ปี 2019 ถือเป็นปีส่งท้ายทศวรรษเก่า ซึ่งช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ต้องถือได้ว่าเป็นทศวรรษที่น่าตื่นเต้น เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง ที่สำคัญยังเป็นช่วงเวลาแห่งการเติบโตของเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดด ส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั้งในโลกธุรกิจและโลกการตลาดอย่างชัดเจน ได้เห็นหลายๆ สาขาอาชีพถูก disrupt อย่างมากมาย ทั้งในแง่การปรับเปลี่ยนแนวทางปฎิบัติแบบเดิมๆ รวมไปถึงการทลายมุมมองความคิดและความเชื่อเก่าๆ เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน คนก็ต้องเปลี่ยนตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน
“ปี 2562 นับเป็นปีแห่งความท้าทาย แม้เทรนด์ของเศรษฐกิจจะชะลอตัวทั่วโลก ส่งผลให้เศรษฐกิจไทยชะลอตัวมีแนวโน้มขยายตัวได้ที่ 2.8% แต่ก็ทำให้ได้เห็นการต่อสู้ของโลกธุรกิจอย่างเข้มข้น และพิสูจน์ได้อย่างชัดเจนว่า ผู้อยู่รอดในสนามแข่งขันทางธุรกิจและการตลาดในยุคนี้ คือผู้ที่เข้าใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง สามารถนำเสนอสุดยอดสินค้า บริการได้ตรงความต้องการของลูกค้า สามารถส่งมอบของดี ถูกความต้องการ ถูกที่ ถูกเวลา และดำเนินธุรกิจอย่างถูกต้องตามจรรยามารยาทของสังคม”
คำกล่าวของ คุณอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในงานวันนักการตลาด “Marketing Day 2019” ในปีส่งท้ายทศวรรษเก่า พร้อมอัพเดตหลากประเด็นฮ็อตที่โลกธุรกิจต้องจับตามอง ทั้งมุมของผู้บริโภค – นวัตกรรม – ความเปลี่ยนแปลง – และรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนไปของนักการตลาดแห่งอนาคต
สำหรับความเปลี่ยนแปลงสำคัญของทศวรรษที่ผ่านมานี้ จะเห็นได้ชัดเจนใน 2 ด้าน คือ ภาคการผลิต หรือการมองจากมุมของธุรกิจ และการมองในมุมของผู้บริโภค
มองต่างมุม ผ่านเลนส์ธุรกิจ – ผู้บริโภค
ยุคดิจิตัลเป็นยุคของความท้าทาย เป็นยุคที่ผู้ทำธุรกิจและนักการตลาดต้องเหนื่อยหนัก เพราะโลกนั้นปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แต่อีกมุมหนึ่ง สำหรับภาคธุรกิจต่างๆ ยุคนี้ก็กลายเป็นยุคแห่งโอกาส เพราะเทคโนโลยีก็ส่งผลเชิงบวกมากมาย โดยเฉพาะด้านการผลิตและการทำธุรกิจ เพราะเทคโนโลยีสามารถช่วยลดต้นทุน สามารถช่วยด้าน Economy of Scale ผู้ประกอบการรายย่อยไม่จำเป็นต้องผลิตสินค้าเป็นจำนวนมหาศาลอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่เชื่อมโลกเข้าด้วยกัน จึงเป็นโอกาสด้านการขายให้แบรนด์ที่เห็นโอกาส และเทคโนโลยียังช่วยเชื่อมแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่เป็นโอกาสทางธุรกิจ และขุมทรัพย์ของนักการตลาดที่มีความเข้าใจ และมีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง
ขณะที่มุมมองของผู้บริโภค การเดินทางทางความคิดของผู้บริโภคเอง ไม่ได้เป็นแนวตรงอีกต่อไป แต่พวกเขามีวิธีคิดที่แยบยล และมีทางเลือกที่ชัดเจน การวิเคราะห์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลนั้น จำเป็นต้องมองภาพรวมตาม Consumer Journey Ecosystem ที่แบรนด์ต้องเข้าใจทุกมิติและระดับของความต้องการ ผ่านช่องทางต่างๆ ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น
