เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ และแต่ละ Generation มีความแตกต่างกันชัดเจน อีกทั้งการทำธุรกิจทุกวันนี้ต้องเจอกับความไม่แน่นอนตลอดเวลา จึงทำให้ “การตลาด” เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ เพราะจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจเทรนด์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการได้ตรงใจยิ่งขึ้น
นั่นทำให้โลกการตลาดที่ผ่านมามีพัฒนาการมาอย่างต่อเนื่อง จากยุค 1.0 จนวันนี้เข้าสู่ยุค 5.0 เป็นยุคที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัยและแพลตฟอร์มมากมาย ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถนำมาใช้ในการทำตลาดและสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น แต่ในวันที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็ว ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความคุ้นชินและใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้การตลาดในปี 2024 ต้องปรับเปลี่ยนสู่ “การทำตลาดยุคใหม่” หรือ “Marketing 6.0” เพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว โดย “Immersive Marketing” จะเป็นเทรนด์การตลาดอนาคตที่มาแรง
หลายคนคงตั้งคำถามว่า Immersive Marketing คืออะไร? ทำไมถึงเป็นการตลาดอนาคต คุณอนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ รองผู้อำนวยการฝ่าย Data & Innovation ของ Data First พามาหาคำตอบเทรนด์การตลาดนี้ ผ่านหนังสือการตลาดเล่มล่าสุด Marketing 6.0 ซึ่งเขียนโดย ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์การตลาดระดับโลก ร่วมกับ HERMAWAN KARTAJAYA และ Iwan Setiawan
Immersive อนาคตของการตลาดในยุคไร้เส้นแบ่ง
แม้การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการทำตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ทำมาสักพักนึงแล้ว แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในยุคที่ผ่านมา ยังแบ่งแยกการทำตลาดอย่างชัดเจนเป็นช่องทาง Offline หรือ Online อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคยังแยกการใช้ชีวิตออนไลน์ออกจากออฟไลน์ไม่ได้ ดังนั้น การตลาดในโลกยุคใหม่จะต้องผสานช่องทางสื่อสารเหล่านี้โดยไม่มีเส้นแบ่งเช่นกัน จึงเป็นที่มาของ “Immersive Marketing”
ความหมายของ Immersive Marketing จึงเป็นการตลาดที่หลอมรวมทุกช่องทาง ทั้งโลกจริง โลกเสมือน ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ผ่านการนำเทคโนโลยีต่างๆ มาสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อเพื่อให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมเต็มรูปแบบ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ สมัยก่อนเวลาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ เมื่อสินค้ามีปัญหา เราสามารถเดินไปที่ร้านค้าออฟไลน์ เพื่อส่งเคลมสินค้าได้ทันที หรือ เวลาเดินเข้าร้านค้าออฟไลน์ ต้องมีคนมาบริการรับชำระเงิน แต่ร้านค้ายุคใหม่บางที่ ไม่จำเป็นต้องมีคนมาบริการ ลูกค้าสามารถหยิบสินค้าและเดินออกจากร้านได้เลย
ขับเคลื่อนด้วย Phygical Lifestyle
เมื่อฟังนิยามของ Immersive Marketing กันแล้ว หลายคนอาจคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แต่การจะทำการตลาด Immersive ให้เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่แค่มีเทคโนโลยีล้ำๆ เท่านั้น แต่แบรนด์ต้องมีองค์ประกอบหลัก 5 อย่างที่ทำงานสอดประสานกัน นั่นคือ 1.VIDEO Content ในรูปแบบ Short-Form 2.เทคโนโลยี Social Media 3.ช่องทางการซื้อสินค้าผ่าน e-Commerce 4.ระบบ AI ที่ช่วยวิเคราะห์ต่อยอดและแนะนำสินค้าให้ผู้บริโภคได้ และ 5.อุปกรณ์เครื่องมือสื่อสารต่างๆ
