ในวันที่โลกมีข้อมูลอยู่เต็มไปหมด แต่อาจไม่ใช่ทุกคน ทุกแบรนด์จะเข้าใจและสามารถนำสิ่งที่เรียกว่า Data มาใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ไม่เพียงเท่านั้น บางแบรนด์ยังอาจฝากอนาคตด้าน Data เอาไว้กับแพลตฟอร์มต่าง ๆ ด้วย ซึ่งในความเป็นจริง มีผู้คร่ำหวอดด้านการตลาดดิจิทัลหลายท่านออกมาแนะนำวิธีการในการเก็บข้อมูลเหล่านี้ โดยหนึ่งในนักการตลาดที่เผยถึงเทคนิคเบื้องหลังดังกล่าวก็คือคุณศรัณย์ แสงอ่อน Actionable Data Solutions Director ของ Data First บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัล ที่มาแชร์เทคนิคในการเก็บ Data ได้อย่างน่าสนใจ ผ่านกิจกรรม The Data First Meet เอาไว้ถึง 3 กรณี
เคส 1 : #วันเปลี่ยนแปรง เมื่อโลกออนไลน์ช่วยให้หาข้อมูลได้ 20,000 ชุดในวันเดียว
คุณศรัณย์ แสงอ่อน Actionable Data Solutions Director ของ Data First
เคสแรกที่ผู้บริหาร Data First นำมาแบ่งปันก็คือ กรณีของแปรงสีฟัน Systema แบรนด์ดังที่ต้องการบุกตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้า ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในทั่วโลก ขณะที่ประเทศไทยในเวลานั้น พบว่ายังมีข้อมูลผู้ใช้งานแปรงสีฟันไฟฟ้าไม่มาก และข้อมูลส่วนใหญ่ถูกจัดเก็บโดยผู้จัดจำหน่ายต่าง ๆ ซึ่งไม่สามารถแชร์ข้อมูลรายบุคคลของผู้ใช้ให้กับแบรนด์ได้ ด้วยเหตุนี้ หากแบรนด์ต้องการทำกิจกรรมทางการตลาดผ่านการใช้ข้อมูลรายบุคคลที่จัดเก็บเอง เพื่อสร้างประโยชน์สูงสุด ก็ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายพอสมควร
สิ่งที่ทีม Data First ทำจึงเป็นแคมเปญ #วันเปลี่ยนแปรง โดยจัดขึ้นในวันที่ 5 มีนาคมที่ผ่านมา กับการทำแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 10,000 ชุด เกี่ยวกับสุขภาพและปัญหาในช่องปากของคนไทย รวมถึงความสนใจในการใช้แปรงสีฟันไฟฟ้าด้วย ผลก็คือ ในการเก็บข้อมูลดังกล่าวพบว่ามีผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมกว่า 20,000 ราย และทำให้ได้ข้อมูล First-Party Data ชิ้นสำคัญของแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งแบรนด์สามารถนำไปทำการตลาดที่ตรงใจ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
เคส 2 : เมื่อ QR Code ผนึกกำลังกับ LINE ทำให้มาม่าเข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น
กรณีที่ 2 ที่ผู้บริหาร Data First นำมาแบ่งปันคือแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างมาม่าที่ต้องการเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ซึ่งไอเดียในการเก็บข้อมูลนั้นเป็นการพัฒนา QR Code ร่วมกับรหัส (Code) 11 หลัก และทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มอย่าง LINE ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าได้ในที่สุด
“ย้อนไป 7 – 8 ปีก่อน จะพบว่ารายการทีวีมีการจับชิ้นส่วนมาม่า ซึ่งต้องบอกว่า ซองมาม่าเหล่านั้นคือ Data ก็จริง แต่เราไม่รู้เลยว่า เขาอยู่ที่ไหน ซื้อรสอะไร ซื้อที่ห้างไหน” คุณศรัณย์กล่าว
เมื่อมาถึงยุคดิจิทัล สิ่งที่ Data First เข้าไปเปลี่ยนจึงเป็นการผู้บริโภคส่งชิ้นส่วนผ่าน LINE และทำการจับรางวัลทุกสัปดาห์ไม่ต่างจากที่เคยจัดกิจกรรมชิงโชคทางทีวี
“เราให้ลูกค้าพิมพ์โค้ดข้างถ้วยเข้ามา ซึ่งโค้ดจะออกแบบไว้แล้วว่า นี่คือมาม่ารสอะไร ไซส์เท่าไร ขายที่ไหน เมื่อมาผูกกับข้อมูลบุคคล ทำให้เราทราบว่า เขาเป็นใคร พฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร ซื้อสินค้าแบบล็อตเดียวหรือซื้อแบบกระจาย”
“ส่วนที่แจกรางวัลทุกสัปดาห์ ก็เพื่อเร่งการสะสม เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างสม่ำเสมอ เหมือนรายการทีวีที่ประสบความสำเร็จก็แจกรางวัลทุกสัปดาห์เหมือนกัน จากข้อมูลดังกล่าว เราสามารถนำมาวิเคราะห์เชิงลึกได้ รวมถึงทำแบบสอบถามได้ว่า ถ้าครั้งหน้าจะมีกิจกรรมแจกรางวัลอีก ลูกค้าอยากได้อะไร” และจากข้อมูลดังกล่าว คุณศรัณย์เผยว่า ทำให้ทราบด้วยว่า มาม่าแต่ละรสนั้นขายดีในจังหวัดใดบ้างด้วย
เคส 3 : เมื่อ Kirei Kirei ใช้ Data ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย แม้จังหวัดจะเปลี่ยนสีเพราะ Covid-19
เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ Data First สามารถช่วยให้ลูกค้าอย่าง Kirei Kirei สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้นในภาวะที่ Covid-19 กลับมาระบาดรอบสอง โดยกิจกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์ม LINE เช่นกัน
“เคสนี้เกิดในปี 2021 ซึ่งสถานการณ์คือ Covid-19 กลับมาระบาดรอบสอง ซึ่งเราพบว่า ความกังวลของคนมีมากที่สุดตอนที่ ศบค. แถลงตัวเลข ว่าจังหวัดไหนมีผู้ติดเชื้อเพิ่ม จังหวัดไหนเปลี่ยนสี เราจึงนำ Data ของ ศบค. มาเชื่อมกับ Data ลูกค้าที่เรามี แล้วส่ง Alert ไปหาลูกค้าในจังหวัดนั้น ๆ โดยนอกจากจะบอกว่าจังหวัดของคุณเปลี่ยนสีแล้วนะ เราก็ให้ข้อมูลเรื่องการดูแลตัวเองด้วย และถ้าคุณซื้อ Kirei Kirei ในเวลานี้ เราให้ส่วนลดพิเศษเลย 25% ซึ่งมันกลายเป็นแคมเปญที่ถูกเวลา ถูกบริบทมาก เพราะเป็นพื้นที่ที่เขาอยู่จริง ๆ และด้วยข้อมูลเบื้องหลัง เราพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความสะอาดอยู่แล้ว เลยสำเร็จมาก กับยอดคลิกที่ 20%”
ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่า ไอเดียในการเก็บ Data และความสามารถในการใช้ Data ที่ Data First นำมาแบ่งปัน ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคได้ แต่ยังทำให้แบรนด์ทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม รวมถึงเพิ่มโอกาสในการทำธุรกิจได้อย่างมากด้วย