โจทย์ใหญ่ HARNN ถ้าอยากโตไปเป็น Regional Brand ต้องเริ่มที่ลูกค้าคนไทย – เลิกพึ่งแค่ชาวต่างชาติ

เมื่อ 1 ปีก่อนธนจิรากลุ่มธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่นจากต่างประเทศชื่อดังอย่าง Pandora ,Cath Kidston, Marimekko และ Tilda ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ไทย หาญ” (HARNN) ด้วยเงินลงทุนหลัก 1,000 ล้านบาท เข้ามาเติมพอร์ตโฟลิโอสินค้าไลฟ์สไตล์ ด้วยเป้าหมายต้องการก้าวไปสู่การเป็น Regional Lifestyle Company 

สำหรับแบรนด์ HARNN ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2000 หรือเกือบ 20 ปี เป็น “แบรนด์ไทย” ที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าต่างชาติ ปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 95% แต่เมื่อ “หาญ” เข้ามาอยู่ในมือ ธนจิราด้วย เป้าหมาย Regional Lifestyle Company  ซึ่งเป็นโจทย์ใหม่และใหญ่ของกลุ่ม “ธนจิรา” ที่จะสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน ในบ้านตัวเองก่อน  การสร้างการรับรู้แบรนด์และขยายกลุ่มลูกค้าคนไทยให้มากขึ้นจึงเป็นความท้าทายของธนจิรา

- Advertisement -

คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาญ โกลบอล จำกัด กล่าวว่าแบรนด์ HARNN มี Position เป็นลักชัวรี่แบรนด์ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บอดี้แคร์และสกินแคร์ เป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าต่างชาติเป็นหลัก มีการขยายตลาดไปแล้ว 16 ประเทศทั่วโลกรวมแล้วกว่า 40 สาขา

แต่ในฝั่งผู้บริโภคชาวไทยทั้งที่ HARNN เป็นแบรนด์ไทย กลับมีการรับรู้ในระดับต่ำ สะท้อนได้จากสัดส่วนลูกค้าไทยที่มีอยู่เพียง 5% เท่านั้น ในโอกาสครบรอบ 20 ปีของแบรนด์ HARNN กลุ่มธนจิราต้องการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนในกลุ่มคนไทยและเสริมความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ในระดับประเทศ

Y-W-N ขุมทรัพย์ใหม่ลูกค้าไทย 

ที่ผ่านมาการพึ่งพารายได้จากกลุ่มลูกค้าต่างชาติเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถตอบโจทย์ความยั่งยืนให้กับธุรกิจ เพราะหากมีปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับนักท่องเที่ยวลูกค้าหลักของแบรนด์ ก็จะทำให้รายได้ลดลงตามไปด้วย ดังนั้นกลุ่มธนจิราจึงต้องสร้างการเติบโตในระยะยาว ด้วยการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยจาก 5%  ขยับขึ้นเป็น 50% โดยจะขยายลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่ม Y-W-N (Youth-Women-Netizens) มากขึ้น ภายในระยะเวลา 3 ปี

“แบรนด์หาญต้องบาลานซ์ฐานลูกค้าทุกกลุ่ม เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไป และการพึ่งพารายได้จากการนำเข้าแบรนด์ต่างประเทศเพียงอย่างเดียว”

วาง 3 เฟสปั้นแบรนด์ HARNN เจาะลูกค้าไทย 

ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักแบรนด์ HARNN มากขึ้น กลุ่มธนจิรานำจุดแข็งด้านการบริหารแบรนด์ที่ตัวเองมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็น ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาด และการศึกษาไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Marketing Best Practice) รวมถึงการสร้างจุดขายด้วยบริการที่ยอดเยี่ยม (Retail Operation Excellence) มาช่วยเสริมศักยภาพให้แบรนด์ HARNN แข็งแรงมากขึ้น

เริ่มจากการพัฒนาแบรนด์ HARNN ใน 3 ด้านตลอดช่วง 1 ปีที่ผ่านมา โดยได้ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรให้สอดคล้องกับทิศทางการขยายธุรกิจของ HARNN (Re-Organization), การสร้างความชัดเจนของกลุ่มธุรกิจย่อย (Re-Model Business) และการสร้างบุคลากรที่แข็งแกร่ง มีความเข้าใจแบรนด์ และเข้าใจทิศทางการบริหารของธนจิรา เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว (Recruitment of Key Personnel)

พร้อมทั้งได้วางแผนการดำเนินช่วง 3 ปีต่อจากนี้ โดยแบ่งการรุกตลาดเป็น 3 เฟส เริ่มเฟสแรกในปี 2020 ที่จะเดินหน้าขยายตลาดในประเทศไทยโดยใช้งบประมาณรวม 60 ล้านบาท สำหรับการเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าปีละ 4 แห่ง จากปัจจุบันที่มีอยู่ 30 แห่ง เพื่อให้ลูกค้าคนไทยเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น

ในด้านผลิตภัณฑ์ จะมีการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น เช่น การเปิดตัวคอลเลคชั่นใหญ่อย่างน้อย 2 ครั้งต่อปี รวมถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

ล่าสุด HARNN ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษครบรอบ 20 ปี “HARNN 20th Anniversary Set – Best of HARNN” ที่ร่วมมือดีไซเนอร์ชื่อดัง “คุณจิรายุ คูอมรพัฒนะ” มาร่วมออกแบบแพคเกจจิ้งสำหรับชุดของขวัญ “Festive Sets” ภายใต้แนวคิด “Reflection of Thai Scents” ที่ได้แรงบันดาลใจจากวิถีชีวิตริมแม่น้ำของคนไทย

นอกจากนี้ใช้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท สำหรับการเปิดคอนเซ็ปต์สโตร์แห่งแรกที่ เซ็นทรัลเฟสติวัลอีสต์วิลล์ ในคอนเซปท์ The New Era of Thainess ที่ตอกย้ำอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ กลิ่น (Scent), การมอง (Visual), สัมผัส (Touch), รสสัมผัส (Taste) ต้อนรับลูกค้าด้วยชาสมุนไพรใบหม่อนของ Tichaa by HARNN และเสียง (Sound)

ส่วนเฟสที่สอง จะเน้นการเสริมศักยภาพเครือข่ายพันธมิตร และร้านตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศให้แข็งแกร่งขึ้น โดยการเข้าไปสื่อสารกับกลุ่มตัวแทนจำหน่าย เพื่อสร้างมาตรฐานคุณภาพของสินค้า บริการ และราคา ให้ทั่วโลกอยู่ในมาตรฐานเดียวกัน สำหรับการขยายธุรกิจในอนาคต

เมื่อ HARNN สามารถเข้าถึงลูกค้าและเพิ่มการใช้สินค้าได้มากขึ้นแล้ว จะเข้าสู่เฟสที่สาม คือ การสร้างความชัดเจนให้กับกลุ่มธุรกิจของ HARNN ทั้ง 3 กลุ่ม ได้แก่ HARNN Retail Store, HARNN Hospitality และ HARNN Heritage Spa โดยเตรียมงบสำหรับส่วนนี้ไว้อีก 40 ล้านบาท

3 ปีต้องเห็นรายได้ 800 ล้านบาท 

หากแผนการดำเนินงาน 3 ปีสำเร็จตามที่วางไว้ จะทำให้สัดส่วนรายได้ของ HARNN เพิ่มขึ้นเป็น 800 ล้านบาท ด้วยสัดส่วน 35% จากปัจจุบันมีรายได้ 400 ล้านบาท สัดส่วน 25% ส่งผลให้กลุ่มธนจิรามีรายได้ 2,200 ล้านบาท จากปีนี้ที่ทำรายได้ 1,380 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนรายได้มาจากแบรนด์ Pandora 50% , Cath Kidston 20% , Marimekko และ Tilda 5%

การมีสัดส่วนลูกค้าไทยเพิ่มขึ้น ทำให้สามารถทำ CRM ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ HARNN กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อต่อยอดไปสู่การทำ Cross-Promotion ในอนาคต

“หากลูกค้าไทยมีสัดส่วนน้อย แบรนด์ HARNN ก็จะไม่เกิดความเข้มแข็ง และไม่สามารถผลักดันแบรนด์ที่เหลือทั้งกลุ่มของธนจิราให้เติบโตตามไปได้” คุณธนพงษ์ กล่าวทิ้งท้าย