ขณะเดียวกัน ยังต้องสร้างประสบการณ์แบบ Immersive กับผู้บริโภค ซึ่งกระบวนการสร้างนั้นมี 5 องค์ประกอบสำคัญที่ผสานรวมกันไว้ คือ 1.ออกแบบการสื่อสารโต้ตอบแบบสองทาง (Interactive Experience) 2.กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม (Participative Experience) 3.การสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Multisensory Experience) ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส 4.ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน (Frictionless Experience) และ 5.มีการเล่าเรื่องที่ดี (Storytelling Experience)
พร้อมทั้งต้องขับเคลื่อนด้วย Phygical Lifestyle ซึ่งคำนี้มาจากคำว่า Physical รวมกับ Digital โดยเป็นคำที่พูดถึงคน 2 Generations คือ Generation Z และ Generation Alpha ที่มีความสามารถในการใช้สื่อดั้งเดิม (Physical) และสื่อดิจิทัล (Digital) ได้อย่างคล่องแคล่ว รวมถึงหยิบเอาข้อดีทั้งของโลกจริงกับโลกเสมือนจริงมาไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
MetaMarketing เฟรมเวิร์คการทำตลาดยุคใหม่
เมื่อโลกการทำตลาดยุคใหม่ไม่มีเส้นแบ่งมากขึ้น ส่งผลให้การทำตลาดในแบบเดิมๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป จึงมีการแนะนำเฟรมเวิร์กใหม่ในการทำตลาดที่ล้ำไปกว่าเดิม หรือเรียกว่า MetaMarketing ซึ่งเป็นการตลาดที่ออกแบบประสบการณ์ผสมผสานทั้งช่องทาง Digital และ Physical ไว้ด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Immersive ให้กับผู้บริโภค โดยการออกแบบ MetaMarketing นั้นเป็นเหมือนปิระมิด มีองค์ประกอบทั้งหมด 3 ชั้นที่ผสานรวมกันไว้
ชั้นที่ 1 The Enabler
ชั้นนี้ เป็นองค์ประกอบพื้นฐานทางเทคโนโลยีที่นักการตลาดต้องมีความรู้ และเข้าใจเพื่อสร้าง MetaMarketing ให้เกิดขึ้นได้จริง โดยประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ นั่นคือ
- IoT for Data Capture หรือ Internet of Things อุปกรณ์ทุกอย่างที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ เช่น โทรศัพท์มือถือ กล้องเว็บเคม บีคอน รวมถึงเซนเซอร์ต่างๆ ที่มีความสามารถในการเก็บ Data ของผู้บริโภค เพราะการออกแบบประสบการณ์ Immersive ที่ดี ต้องอาศัยการจัดเก็บ Data แบบ Real-Time เพื่อเข้าใจประสบการณ์ผู้บริโภคในทุก ๆ TouchPoint
- AI for Data Processing เป็นการประมวลผลข้อมูลที่จัดเก็บมา เพื่อทำนายพฤติกรรมผู้บริโภค และสร้างเนื้อหาแบบ Personalization รวมถึงการนำข้อมูลเหล่านั้นมาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
- Spatial Computer for Experience Modeling อุปกรณ์เพื่อใช้ในการออกแบบประสบการณ์กับผู้บริโภค อย่างแว่น AR ซึ่งในงาน WWDC2023 Apple ได้เปิดตัว Apple Vision Pro ซึ่งเป็น Spatial Computer เมื่อใส่แว่นตา สามารถเชื่อมโยงประสบการณ์ Online กับ Offline เข้าด้วยกัน
- AR/VR for the interface อุปกรณ์ในการป้อนข้อมูลผ่าน AR และ VR เพื่อทำหน้าที่เป็นเหมือนช่องทางในการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive
- Blockchain for infrastructure ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานและจัดเก็บข้อมูลที่สร้างไว้ในบล็อกเชน เพื่อความปลอดภัยกับผู้บริโภค
