Homea single women3 ประเด็นสำคัญ เจาะเทรนด์การตลาด ‘รู้งี้…ก็ทำไปแล้ว’ หนุนแบรนด์แก้โจทย์ เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า-สร้างสังคมที่ดีขึ้น

3 ประเด็นสำคัญ เจาะเทรนด์การตลาด ‘รู้งี้…ก็ทำไปแล้ว’ หนุนแบรนด์แก้โจทย์ เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า-สร้างสังคมที่ดีขึ้น

แชร์ :

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand

ที่ผ่านมาการทำตลาด จะวางโจทย์หลักมุ่งเชิงธุรกิจ ทำยอดขาย สร้างกำไร  จึงมักกระตุ้นให้เกิดการบริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ มาในยุคที่ผู้คนสนใจดูแลสุขภาพและปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อสร้างสังคมยั่งยืน  จึงมีคอนเซ็ปต์การตลาดรูปแบบ Social Marketing เกิดขึ้น เพื่อใช้เครื่องมือทางการตลาด ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม “เชิงลบ” ของผู้คนเป็น “เชิงบวก” ร่วมกันสร้างสังคมที่ดีขึ้น

ADFEST 2024

Santos Or Jaune

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดทำผลวิจัยเทรนด์การตลาด  “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” หรือ การตลาดที่ว่าด้วย “รู้งี้…ก็ทำไปแล้ว” คือเป็นเรื่องที่คนรู้อยู่แล้ว แต่ไม่ทำ   

โดยนำ 3 ประเด็นสำคัญ คือ 1. อาหารที่ดีต่อสุขภาพ 2. สุขภาพจิตใจ 3. ศาสตร์แห่งความยั่งยืน  มาวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภค สร้างแรงจูงใจที่ดีต่อตัวเองและสังคม เพื่อใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมให้ดีขึ้น พร้อมสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน

1. อาหารสุขภาพราคาแพง ผู้บริโภคแค่ 17% ยอมจ่าย

ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้ตัวเองว่า มีพฤติกรรมการกินที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เช่น  กินอาหารที่มีน้ำตาล ไขมัน โซเดียมมากเกินไป  ข้อมูลกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ปี 2564 พบสถิติปัญหาน้ำหนักเกินในผู้ใหญ่ (อายุ 19 ปีขึ้นไป) อยู่ที่ 46.2% หรือ 26 ล้านคน คนไทยมีภาวะโรคอ้วนเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน โรคอ้วนสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจของไทยมากกว่า 200,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 1.27% ของ GDP

– ช่วงโควิดที่ผ่านมาพฤติกรรมการกินของคนไทยเปลี่ยนไปหลังจากโควิด-19 หลายอย่าง  คือ 1. น้ำหนักตัวเพิ่มขึ้น 29.3% (จากอาหารที่กินมากไป คือ น้ำหวาน 18.7% , บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 18.3%, อาหารกระป๋อง, ขนมขบเคี้ยว 13.6%,ลูกอม 6.8%) 2. กินผลไม้ลดลง 10.5%  3. กินผักลดลง 8.3%

– เมื่อพูดถึงอาหารที่คิดว่าดีต่อสุขภาพ คือ 1. อาหารออร์แกนิค 2. โลว์คาร์บ 3. พรีไบโอติก/โพรไบโอติก 4. อาหารจากพืช (Plant-Based) 5. อาหารวีแกน/คีโต เมื่อพูดถึงส่วนประกอบของอาหารที่ดีต่อสุขภาพ จากผลการวิจัย พบว่า 1. อาหารปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลง 2. อาหารโซเดียมต่ำ 3. อาหารไขมันต่ำ 4. อาหารไม่มีผงชูรส และ 5. อาหารไม่มีน้ำตาล

– บุคคลที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ จากผลการวิจัย  1. ตนเอง 2. ครอบครัว  3. ผู้เชี่ยวชาญ 4. เพื่อน และ 5. อินฟลูเอนเซอร์

