หากย้อนอดีตวลีสวย ๆ อย่างการบอกว่า “ได้รับแรงบันดาลใจ” หลายคนอาจนึกไปถึง Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook ที่ยอมรับว่าในยุคหนึ่ง Facebook ได้รับแรงบันดาลใจจากคู่แข่งอย่าง Snapchat มาเป็นจำนวนมาก แต่ดูเหมือนว่า เรื่องของแรงบันดาลใจไม่ได้จำกัดอยู่บนโลกของซอฟต์แวร์แต่เพียงอย่างเดียว เพราะธุรกิจค้าปลีกเองก็มีหลายค่ายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากบริษัทเพื่อนบ้านเช่นกัน เหมือนเช่นภาพที่เรานำมาฝากกันในวันนี้
Flagship Store ของ McDonald’s ในชิคาโก สหรัฐอเมริกาภาพนี้เป็น Flagship Store ของ McDonald’s ในชิคาโกที่ได้รับการออกแบบใหม่หมดจด และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เนื่องจากมีการปลูกต้นไม้กว่า 70 ต้นรอบพื้นที่ชั้นล่าง ส่วนในร้านจะพบว่าด้านบนมีสวนลอยฟ้า ที่ปลูกเฟิร์น และต้นเบิร์ชเอาไว้เพิ่มความสดชื่นภายในร้าน นอกจากนั้น ภายในร้านยังใช้พลังงานหมุนเวียน เพื่อช่วยโลกประหยัดทรัพยากรด้วย
บรรยากาศภายในร้าน
อย่างไรก็ดี บรรยากาศเหล่านี้หากมองผ่าน ๆ อาจทำให้หลายคนรู้สึกว่ามันแทบไม่มี Identity ของความเป็น McDonald’s เหลืออยู่สักเท่าใด แถมเป็นบรรยากาศที่ทำให้นึกถึงแบรนด์ Apple ขึ้นมาแทนเสียอย่างนั้น
อย่างไรก็ดี McDonald’s เรียกผลงานการออกแบบชิ้นนี้ว่า “Experience of the Future Store” และตั้งเป้าจะเดินหน้ารีโนเวทสาขาอื่น ๆ โดยใช้คอนเซ็ปต์นี้ด้วย
Apple Store Everywhere
ไม่เฉพาะ McDonald’s ที่ผลงาน Flagship Store ถูกตั้งคำถาม เพราะโชว์รูมรถยนต์ของ Tesla ก็ถูกตั้งคำถามเช่นกัน โดย Tesla ได้ว่าจ้าง George Blankenship อดีตรองประธานบริหารของ Apple ฝ่ายอสังหาริมทรัพย์เข้าทำงาน และเขาคือผู้ออกแบบโชว์รูมรถยนต์ให้ Tesla ซึ่งเมื่อโดนผู้สื่อข่าวอย่าง Carmine Gallo ถามเกี่ยวกับแรงบันดาลใจในการออกแบบ George Blankenship ตอบสั้น ๆ ว่า นี่คือ Apple Store เพียงแต่เราขายรถ (ปัจจุบัน George Blankenship ลาออกจาก Tesla แล้วเมื่อปี 2013 ที่ผ่านมา)
นอกจาก Tesla และ McDonald’s แล้ว แบรนด์ที่ถูกสื่อตะวันตกตั้งคำถามว่าออกแบบร้านค้าได้คล้ายกับ Apple ยังมีอีกหลายแห่ง เช่น Verizon, AT&T, Walmart, Kohl’s ฯลฯ โดยเราขอนำภาพร้านค้าของ Verizon มาฝากกันอีกค่ายหนึ่ง
ร้านของ Verizon
อะไรทำให้ Apple Store น่าเลียนแบบ
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ ปัจจุบัน Apple Store ที่กระจายอยู่ตามพื้นที่สำคัญทั่วโลกกว่า 500 แห่งนั้นสามารถทำเงินให้กับบริษัทได้ประมาณ 5,546 เหรียญสหรัฐต่อตารางฟุต หรือประมาณ 175,800 บาท ขณะที่ค่าเฉลี่ยของวงการค้าปลีก พบว่า พื้นที่ 1 ตารางฟุตสามารถทำเงินได้ 325 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 10,301 บาทเท่านั้น (อ้างอิงจาก eMarketer)