ชั้นที่ 2 The Environment
นอกจากรากฐานทางเทคโนโนโลยีแล้ว ยังต้องปรับสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ซึ่งในขั้นนี้ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ
1.Extended Reality เป็นการเชื่อมโยงโลก Physical มาสู่โลก Online ประกอบด้วย
- Seamless Transaction การนำเทคโนโลยีมาอำนวยความสะดวกในการชำระเงิน เช่น ร้าน Amazon Go
- Contextual Recommendations ใช้ IoT ในการบันทึก Real-time Data แล้วนำเสนอคำแนะนำที่เหมาะสมในขณะนั้น เช่น การทดลองใส่เสื้อผ้าแบบ Virtual Try On ซึ่งระบบจะแนะนำเสื้อผ้าอื่นๆ เพิ่มเติมให้ด้วย
- Interactive Engagement สร้างกิจกรรมให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น กิจกรรมสะสมแต้ม ที่สามารถร่วมสนุกได้ผ่านมือถือที่สามารถร่วมสนุกได้ผ่านมือถือ ไปพร้อมๆ กับการช้อปปิ้งในครั้งนั้นๆ
- Augmented Discoveries เพิ่มช่องทางในการช่วยให้ลูกค้าค้นหาและตัดสินใจได้ดีขึ้น เช่น ที่บริเวณป้ายราคา มี QR เพื่อดูรีวิวเกี่ยวกับสินค้า หรือ ใช้เทคโนโลยี AR ในการนำทางไปหาสินค้าที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว
- Pre- and Post-Experiences รักษาการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง ทั้งก่อนและหลังจากลูกค้ามาช้อปปิ้งที่ร้าน Physical ผ่านการทำ Mobile Application หรือ LINE Application
2.Metaverse โลกเสมือนที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยี Web3
McKinsey คาดการณ์ว่าในปี 2026 ประชากร 1 ใน 4 จะใช้เวลาบน Metaverse อย่างน้อย 1 ชม. การสร้าง Metaverse จึงเป็นส่วนสำคัญ โดยการจะสร้าง Metaverse ให้เกิดขึ้นจะต้องมีองค์ประกอบหลายส่วนด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น
- Virtual Assets สินทรัพย์เสมือน เช่น การซื้อขายที่ดินใน The Sandbox
- Avatars ร่างอวตาร เป็นเหมือนตัวตนในโลกที่ใช้แทนภาพลักษณ์จริงของผู้ใช้งาน
- User Experience สร้างประสบการณ์บนโลก metaverse ให้เหมือนกับโลกแห่งความเป็นจริง เพื่อสร้างความคุ้นเคยในการใช้งาน
- Creator Economy ระบบการซื้อขายสินค้าภายใน Metaverse เช่น การซื้อขาย NFT
- Governance การกำกับดูแลใน Metaverse มีทั้งแบบ Centralize เช่น Meta เป็นเจ้าของ Horizon Worlds ดังนั้น Meta จึงสร้างกฎกติกาต่างภายใน Metaverse ส่วนการกำกับดูแลใน metaverse ที่เป็น Decentralized จะมี DAO (Decentralized Autonomous Organization) เข้ามารวมตัดสินใจในการออกกติการต่างๆ
ชั้นที่ 3 The Experience สร้างการตลาดเชิงประสบการณ์
องค์ประกอบสุดท้ายของ MetaMarketing คือ ประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคที่แตกต่าง โดยการทำตลาดต่อไปจะไม่เหมือนเดิม หรือมีการตลาดรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้น เช่น
- Multisensory Marketing การตลาดผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในโลกดิจิทัลแบบเดิม จะมีแค่ภาพ และเสียง แตกต่างจากการตลาดยุคใหม่ที่จะเป็นการตลาดที่ส่งมอบประสบการณ์ผ่านรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ประกอบไปด้วย The Sight การมองเห็น โดย 80% ของการการรับรู้มาจากการมองเห็น การสร้างความประทับใจตั้งแต่แรกเจอ เช่น โลโก้ การตกแต่งร้าน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ มีส่วนอย่างมากในการสร้างการรับรู้, The Sound การได้ยินเสียง การเพิ่มเสียงประกอบ จะเพิ่มการรับรู้เพิ่มเติมอีก 