จึงกล่าวได้ว่า ยุคนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่อย่างแท้จริง แบรนด์ที่จะอยู่รอด คือแบรนด์ที่มีความเข้าใจ และใส่ใจที่จะปรับตัวให้ตอบความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริงนั่นเอง
ต้อง BASIC ถึงได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่
ในทศวรรษหน้าที่จะมาถึง แม้การแข่งขันยังเข้มข้น และสถานการณ์เศรษฐกิจโลกยังไม่นิ่ง แต่ฟันเฟืองหลักของการเติบโตยังคงเป็นเรื่องของเทคโนโลยี และการขับเคลื่อนเศรษฐกิจชาติด้วยเทคโนโลยีหรือ Digital Economy ถือเป็นวาระสำคัญที่ไม่อาจมองข้าม
ซึ่งในโลกธุรกิจนักการตลาดจะสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจได้ ก็ต่อเมื่อมีการเตรียมความพร้อมเพื่อรับเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆที่กำลังจะมาถึง โดยการย้อนกลับมาที่หัวใจ 5 ข้อ ซึ่งเป็น BASIC ของการตลาด ยุค Digital Economy ซึ่งประกอบไปด้วย B : Beyond Tool, A : Advocacy is the key, S : Strategic Shift, I : Integrated Platform และ C : Customer Experience
Beyond Tools: แม้ในทศวรรษที่กำลังจะมาถึงนี้ จะมี tools และ technologyใหม่ๆ เกิดขึ้นมามาย รวมทั้งการมาของ 5G ในอนาคต แต่เราต้องไม่ลืมว่าตัวตนและการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจน มีความสำคัญมากที่สุด เนื่องจากความสามารถในการใช้ทรัพยากรต่างๆ ของแต่ละองค์กรมีข้อจำกัดที่แตกต่างกัน ดังนั้น เครื่องมือ หรืออุปกรณ์ตัวช่วยต่างๆ จึงไม่มีความสำคัญเท่าผลลัพธ์จากการใช้งาน นักการตลาดต้องมีกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อจะหาอุปกรณ์ที่เหมาะสมมาใช้งานให้ตรงวัตถุประสงค์ และเกิดประสิทธิภาพ ประสิทธิผลสูงสุด
Advocacy is the key: ในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ และเทคโนโลยีก้าวไกล นี่คือโอกาสที่ brand จะสร้างกลุ่มนักรบของตัวเอง ที่จะเป็นกระบอกเสียงที่สำคัญที่สุดให้กับแบรนด์ ซึ่งการจะสร้างกลุ่มคนกลุ่มนี้ได้ แบรนด์ต้องมีทั้งคุณภาพและความจริงใจอย่างต่อเนื่อง เพื่อเปลี่ยนให้ผู้บริโภคกลายมาเป็น Brand Ambassador ซึ่งการตัดสินใจซื้อหรือซื้อซ้ำของผู้บริโภค ไม่ได้มาจากฟากของเหตุผลเท่านั้น แต่ยังมาจากเรื่องของ Emotional และความรู้สึกต่างๆ ด้วย ซึ่งการที่แบรนด์สามารถเปลี่ยนกลุ่มคนที่ซื้อและซื้อซ้ำ ให้กลายเป็นคนที่แนะนำ brand ของเราให้แก่คนอื่นๆ ได้ (Advocacy) จึงนับเป็นความสำเร็จขั้นสูงสุดของโลกยุคนี้
Strategic Shift: การเปลี่ยนแนวทางในการวางกลยุทธ์การตลาดยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะ 4P ซึ่งเคยเป็นพื้นฐานในการวางกลยทุธ์ก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสม ดังต่อไปนี้
– Product เมื่อเทคโนโลยีทำให้เกิดสินค้า และบริการรูปแบบใหม่มากมายที่เราเคยได้แต่จินตนาการถึง