ผู้บริโภครู้ว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ เกิดจาก “ตนเอง” เป็นสำคัญ โดยคนกลุ่ม Gen X “รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เกิดมาเพื่อป่วย แต่เกิดมาเพื่อ แข็งแรง  ส่วน Gen Y มองว่าการเปลี่ยนแปลงถาวรด้านสุขภาพอยู่ที่ตัวเอง

– ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ  1. การรักษาสุขภาพระยะยาว  2. ส่งเสริมภาพลักษณ์ 3. ป้องกันโรค 4. หวังผลระยะสั้น 5. ความจำเป็น และ 6. ตามกระแส

– สำหรับอุปสรรคในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ  1. ราคาสูงกว่าอาหารปกติ 2. หายากกว่าอาหารปกติ และ 3. อร่อยสู้อาหารทั่วไปไม่ได้  จากการสำรวจพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 17.09% ของค่าใช้จ่ายการกินอาหารทั้งหมด

โดย Gen Z บอกว่าหากอาหารสุขภาพราคาแพงก็ไม่ซื้อ จะซื้ออาหารที่มีราคาเหมาะสม  ส่วน Baby Boomer  บอกว่าหากอาหารคลีนมีราคาแพงเกินไป ก็จะหาอาหารอื่นมาทดแทน

– ช่องทางออนไลน์ในการเปิดรับข้อมูลอาหารที่ดีต่อสุขภาพ  Gen Z คือ ยูทูบ TikTok  ส่วน Gen อื่นๆ กูเกิล เสิร์ซ, เฟซบุ๊ก

 2. เจาะลึกปัญหาสุขภาพใจ Gen ไหนเครียดมากสุด 

ปัจจุบันมีการพูดถึงโรคซึมเศร้าและไบโพลาร์กันมากขึ้น  อาการเหล่านี้สามารถสร้างผลกระทบวงกว้างให้สังคมได้ กรมสุขภาพจิตให้ข้อมูลว่าการที่บุคคลมีปัญหาสุขภาพจิต 1 วัน/เดือน ทำให้รายได้ประเทศลดลงถึง 1.84% หรือคิดเป็น 298,080 ล้านบาท

ข้อมูลการสำรวจ  Mental Health Check In  สุขภาพใจคนไทยเปลี่ยนไปอย่างไร หลังโควิด ในปี 2565 โดยมีผู้ให้ข้อมูลจำนวน 1,149,231 ราย พบว่า 5.47% เสี่ยงซึมเศร้า 4.59% มีภาวะหมดไฟ และ 4.37% มีภาวะเครียดสูง

– บทสรุปผลสำรวจของ CMMU วัดระดับความเครียดของคนไทย พบว่า เครียดมากถึงมากที่สุด 36%  เครียดบ้าง 42%  เครียดเล็กน้อย 14% และแทบไม่เครียดเลย 8%

– ปัจจัยที่ทำให้เครียด คือ 1. หน้าที่ความรับผิดชอบ 2. การเงิน 3. สุขภาพโรคภัยไข้เจ็บ 4. ความรักและความสัมพันธ์ 5. ปัญหาบ้านเมือง 6. Social Media

– เจาะลึกปัญหาสุขภาพใจแต่ละ Gen เครียดมากที่สุด คือ Gen Y  รองลงมา Gen Z  Gen X และ Baby Boomer

– ปัญหาความเครียดของ Baby Boomer  คือ เรื่องสุขภาพ จากอายุที่มากขึ้น กังวลโรคภัยไข้เจ็บ หน้าที่ความรับผิดชอบ และการเงิน

– Gen X  เครียดเรื่อง หน้าที่ความรับผิดชอบ เพราะเป็นวัยใกล้เกษียณ

– ส่วน Gen Y  เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบมากที่สุด มองว่าการประสบความสำเร็จและความสุข เป็นสิ่งสำคัญในชีวิต จึงต้องบาลานซ์ทั้ง 2 อย่าง เพื่อลดความเครียด

– เช่นเดียวกับ Gen Z เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบ  การงาน การเรียน  โดยต้องการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขมากกว่าความสำเร็จ

– กลุ่มที่มีอิทธิพลทำให้หันมาดูแลสุขภาพใจ 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. เพื่อน 4. ผู้เชี่ยวชาญ 5. อินฟลูเอนเซอร์

– สิ่งที่เป็นอุปสรรคในการเข้ารับบริการสุขภาพใจ บำบัดจิต คือ 1. ค่าใช้จ่ายสูง 2. เข้าถึงไม่สะดวก 3. ไม่ทราบข้อมูล โดยค่าใช้จ่ายในการเข้ารับบริการรักษาสุขภาพจิตที่ยอมจ่าย คือ ต่ำกว่า 500 บาท สัดส่วน 56%  มากกว่า 500 บาท สัดส่วน 27%  ไม่มีค่าใช้จ่าย 17%

– ช่องทางออนไลน์ที่คนเปิดรับข้อมูลด้านสุขภาพใจ คือ Gen Z ใช้เฟซบุ๊ก, ยูทูบ, TikTok   ส่วน Gen Y Gen X และ Baby Boomer  ใช้ กูเกิล เสิร์ช

3. ศาสตร์แห่งความยั่งยืน กลุ่ม Baby Boomer ใช้สินค้ารักษ์โลกสูงสุด

จุดเริ่มต้นของกระแสความยั่งยืน หรือ Sustainability คือ ปัญหาสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาฝุ่น PM 2.5 ปัญหาขยะพลาสติก สภาพภูมิอากาศ ทำให้มีการพูดถึงศาสตร์ด้านความยั่งยืนกันมากขึ้น

– การเติบโตของกระแส Sustainability ปัจจุบันเห็นได้ชัดเจนหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น  1. ผู้บริโภคบางส่วนยอมจ่ายมากขึ้น เพื่อสินค้าและบริการรักษ์โลก 2. ธุรกิจ Plant-Based ที่เติบโตกว่า 10% ต่อปี  3. การใช้นวัตกรรมใหม่ๆ อย่าง Bio-Based Material ในการเป็นวัตถุดิบของอุตสาหกรรมสิ่งทอและแฟชั่น  4. ตลาดโซลาร์เซลล์ รูฟท็อป ที่กำลังมาแรงจากค่าไฟแพง เฉลี่ยเติบโตปีละ 22%

–  Gen ที่ให้ความสำคัญ ใช้สินค้าและบริการที่สนับสนุนความยั่งยืน สูงสุด คือ Baby Boomer  สัดส่วน 61%  รองลงมา Gen Z 37%  Gen X 35%  และ Gen Y 26%

– พฤติกรรมยั่งยืนที่โดนใจมากที่สุด คือ 1. ปิดน้ำปิดไฟ (ประหยัดพลังงาน) 2. ซื้อสินค้ายั่งยืน 3. Reuse

– พฤติกรรมยั่งยืนที่โดนใจน้อยที่สุด คือ  1. ใช้รถสาธารณะ 2. ใช้สินค้าที่ควบคุมการใช้คาร์บอนฟุตพริ้นท์  3. พกแก้วน้ำส่วนตัวซื้อเครื่องดื่ม

– มุมมองเรื่องยั่งยืนของสินค้าและแบรนด์  สรุปดังนี้ Gen X เห็นว่า 80-90%  คือเครื่องมือทางการตลาดเพราะน้อยมากที่ทุกอย่างที่เกิดขึ้นเพราะรักษ์โลก  กลุ่ม Baby Boomer  มองว่าสินค้าในตลาดตอนนี้ยังไม่ได้ช่วยเรื่องความยั่งยืน 100% เป็นการลดปัญหาอย่างหนึ่ง เพื่อไปเจออีกปัญหา

