแสดงทำงานมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะจีน ที่ชื่นชอบและรู้จักดาราช่อง 3 อยู่แล้ว

6. Data

เป็นการนำข้อมูลผู้ชม ที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ มาต่อยอดเป็นแคมเปญ เชื่อมต่อทั้งหน้าจอทีวีและออนไลน์

สื่อไม่โตขอไปลุยคอมเมิร์ซ

ภายใต้พันธกิจ ช่อง 3 Beyond TV  คุณอริยะ วางเป้าหมาย 4 ปี  ปี 2020-2023 ต้องเห็นรายได้จากธุรกิจอื่นๆ มากขึ้น  ซึ่งปี 2019 รายได้จากการขายเวลาโฆษณาหน้าจอทีวีอยู่ที่ 83%  และอื่นๆ ออนไลน์ ขายลิขสิทธิ์ต่างประเทศ IMC 17% ในปี 2023  ช่อง 3 วางเป้าหมายรายได้โฆษณาทีวี 65% และอื่นๆ เพิ่มขึ้นเป็น 35% ด้วย 6 กลยุทธ์ที่วางไว้ จะทำให้เติบโตได้ปีละ 10%

หนึ่งในธุรกิจใหม่ที่ช่อง 3 ให้ความสำคัญและเห็นโอกาสการเติบโตจากการใช้ศักยภาพธุรกิจสื่อทีวีและออนไลน์ต่อยอด คือ “คอมเมิร์ซ” ปีที่ผ่านมาได้เปิดพื้นที่ให้ ผู้ประกอบการ Home Shopping “ทีวีไดเร็ค” เข้ามาเช่าเวลาทำรายการ และในเดือน ก.พ.นี้จะเปิดพื้นที่ให้ “รายใหม่” เข้ามาเพิ่ม

สเต็ปต่อไป ช่อง 3 มองการสร้างธุรกิจ Home Shopping และธุรกิจคอมเมิร์ซ ขึ้นเอง ด้วยรูปแบบใหม่ที่แตกต่าง จากการใช้เทคโนโลยีเข้ามาตอบโจทย์ทั้งผู้ชมและลูกค้า (แบรนด์ต่างๆ) ของช่อง 3 สิ่งที่ต้องทรานส์ฟอร์ม คือ “เปลี่ยนจากความเป็นสื่อโฆษณา” ที่นอกจากต้องตอบโจทย์สร้าง Awareness ให้แบรนด์แล้ว ต้องเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพช่วยให้แบรนด์เห็นผลแบบจับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นการช่วยสร้างทราฟฟิคไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ หรือปิดการขายได้

“วันนี้ Awareness ไม่ใช่โจทย์เดียวของลูกค้า แต่ทีวี ที่เข้าถึง (reach) ผู้ชมกว่า 50 ล้านคน ต้องสร้างแต้มต่อให้แบรนด์เห็นผลลัพธ์จากยอดขาย”  

กลยุทธ์การสร้างแคมเปญ D2C  เป็นหนึ่งในธุรกิจคอมเมิร์ซ ของช่อง 3 จะมีหลายช่องทางกระตุ้นผู้บริโภคซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center , QR Code, การแจกคูปอง  ปัจจุบันได้เตรียมความพร้อม “หลังบ้าน” ไว้แล้วทั้งคลังสินค้าและโลจิสติกส์ กำลังอยู่ระหว่างคัดเลือกสินค้าที่จะมาทำตลาด ทั้งการทำเองและร่วมกับพันธมิตร มีหลายบิสสิเนส โมเดล จะเริ่มเห็นในสิ้นเดือน ก.พ.นี้ เป็นการปรับเปลี่ยนสื่อดั้งเดิมให้เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพ กระตุ้นการซื้อและสร้างยอดขายได้ สามารถทำผ่านจอทีวีและช่องทางออนไลน์

“เป้าหมายของช่อง 3 คือการสร้างธุรกิจใหม่ เรากำลังเปลี่ยนเกมจากพื้นฐานธุรกิจเดิมที่มีอยู่ เพราะหากไม่เปลี่ยน และยังอยู่ในอุตสาหกรรมสื่อ ก็เห็นแนวโน้มแล้วว่าดีที่สุดก็ทำได้แต่ทรงตัว ไม่สามารถเติบโตได้  และเป็นความเสี่ยง จึงต้องไปหาการเติบโตในอุตสาหกรรมอื่น”

 

ปี 2020 BEC ต้องกำไร

ในยุคทีวีดิจิทัล BEC เผชิญการแข่งขันรุนแรงจากการเพิ่มขึ้นของ “ทีวีดิจิทัล” เม็ดเงินโฆษณาทีวีลดลง ทำให้ผลประกอบการปี 2018 ติดลบ 330 ล้านบาท  ช่วง 3 ไตรมาสปี 2019 ก็ยังติดลบ 138 ล้านบาท แต่หลังจากคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล 2 ช่อง คือ ช่อง 13  และ ช่อง 28  มีต้นทุนลดลง แต่ทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ 15 ช่อง ยังคงมีจำนวนมากเกินไปและการแข่งขันยังคงมีอยู่  ด้วยเม็ดเงินโฆษณาทีวีปัจจุบันมองว่าจำนวนช่องที่เหมาะสมอยู่ที่ 7-8 ช่องเท่านั้น

ช่อง 3 เองต้องปรับตัวมองหาโอกาสใหม่ๆ จากธุรกิจอื่นๆ ภายใต้กลยุทธ์ที่วางไว้ ทั้งการขายลิขสิทธิ์ละครต่างประเทศ  ขยายดิจิทัล แพลตฟอร์ม  สร้างธุรกิจใหม่คอมเมิร์ซ  ปี 2020 วางเป้าหมาย BEC ต้องกลับมาทำกำไรอีกครั้ง

“วันนี้การทำธุรกิจสื่อไม่ง่ายและยังเป็นความท้าทาย เพราะเราอยู่ในอุตสาหกรรมแรกๆ ที่ถูก Disrupt แต่พื้นฐานธุรกิจคอนเทนต์ ยังเป็นของมีค่าที่ทุกแพลตฟอร์มต้องการ”