โจทย์ใหญ่ HARNN ถ้าอยากโตไปเป็น Regional Brand ต้องเริ่มที่ลูกค้าคนไทย – เลิกพึ่งแค่ชาวต่างชาติ

เมื่อ 1 ปีก่อนธนจิรากลุ่มธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่นจากต่างประเทศชื่อดังอย่าง Pandora ,Cath Kidston, Marimekko และ Tilda ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ไทย หาญ” (HARNN) ด้วยเงินลงทุนหลัก 1,000 ล้านบาท เข้ามาเติมพอร์ตโฟลิโอสินค้าไลฟ์สไตล์ ด้วยเป้าหมายต้องการก้าวไปสู่การเป็น Regional Lifestyle Company 

สำหรับแบรนด์ HARNN ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2000 หรือเกือบ 20 ปี เป็น “แบรนด์ไทย” ที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าต่างชาติ ปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 95% แต่เมื่อ “หาญ” เข้ามาอยู่ในมือ ธนจิราด้วย เป้าหมาย Regional Lifestyle Company  ซึ่งเป็นโจทย์ใหม่และใหญ่ของกลุ่ม “ธนจิรา” ที่จะสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน ในบ้านตัวเองก่อน  การสร้างการรับรู้แบรนด์และขยายกลุ่มลูกค้าคนไทยให้มากขึ้นจึงเป็นความท้าทายของธนจิรา

คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาญ โกลบอล จำกัด กล่าวว่าแบรนด์ HARNN มี Position เป็นลักชัวรี่แบรนด์ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บอดี้แคร์และสกินแคร์ เป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าต่างชาติเป็นหลัก มีการขยายตลาดไปแล้ว 16 ประเทศทั่วโลกรวมแล้วกว่า 40 สาขา

แต่ในฝั่งผู้บริโภคชาวไทยทั้งที่ HARNN เป็นแบรนด์ไทย กลับมีการรับรู้ในระดับต่ำ สะท้อนได้จากสัดส่วนลูกค้าไทยที่มีอยู่เพียง 5% เท่านั้น ในโอกาสครบรอบ 20 ปีของแบรนด์ HARNN กลุ่มธนจิราต้องการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนในกลุ่มคนไทยและเสริมความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ในระดับประเทศ

Y-W-N ขุมทรัพย์ใหม่ลูกค้าไทย 

ที่ผ่านมาการพึ่งพารายได้จากกลุ่มลูกค้าต่างชาติเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถตอบโจทย์ความยั่งยืนให้กับธุรกิจ เพราะหากมีปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับนักท่องเที่ยวลูกค้าหลักของแบรนด์ ก็จะทำให้รายได้ลดลงตามไปด้วย ดังนั้นกลุ่มธนจิราจึงต้องสร้างการเติบโตในระยะยาว ด้วยการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยจาก 5%  ขยับขึ้นเป็น 50% โดยจะขยายลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่ม Y-W-N (Youth-Women-Netizens) มากขึ้น ภายในระยะเวลา 3 ปี

“แบรนด์หาญต้องบาลานซ์ฐานลูกค้าทุกกลุ่ม เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไป และการพึ่งพารายได้จากการนำเข้าแบรนด์ต่างประเทศเพียงอย่างเดียว”

วาง 3 เฟสปั้นแบรนด์ HARNN เจาะลูกค้าไทย 

ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักแบรนด์ HARNN มากขึ้น กลุ่มธนจิรานำจุดแข็งด้านการบริหารแบรนด์ที่ตัวเองมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็น ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาด และการศึกษาไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Marketing Best Practice) รวมถึงการสร้างจุดขายด้วยบริการที่ยอดเยี่ยม (Retail Operation Excellence) มาช่วยเสริมศักยภาพให้แบรนด์ HARNN แข็งแรงมากขึ้น

เริ่มจากการพัฒนาแบรนด์ HARNN ใน 3 ด้านตลอดช่วง 1 ปีที่ผ่านมา โดยได้ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรให้สอดคล้องกับทิศทางการขยายธุรกิจของ HARNN (Re-Organization), การสร้างความชัดเจนของกลุ่มธุรกิจย่อย (Re-Model Business) และการสร้างบุคลากรที่แข็งแกร่ง มีความเข้าใจแบรนด์ และเข้าใจทิศทางการบริหารของธนจิรา เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว (Recruitment of Key Personnel)