10% นอกจากนั้นจังหวะเพลงก็มีผลต่อพฤติกรรมการช้อปปิ้ง เพลงที่เร็วจะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเร็วขึ้น, The Smell การได้กลิ่น แม้ว่าการได้กลิ่น จะมีส่วนเล็กน้อยในการสร้างการรับรู้ แต่มีส่วนสำคัญในการกระตุ้นความทรงจำ แบรนด์สามารถใช้เทคนิคการได้กลิ่น ผ่านน้ำหอม ที่เสริมการเล่าเรื่องของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี, The Touch การสัมผัส ส่งผลต่อการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าด้วย เช่น การสัมผัสทำให้รู้สึกว่าพื้นผิวมีความพรีเมียม หรือ วัสดุที่มีน้ำหนักเบาใน iPhone15 ก็ทำให้รู้สึกถึงคุณภาพที่ดีกว่า และการสัมผัส และ The Taste การรับรส มีการศึกษาพบว่า การรับรู้รสชาติเชื่อมโยงกับ Brand Loyalty และยังมีอิทธิพลต่อความสุขขณะรับประทานอาหาร
- Spatial Marketing การตลาดเชิงพื้นที่ ประกอบด้วย 3 เทรนด์การตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ ดังนี้ 1.Proximity Marketing การตลาดที่รู้จักลูกค้าในขณะนั้น ผ่านเทคโนโลยีต่าง ๆ เช่น Location Based / Face Recognition ทำให้สามารถจัดเก็บ Data เชิงพฤติกรรม เพื่อนำมาวิเคราะห์และนำเสนอสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการ
2.Contextual Marketing การตลาดที่ใช้บริบทโดยรอบ เพื่อออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า เช่น McDonald’s มีการเปลี่ยนภาพเมนูภายในร้าน จากข้อมูล เวลา สภาพอากาศ เป็นต้น
3.Augmented Marketing การตลาดที่เพิ่มผู้ช่วยในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ดียิ่งขึ้น เช่น การใช้เทคโนโลยี AR ในธุรกิจความงาม และแฟชั่น โดยสามารถทดลองแต่งหน้าได้ผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงการปรับพื้นที่หน้าร้าน เช่น การเพิ่มหน้าจอเพื่อแสดง Dynamic Content เป็นต้น
- Metaverse Marketing การตลาดบนช่องทาง Metaverse
Metaverse สามารถใช้เพื่อความบันเทิง เป็นช่องทางในการพบปะเพื่อนใหม่ ช้อปปิ้งสินค้า รวมถึงซื้อขานสินทรัพย์ digital ทำให้เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่นักการตลาด สามารถใช้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการทำการตลาด เช่น
1.Launch Branded Collectibles ใช้วิธีให้ Brand สร้าง NFT ของตัวเอง และทำให้เกิดการสะสม และแลกเปลี่ยน โดยของสะสมเหล่านี้ เป็นเสมือนสัญลักษณ์ในการเข้าร่วม Community ต่างๆ
2.Develop Experiential Advertising โฆษณาเชิงประสบการณ์ เช่น สร้างพื้นที่ของแบรนด์ใน Metaverse เพื่อให้ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมต่างๆ
3.Build Online-to-Offline (O2O) Commerce เชื่อมโยงประสบการณ์ Metaverse มาที่โลกจริง เช่น การจองโต๊ะใน metaverse ซึ่งลิงค์กับการจองโต๊ะร้านอาหารจริง ๆ ที่ร้านค้า รวมถึงการสั่งสินค้าใน Metaverse แล้วมารับสินค้าจริงที่ร้านค้า (Buy Online, Pickup in Store : BOPIS)
4.Implement a Gamified Loyalty Program สร้างแรงจูงใจในการเข้าใช้งานที่บ่อยมากขึ้น ผ่านเกมส์ และกิจกรรมต่าง ๆ
หลังจากรู้จักคำจำกัดความและองค์ประกอบของแนวคิด Immersive Marketing กันแล้ว ในบทความต่อไป จะพาไปเจาะลึกแนวทางการวางกลยุทธ์เพื่อนำการตลาดนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจให้เกิดประสิทธิภาพต่อไป
บทความโดย : Anan Teerabruranapong , Data First (https://web.facebook.com/superoyo)
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE