ปัจจุบัน Generative AI (GenAI) ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราวอีกต่อไป เมื่อคนไทย 82.4% ใช้งานอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ผลสำรวจชี้ผู้บริโภค 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำ AI
สะท้อนให้เห็นว่า AI กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) ไปสู่ผู้ช่วยสำคัญในการเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ ส่งผลให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน
AI เปลี่ยนเกม Brand Loyalty
ในงานสัมมนา “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าการศึกษา “AI Switch” ล่าสุดสำรวจบทบาทของ Generative AI ต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านจาก Traditional Search สู่ Generative Engine ซึ่งสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ทันที
โดยผลการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่กำลังมี AI เข้ามาเป็น “ตัวกลางใหม่” ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่ตั้งแต่รวบรวมและคัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงช่วยยืนยันว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด
ส่งผลให้ Brand Loyalty ในอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงกับชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI “รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ” เกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย
แบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดแตกต่างได้ดี จึงมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ขณะที่แบรนด์ซึ่งมีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วก็สามารถใช้คุณภาพของข้อมูลช่วยให้ AI ยืนยันความน่าเชื่อถือ และเสริมความมั่นใจให้ผู้บริโภคยังคงเลือกแบรนด์เดิมได้เช่นกัน
ผู้บริโภคไทยใช้ GenAI 82.4%
จากสำรวจบทบาทของ Generative AI ต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค ครอบคลุมผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้ GenAI จำนวน 500 คน
– พบว่า 82.4% ใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง โดยมีสัดส่วน 35% ใช้สัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง จำนวน 34% ใช้สัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง และ 13.4% ใช้ทุกวัน
– GenAI ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเทคโนโลยีใหม่ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เพื่อค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา เปรียบเทียบตัวเลือก และช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการ
– แพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด ได้แก่ ChatGPT 95.2% และ Gemini 76.4% ตามด้วย Meta AI 30.4% ส่วน Claude และ Copilot มีสัดส่วนที่เท่ากันคือ 17.4%
56.2% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำ AI
ผลวิจัยสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ GenAI สรุปได้ดังนี้
– หมวดหมู่สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อ เสื้อผ้าและรองเท้าเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อสูงสุดถึง 61.6% รองลงมาคือของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8% อาหารและเครื่องดื่ม 50.2% ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพและยา 34.6%
– AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่อีก 27.8% ยังเลือกแบรนด์เดิม และ 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง
– พบว่า 60.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังปรึกษา AI ขณะที่มีเพียง 1% ของผู้ตอบแบบสำรวจมีความเชื่อมั่นลดลง สะท้อนให้เห็นว่า AI ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสมอไป แต่กลับช่วยเพิ่มความมั่นใจในแบรนด์เดิมมากขึ้น
– อิทธิพลของ GenAI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์ ผลสำรวจพบว่ามีความแตกต่างกันตามช่วงอายุ โดยกลุ่มอายุ 18-24 ปี ได้รับอิทธิพลสูงสุดคือ 67.2% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 25-34 ปี มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูง 62.4% ตามด้วยกลุ่มอายุ 35-44 ปี เปิดรับคำแนะนำจาก AI ในระดับปานกลาง 58% และอายุ 45-54 ปี ยึดมั่นกับแบรนด์เดิม 42.4%
เจาะคู่มือ SWITCH Framework กลยุทธ์สร้างแบรนด์ยุค AI
จากผลการศึกษาทั้งหมดชี้ให้เห็นว่า ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในยุค AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างการรับรู้หรือประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความสามารถในการทำให้ข้อมูลของแบรนด์มีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ และพร้อมให้ AI นำไปใช้เป็นคำแนะนำ
ดังนั้นทีมวิจัยจึงพัฒนา “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรสามารถออกแบบกลยุทธ์ Brand Loyalty ให้พร้อมแข่งขันในยุค Generative AI ด้วย 6 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่
S – Source Transparency สร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน
W – Well-curated Content พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้องและตอบโจทย์ มีคุณภาพ เชื่อถือได้
I – Individualized Communication สื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับความต้องการ และบริบทของผู้บริโภค
T – Touchpoint Integration เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง
C – Comparison-ready Content จัดเตรียมข้อมูล ทั้งราคา คุณสมบัติ จุดเด่น จุดแตกต่าง ใหพร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
H – Human Connection สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวเพิ่มเติมถึงผลการวิจัยว่า “หัวใจของ SWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมหรือทำให้แบรนด์ถูก AI กล่าวถึงให้มากที่สุด แต่คือการจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้ถูกต้อง น่าเชื่อถือ สอดคล้อง และมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
ในวันที่ AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ธุรกิจต้องทำให้ข้อมูลของตนอยู่ในบริบทที่ “คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ และสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง” ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ช่วยรักษาลูกค้าเดิม พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคกลุ่มใหม่