พร้อมทั้งได้วางแผนการดำเนินช่วง 3 ปีต่อจากนี้ โดยแบ่งการรุกตลาดเป็น 3 เฟส เริ่มเฟสแรกในปี 2020 ที่จะเดินหน้าขยายตลาดในประเทศไทยโดยใช้งบประมาณรวม 60 ล้านบาท สำหรับการเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าปีละ 4 แห่ง จากปัจจุบันที่มีอยู่ 30 แห่ง เพื่อให้ลูกค้าคนไทยเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น

ในด้านผลิตภัณฑ์ จะมีการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น เช่น การเปิดตัวคอลเลคชั่นใหญ่อย่างน้อย 2 ครั้งต่อปี รวมถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

ล่าสุด HARNN ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษครบรอบ 20 ปี “HARNN 20th Anniversary Set – Best of HARNN” ที่ร่วมมือดีไซเนอร์ชื่อดัง “คุณจิรายุ คูอมรพัฒนะ” มาร่วมออกแบบแพคเกจจิ้งสำหรับชุดของขวัญ “Festive Sets” ภายใต้แนวคิด “Reflection of Thai Scents” ที่ได้แรงบันดาลใจจากวิถีชีวิตริมแม่น้ำของคนไทย

นอกจากนี้ใช้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท สำหรับการเปิดคอนเซ็ปต์สโตร์แห่งแรกที่ เซ็นทรัลเฟสติวัลอีสต์วิลล์ ในคอนเซปท์ The New Era of Thainess ที่ตอกย้ำอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ กลิ่น (Scent), การมอง (Visual), สัมผัส (Touch), รสสัมผัส (Taste) ต้อนรับลูกค้าด้วยชาสมุนไพรใบหม่อนของ Tichaa by HARNN และเสียง (Sound)

ส่วนเฟสที่สอง จะเน้นการเสริมศักยภาพเครือข่ายพันธมิตร และร้านตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศให้แข็งแกร่งขึ้น โดยการเข้าไปสื่อสารกับกลุ่มตัวแทนจำหน่าย เพื่อสร้างมาตรฐานคุณภาพของสินค้า บริการ และราคา ให้ทั่วโลกอยู่ในมาตรฐานเดียวกัน สำหรับการขยายธุรกิจในอนาคต

เมื่อ HARNN สามารถเข้าถึงลูกค้าและเพิ่มการใช้สินค้าได้มากขึ้นแล้ว จะเข้าสู่เฟสที่สาม คือ การสร้างความชัดเจนให้กับกลุ่มธุรกิจของ HARNN ทั้ง 3 กลุ่ม ได้แก่ HARNN Retail Store, HARNN Hospitality และ HARNN Heritage Spa โดยเตรียมงบสำหรับส่วนนี้ไว้อีก 40 ล้านบาท

3 ปีต้องเห็นรายได้ 800 ล้านบาท 

หากแผนการดำเนินงาน 3 ปีสำเร็จตามที่วางไว้ จะทำให้สัดส่วนรายได้ของ HARNN เพิ่มขึ้นเป็น 800 ล้านบาท ด้วยสัดส่วน 35% จากปัจจุบันมีรายได้ 400 ล้านบาท สัดส่วน 25% ส่งผลให้กลุ่มธนจิรามีรายได้ 2,200 ล้านบาท จากปีนี้ที่ทำรายได้ 1,380 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนรายได้มาจากแบรนด์ Pandora 50% , Cath Kidston 20% , Marimekko และ Tilda 5%

การมีสัดส่วนลูกค้าไทยเพิ่มขึ้น ทำให้สามารถทำ CRM ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ HARNN กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อต่อยอดไปสู่การทำ Cross-Promotion ในอนาคต

“หากลูกค้าไทยมีสัดส่วนน้อย แบรนด์ HARNN ก็จะไม่เกิดความเข้มแข็ง และไม่สามารถผลักดันแบรนด์ที่เหลือทั้งกลุ่มของธนจิราให้เติบโตตามไปได้” คุณธนพงษ์ กล่าวทิ้งท้าย