–  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้าและบริการ  1. ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 69.9%  2. อยากช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6%  3. อยากช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2%

– ใครมีอิทธิพลที่ทำให้หันมาใช้สินค้าและบริการรักษ์โลก 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. เพื่อน 4. ผู้เชี่ยวชาญ 5. อินฟลูเอนเซอร์

– อุปสรรคการใช้สินค้ารักษ์โลก 1. ค่าใช้จ่ายสูง 2. ความทนทาน 3. ความสะดวก

โดย Gen Z  บอกว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมหากต้องแลกกับความสะดวกสบายและราคาที่แพงขึ้นก็จะไม่ทำ  สินค้ารักษ์โลกข้อดีทำให้โลกดีขึ้นจริง แต่ข้อเสียของบรรจุภัณฑ์บางอย่างไม่ทนทาน เช่น หลอดกระดาษ

–  ผู้บริโภคยอมจ่ายสินค้าและบริการรักษ์โลกราคาเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับสินค้าปกติ

–  ช่องทางออนไลน์ที่คนเปิดรับฟังข้อมูลรักษ์โลกมากที่สุดของทุก Gen คือ เฟซบุ๊ก

ชูกลยุทธ์ LIFE  มัดใจลูกค้า

จากข้อมูลวิจัยเทรนด์การตลาด “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง”  เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคใน 3 ประเด็นเรื่องอาหารสุขภาพ สุขภาพใจ และการดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้สินค้าและแบรนด์  สามารถนำอินไซต์ผู้บริโภคไปวางกลยุทธ์ LIFE เพื่อสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น ดังนี้

L: Less is more – ลดบางอย่างน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น แบรนด์สามารถการลดส่วนประกอบบางอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคมีสุขภาพที่ดีขึ้น รวมถึงลดการใช้สิ่งที่ไม่จำเป็นบางอย่างในการผลิต เพื่อทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น

I: Image – ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในแง่การผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เช่น ผลิตภัณฑ์อาหาร ในขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่เสริมภาพลักษณ์ตนเองให้ดูดีขึ้นเช่นกัน

F: Fear – ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลง ทุกคนย่อมมีความกลัว ฉะนั้นแบรนด์ต้องเล่นกับความกลัว โดยสร้างสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์การแก้ปัญหาความกลัวและสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภค สามารถใช้การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นผลเสียชัดเจนได้หากไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ รวมถึงสื่อสารด้านคุณประโยชน์ที่จะได้จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการเปลี่ยนสินค้าว่า ถ้าหากไม่ใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์จะส่งผลเสียต่อร่างกาย หรือส่งผลกระทบต่อโลกอย่างไร ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา

E: Experience – การทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์การเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด โดยแบรนด์สามาถรถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสจริงได้ไม่ยาก เช่น การทดลองใช้ หรือทดลองชิม เมื่อผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทีละน้อย ก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต และทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทำได้ไม่ยากและผลลัพธ์ที่ได้ดีต่อตนเองมากกว่าก่อนหน้านี้

สำหรับข้อมูลกลุ่มตัวอย่างการสำรวจงานวิจัยเทรนด์การตลาด  “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง”  มีกลุ่มตัวอย่างการสำรวจรวม 1,130 คน แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้

1. การวิจัยเชิงสำรวจ จำนวน 1,000 คน แบ่งเป็น เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2% และ LGBTQIA+ 7.3% แบ่งตามเจนเนอเรชัน ดังนี้ กลุ่ม Baby Boomer 3.6% กลุ่ม Gen X 10.8% กลุ่ม Gen Y 33.6% และกลุ่ม Gen Z 51.1% แบ่งตามสถานะ ดังนี้ โสด 82.4% และสมรส 17.6%  2. การสัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน

อ่านเพิ่มเติม


แชร์ :

You may also like