อย่างไรก็ดี การได้รับแรงบันดาลใจจาก Apple Store อาจไม่ใช่เรื่องง่ายที่เพียงนำโต๊ะมาตั้ง ทำร้านให้มินิมอล ๆ หน่อยก็ใช้ได้ เพราะ Forbes ได้เคยมีบทวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยที่ทำให้ Apple Store ประสบความสำเร็จว่ามีหัวใจหลัก 3 ประการ ได้แก่
1. Apple Store เป็นพื้นที่ที่คนเข้ามาแล้วรู้สึกว่าได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ กลับไป
โดย Forbes มองว่า Apple เป็นบริษัทที่เน้นสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกให้ลูกค้าอย่างจริงจัง และไม่ใช่การเอาแต่พุชข้อมูลของสินค้าที่ตัวเองมีใส่ลูกค้าแบบไม่บันยะบันยัง สิ่งที่ Apple ทำคือการจัดกิจกรรมเช่น “Today at Apple” ซึ่งเป็นการให้ความรู้ว่าจะนำเทคโนโลยีไปใช้อย่างไรให้เกิดประโยชน์โดยไม่ได้มุ่งไปในมุมของการขายของแต่อย่างใด
2. Apple Store เน้นการเป็นพื้นที่ให้คนมาพบปะกัน ส่วนการขายของนั้นเป็นเรื่องรอง
แค่พื้นที่นำเสนอสินค้าว้าว ๆ อาจไม่เพียงพอ Angela Ahrendts รองประธานอาวุโสฝ่ายค้าปลีกของ Apple เคยกล่าวให้สัมภาษณ์เอาไว้ว่า Apple Store คือพื้นที่ของการแชร์ประสบการณ์ และดึงผู้คนให้เข้ามาพบปะสังสรรค์ ทำงานร่วมกัน ส่วนการขายสินค้าได้หรือไม่ได้นั้นให้ถือเป็นเรื่องรอง (อย่างไรก็ดี Angela Ahrendts ได้ยื่นลาออกจาก Apple เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และจะทำงานที่ Apple จนถึงเดือนเมษายนนี้)
3. Apple Store เป็นร้านค้าปลีกที่มีแนวคิดการให้บริการเทียบเท่าโรงแรมหรู
การบริการของพนักงานโรงแรมหรู ๆ น่าประทับใจอย่างไร เราก็สามารถสัมผัสสิ่งนั้นได้ใน Apple Store ซึ่งทาง Apple จะไม่ใช้ประโยคธรรมดา ๆ เช่น “สวัสดีครับ มีอะไรให้เราช่วยไหม” ในการทักทายลูกค้า เพราะถ้าลูกค้าตอบมาว่า ไม่มีอะไร แค่มาเดินเล่นเฉย ๆ ก็จบกัน แต่ Apple จะย้ำให้พนักงานตระหนักว่า หน้าที่ของเขาคือการทำให้ลูกค้ามีความสุข ไม่ใช่การขายของ โดย Apple เชื่อว่า ถ้าลูกค้ามีความสุขแล้ว สิ่งที่พวกเขาจะได้รับกลับมานั้นจะเหนือกว่าอย่างแน่นอน
การรับฟังปัญหาของลูกค้าอย่างตั้งใจและใส่ใจ รวมถึงหาทางแก้ปัญหาก็เป็นอีกหนึ่งหน้าที่ ซึ่งถ้าไม่สามารถช่วยได้ พนักงานต้องแสดงความเสียใจ เข้าใจ เห็นอกเห็นใจ ไม่ใช่มองว่าตัวเองหมดหน้าที่กับลูกค้าคนนี้แล้วก็จากไปอย่างไม่ใยดี และสุดท้าย ก็คือการกล่าวขอบคุณและเชิญให้ลูกค้าแวะกลับมาเยี่ยมชม Apple Store กันใหม่ในอนาคต
Apple Store ที่ไอคอนสยาม (ขอบคุณภาพจาก Apple)
ทั้งหมดนี้อาจเป็นประสบการณ์ที่ร้าน Apple Store สร้างขึ้น และสามารถมัดใจผู้บริโภคได้สำเร็จ ซึ่งแน่นอนว่าการจะเลียนแบบอาจเป็นเรื่องไม่ง่ายนัก หรือหากกล่าวให้ถูกก็คือ ไม่ควรมอง Apple Store เป็นธุรกิจค้าปลีก เพราะ Apple Store แท้จริงแล้วคือโปรดักท์ที่ใหญ่ที่สุดของ Apple นั่นเอง