ในยุคที่เทคโนโลยีเติบโตแบบก้าวกระโดด ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภค “ทุกเจเนอเรชั่น” เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากการใช้ชีวิตเกาะติด “สื่อออนไลน์” ในแต่ละวันทิ้ง Digital Footprint ไว้มากมาย กลายเป็น Data ที่มีค่า ให้ภาคธุรกิจหยิบมาใช้เป็น “อาวุธ” การตลาดที่ทรงพลัง เจาะอินไซต์ผู้บริโภคได้แม่นยำและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่ใช่ ในยุค Data driven marketing “ข้อมูล” ก็เปรียบเสมือนบ่อน้ำมัน (Data is the new oil) ที่รอให้ผู้เชี่ยวชาญหรือคนที่มีความรู้และความเข้าใจนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์
“ค้าปลีก” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีลูกค้าใช้บริการจำนวนมาก ทั้งช่องทาง “หน้าร้าน”และ “ออนไลน์” ในแต่ละเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า สร้าง Data ที่สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก นำมาใช้ตอบโจทย์สร้างประสบการณ์ “ช้อปปิ้ง” ในโดนใจมากขึ้น
ค้าปลีกทั่วโลกขาดเทคโนโลยีเข้าใจอินไซต์ลูกค้า
เป็นที่รู้กันว่าอนาคตของ Retail 2020 ต่างมุ่งไปที่ Data Driven เพื่อยืนยันเรื่องนี้ “ดันน์ฮัมบี้” (Dunnhumby) ผู้ดำเนินธุรกิจทางวิทยาการข้อมูลลูกค้า (Customer Data Science) ได้ให้ Forrester Consulting ทำวิจัยห้างค้าปลีกทั่วโลกในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery Retailers) ผ่านออนไลน์ เซอร์เวย์ จำนวน 613 คนและสัมภาษณ์ผู้บริหาร 13 คนที่มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์และวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค
สรุปผลการศึกษาออกมาในเดือนพฤศจิกายน ปี 2019 พบว่า 85% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค “ทั่วโลก” ซึ่งมูลค่าตลาดรวมของธุรกิจสูงถึง 5.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ เป็นกลุ่มธุรกิจที่ขาดความสามารถ เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการต่าง ๆ ที่จำเป็นในการนำ “ข้อมูลเชิงลึก” (Insights) ของลูกค้ามาใช้เพื่อสร้างรายได้ใหม่ๆ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า สำหรับประเทศไทยตัวเลขนี้พุ่งสูงถึง 91%
ไร้ความสามารถวิเคราะห์ “ดาต้า”
การสำรวจพบว่ามีห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกราว 15% เท่านั้นที่อยู่ในระดับผู้นำ จากการใช้เทคโนโลยีและประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจและแชร์ดาต้ากับซัพพลายเออร์ เพื่อเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้าได้ตรงกับความต้องการแต่ละคน รวมทั้งการวางแผนสื่อโฆษณาร่วมห้างค้าปลีก ขณะที่กลุ่มระดับกลาง มีสัดส่วนถึง 55% และระดับเริ่มต้น 30% นั่นเท่ากับ 85% ที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากดาต้าของผู้บริโภค
ความท้าทายปี 2020 คือ ห้างค้าปลีก 96% ประสบปัญหาในการพยายามใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนากลยุทธ์เข้าถึงลูกค้า และสร้างโอกาสการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งก็มาจาก “ไม่มีความสามารถ” รวมข้อมูลจากช่องทางต่าง ๆ และนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก 36% การขาดเทคโนโลยีและทักษะต่าง ๆ ที่จำเป็นในการวิเคราะห์ข้อมูล 31%
นอกจากนี้ ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ ไม่สามารถใช้ประโยชน์จาก Asset ที่มีอยู่ คือ พื้นที่ในร้านค้าและ ดิจิทัล แพลตฟอร์ม ต่างๆ มาสร้างรายได้จากการเป็น “สื่อโฆษณา” งานวิจัยพบว่ามีเพียง 42% เท่านั้นที่เปิดพื้นที่การขายสื่อโฆษณาบนเว็บไซต์ให้ซัพพลายเออร์ใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย สัดส่วน 37% ขายสื่อโฆษณาภายในพื้นที่ห้างร้านและสื่อสิ่งพิมพ์ (โบชัวร์) และ 31% ขายพื้นที่สื่อโฆษณาบนแอปพลิเคชั่นมือถือ
ขณะที่ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค 96% ที่เปิดพื้นที่ขายสื่อให้ซัพพลายเออร์ บนแอปพลิเคชั่นของตัวเองมีรายได้เพิ่มขึ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดย 40% สร้างรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 10%
อนาคต Retail 2020 ต้องใช้ “ดาต้า” สร้างรายได้
คุณเดวิด เคลเมนท์ส์ ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกทั่วโลกของดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่าปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกต่างเผชิญการแข่งขันรุนแรง ทั้งร้านค้าที่เน้นขายของราคาถูก ร้านสินค้าและบริการแบบเฉพาะอย่าง และคู่แข่งรูปแบบใหม่อื่น ๆ อย่างอีคอมเมิร์ซ ขณะที่ต้นทุนการทำธุรกิจเพิ่มขึ้น ส่งให้กำไรลดลง โอกาส “อยู่รอด” จึงมองไปที่การใช้เทคโนโลยีและดาต้า ที่ช่วยให้ห้างค้าปลีกและซัพพลายเออร์ (คู่ค้า) เข้าใจความต้องการผู้บริโภคได้ดีขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเหล่านี้จับจ่ายมากขึ้น
อีกช่องทาง คือ การใช้ Asset หรือ มีเดีย ที่อยู่ในห้างค้าปลีก ให้เกิดประโยชน์ จากการทำโปรโมชั่น แคมเปญการตลาด การสื่อสารแบบ Personalize กับผู้บริโภคให้มี Loyalty ผ่านเครื่องมือต่างๆ ที่ฝั่งห้างค้าปลีกมีข้อมูลให้ตรงใจลูกค้า เพื่อสร้างโอกาสและช่องทางหารายได้มากขึ้น
สิ่งที่สะท้อนจากผลวิจัยชิ้นนี้เช่นกัน เห็นได้จากห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกส่วนใหญ่ หรือราว 85% มองเหมือนกันว่า การสร้างรายได้เพิ่มขึ้น คือสิ่งที่สำคัญที่สุดของ ค้าปลีกในปี 2020 โดยวางแผนที่เพิ่มรายรับด้วยการปรับปรุงการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ห้างค้าปลีกมีอยู่ เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านลูกค้าให้ดีขึ้น 84% และเพื่อใช้ในการตัดสินใจสำคัญด้านธุรกิจ 82%
แต่ก็ต้องบอกว่ามีเพียง 15% ค้าปลีกเท่านั้นที่มีความพร้อมใช้ดาต้าและ Asset ที่มีสร้างรายได้ แต่อีก 85% ไม่มีความพร้อม ก็ต้องขึ้นอยู่กับการผลักดันของแต่ละองค์กรว่าดำเนินการอย่างไร เพื่อเปลี่ยนเกมธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกและในประเทศไทย
ค้าปลีกไทยมีแค่ 5% ที่ใช้ดาต้าสร้างรายได้
มาดูผลวิจัยของ Forrester Consulting ที่เกี่ยวกับข้อมูลประเทศไทย คุณทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการประจำประเทศไทย ดันน์ฮัมบี้ อธิบายว่าจากงานวิจัยที่ได้ พบว่าผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกในไทยให้ความสำคัญกับการนำ “ดาต้า” มาใช้ใน ปี 2020 ถึง 91% สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 85% สะท้อนได้ว่าประเทศไทยให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลในการทำธุรกิจและการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมาก
ขณะที่ทั่วโลก ค้าปลีกในกลุ่มผู้นำเทรนด์ดาต้า สัดส่วนราว 15% ที่มีทักษะและความสามารถด้านเทคโนโลยี คือมีข้อมูลที่หลากหลาย เข้าใจเทคโนโลยี กระบวนการใช้ข้อมูล และแบ่งปันข้อมูลให้กับซัพพลายเออร์คู่ค้าของผู้ค้าปลีก เพื่อนำ “ดาต้า” มาแปลงเป็นอินไซต์ และพัฒนาบิสสิเนส โมเดลร่วมกัน เพื่อสร้างรายได้ใหม่ๆ
ในประเทศไทยกลุ่มค้าปลีกที่มีความพร้อมใช้ “ดาต้า” มีแค่ 5% เท่านั้น แต่มีสัญญาณที่ชัดเจนว่า 91% ของค้าปลีกในไทยเห็นถึงความสำคัญที่จะนำดาต้ามาใช้ประโยชน์เพื่อสร้างรายได้ใหม่ๆ และวางเป็นกลยุทธ์ Data Driven ในปี 2020 เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ และ “เปลี่ยนเกม” การทำธุรกิจค้าปลีกให้อยู่ในฝั่ง “ผู้รอด”
“ความท้าทายสำหรับตลาดไทย เมื่อพูดถึงการนำข้อมูลมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การบริหารลูกค้า คือ ทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลของคนในองค์กร วัฒนธรรมองค์กรที่จะดึงข้อมูลมาใช้ เนื่องจากไม่ใช่ธุรกิจหลักของทั้งฝั่งค้าปลีกและซัพพลายเออร์ แต่เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำหากต้องการเป็นผู้นำตลาด”