– Pricing วิธีการตั้งราคาก็จะเปลี่ยนเป็นการคิดจาก Consumption หรือ Usage Based Pricing เพราะความเที่ยงตรงของ Data ทำให้ลูกค้าสามารถเช็คราคา และเปรียบเทียบได้จากหลากหลายช่องทาง ขณะที่ผู้บริโภคสมัยใหม่นิยมจ่ายเท่าที่ต้องการใช้ ดังนั้น การวาง Pricing ที่ตอบโจทย์เทรนด์ในเรื่องนี้ก็มีความสำคัญในการวางกลยุทธ์ของนักการตลาดในปัจจุบันด้วยเช่นกัน
– Place ช่องทางการจำหน่ายที่เปลี่ยนไป ทำให้เกิดตัวกลางในการจำหน่ายสินค้าในปัจจุบันที่เรียกว่า Marketplace เกิดขึ้นแทนที่ และเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องติดตาม
– Promotion ต้องเปลี่ยนจากวิธีการเดิมๆ แบบลด แลก แจก แถม มาเป็นการสร้าง Value ให้กับลูกค้า
Integrated Platform: นักการตลาดต้องไม่มองว่า ดิจิทัลเป็นแค่สื่อ แต่อิทธิพลของดิจิตทัลยังมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงชีวิตและพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้น นักการตลาดต้องและทำความเข้าใจกับ Customer Journey ให้ถ่องแท้ และนำศาสตร์ของ Moment Design มาใช้ ทั้งในแง่มุมของการออกแบบการสื่อสาร หรือการออกแบบช่องทางการขาย ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้ก็สอดคล้องกลมกลืนกันอย่างแยกไม่ได้ในยุคปัจจุบัน จึงต้องออกแบบให้มีความเป็น Omnichannel และถูกที่ ถูกเวลา
Customer Experience: เมื่อเทคโนโลยีพัฒนามากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์มากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคยุคปัจจุบันเองก็มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้มีความต้องการในเรื่องต่างๆ แตกต่างไปจากเดิมตามสถานการณ์ แม้ว่าจะเป็นผู้บริโภคคนเดียวกันก็ตาม
ขณะที่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคคาดหวัง ไม่ได้แยกเป็น online หรือ offline แต่เป็น All experience ที่เขาจะได้รับทั้งหมด เป็นประสบการณ์ที่ถูกออกแบบมาโดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง
“ประสบการณ์ผู้บริโภคจะครอบคลุมทุกๆ Micro Moments ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์กับสินค้าและบริการโดยตรงในฐานะ Users, ประสบการณ์ผ่านช่องทางหรือพนักงานขาย ประสบการณ์ที่ได้จากการสื่อสารต่างๆ ทั้งจากออฟไลน์ผ่านกิจกรรมหรืออีเวนท์ต่างๆ และจาก Content Online ซึ่งทุกสิ่งจะอยู่บนพื้นฐานเดียวกันคือ ต้องเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการ เป็นทั้ง Right thing, Right Timing at The Right Place ไม่อย่างนั้นแบรนด์ที่ไม่สามารถรู้ใจและส่งมอบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ก็จะกลายเป็น The Wrong Brand สำหรับผู้บริโภคก็เป็นได้”
สุดท้ายนี้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปมากแค่ไหน หรือโลกธุรกิจจะมีการแข่งมากเพียงใด หากนักการตลาด เปิดใจที่จะเรียนรู้ และพร้อมที่จะปรับ พร้อมเปิดรับ ให้เทคโนโลยีใหม่ๆมาช่วยเป็นฟันเฟืองสำคัญในการเร่งการเติบโต โดยไม่ทิ้งจรรยาบรรณของการทำธุรกิจอย่างถูกต้อง โปร่งใส และวางประโยชน์ของผู้บริโภคไว้สูงสุด ธุรกิจก็จะเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืนได้