โจทย์ใหญ่ Red Bull ต้องย้ำชัดๆ ให้คนไทยรู้ “Red Bull-กระทิงแดง” คนละแบรนด์กันนะ

อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลก หากคนไทยยังคงมีความเข้าใจว่า  Red bull ยังเป็นสินค้าที่มีเจ้าของคนเดียวกันกับแบรนด์กระทิงแดง เพราะต้องยอมรับว่า สินค้าทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็มีต้นกำเนิดจากบุคคลคนเดียวกัน คือ คุณเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของหจก.ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล เมื่อครั้งเมื่อปี 2524 ที่ได้เห็นโอกาสทางธุรกิจในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย จึงได้คิดค้นพัฒนาสูตรเครื่องดื่มให้พลังงาน ในชื่อ “ทีโอเปล็กซ์-ดีไซรัพ” (100CC) มีโลโก้สินค้าเป็น “กระทิงแดงคู่” ทำให้ผู้บริโภคเรียกขานกันติดปากว่า “เครื่องดื่มกระทิงแดง” มาถึงปัจจุบัน

ขณะที่แบรนด์ Red bull เกิดขึ้นจากคุณดีทริช เมเทสซิทซ์ (Mr.Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย ได้ชื่นชอบในผลิตภัณฑ์และมองเห็นโอกาสในการนำสินค้า “กระทิงแดง” ไปทำตลาดในต่างประเทศภายใต้ชื่อ “Red Bull” จึงชักชวนคุณเฉลียวให้เข้าร่วมหุ้น พร้อมกับจัดตั้งบริษัท เรดบูล จีเอ็มบีเอช (Red Bull GmbH) ขึ้นในประเทศออสเตรีย เพื่อทำตลาดในต่างประเทศเป็นหลัก โดยเฉพาะในยุโรป ครั้งนั้นคุณเฉลียวและครอบครัวถือหุ้นสัดส่วน 51% คุณดีทริช ถือหุ้นในสัดส่วน 49% และได้เริ่มทำตลาดอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2530 จนถึงปัจจุบันนับอายุได้ 31ปีแล้ว ทำให้แบรนด์ Red Bull กลายเป็นสินค้า European Brand  เพราะไม่ได้มีฐานผลิตในประเทศไทย แถมยังทำตลาดไปทั่วโลกถึง 171 ประเทศ  ปัจจุบันจึงถือว่าทั้ง 2 แบรนด์มีการทำตลาด การจัดจำหน่าย และการบริหารงานแยกจากกันอย่างเด็ดขาด ไม่ได้มีผู้บริหารคนเดียวกันด้วยซ้ำ นับตั้งแต่คุณเฉลียวได้เสียชีวิตลง

สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยังคงสับสนอีกอย่าง คือ การใช้โลโก้บนสินค้า ยังใช้เป็นรูปวัวกระทิงสีแดง 2 ตัวหันหน้าเข้าหากัน เหมือนกันอีกต่างหาก จะแตกต่างกันตรงการใช้ชื่อภาษาไทยกับภาษาอังกฤษ  และภาชนะบรรจุ ซึ่ง Red Bull จะเป็นกระป๋องอลูมิเนียมสีน้ำเงินและสีเงิน (Blue-Silver) ส่วนกระทิงแดงยังคงเป็นขวดแก้ว  เมื่อทีมบริหารของRed Bull ได้ส่งสินค้าเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย โจทย์สำคัญที่ต้องทำการตลาดอย่างหนัก  คือ การสร้างการรับรู้ว่า ทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แถม Positioning ของแบรนด์ Red Bull ยังถูกวางไว้ในระดับพรีเมียม จากการเป็นสินค้า European Brand  ซึ่งนำเข้าสินค้าทั้งหมดมาจากต่างประเทศกับราคาขายกระป๋องละ 65 บาท ทิ้งห่างจากกลุ่มสินค้า Energy Drink ระดับแมสทั่วไปหลายเท่าตัว

การสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนทั้งจาก “กระทิงแดง” และ Energy Drink แบรนด์อื่นๆ ด้วย จึงเป็นเรื่องสำคัญ ทั้งเรื่องของระดับราคา(Price) และภาพลักษณ์(Positioning)

ความท้าทายอีกอย่างของการจำหน่ายสินค้ากลุ่ม Energy Drink ในเมืองไทย อาจจะไม่ใช่โจทย์ง่ายนัก เพราะมีข้อกฎหมายกำหนดหลายเรื่องในการทำตลาด  ประเด็นหนึ่งที่ถือว่าสำคัญมากสำหรับแบรนด์ Red bull  คือ การห้ามนักกีฬามาโฆษณาสินค้า ซึ่งในการทำตลาดแบรนด์ Red Bull ในต่างประเทศ ถือเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำตลาดควบคู่กับนักกีฬา แต่สำหรับเมืองไทยสินค้ากลุ่ม Energy Drink ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีน มีกฎหมายห้ามอย่างชัดเจนและมีรายละเอียดมากมาย  ตามมาตรา 41 ตามพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ.2522

เมื่อเจอโจทย์สำคัญทางการตลาดที่แบรนด์ Red Bull จะต้องแก้ให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความสับสนในตัวสินค้า ข้อกฎหมาย แถมคนไทยยังให้ความสำคัญกับ “ราคา” สินค้า  ทางออกของแบรนด์ Red Bull ในการเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย จึงหันไปเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์(Experience Marketing) และสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านกิจกรรมการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนงาน Event  ทั้งด้านดนตรี กีฬา และวัฒนธรรม เพื่อสร้าง Brand love ในใจผู้บริโภคให้มากที่สุด เพราะต้องการให้ผลท้ายสุดกลายมาเป็นการ “ซื้อ” สินค้า ซึ่งในตลาดต่างประเทศถือว่าแบรนด์ Red Bull ทำตลาดประสบความสำเร็จมาหลายประเทศแล้ว  จากที่ทำตลาดใน 171 ประเทศทั่วโลก  ปี 2560 ทำยอดขายไปได้ถึง 6,302 ล้านกระป๋องทั่วโลก มียอดขาย 6,282 ล้านยูโร คิดเป็นเงินไทยมูลค่ากว่า 229,870 ล้านบาท ส่วนตลาดในประเทศไทย อัตราการเติบโตก็ไปได้ดีด้วยตัวเลข 2 หลักต่อเนื่องมาในระยะ 6 ปีที่ผ่านมา แม้ว่ายอดขายมีอัตราการเติบโต แต่ก็ยังไม่มากนัก ตลาดยังขยายได้อีกมาก การแก้ปัญหาความสับสนในแบรนด์ และการสร้าง Brand Love จึงต้องทำอย่างต่อเนื่อง

Sport Marketing” กลยุทธ์หลัก Red bull

ที่ผ่านมาในระดับโลกแบรนด์ Red Bull ถือว่าประสบความสำเร็จกับการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาแข่งรถ Formula One (F1) และยังมีทีมแข่งรถเป็นของตนเอง  ซึ่งผลงานของทีมในสนามก็ทำได้เป็นอย่างดี ทำให้คนทั่วโลกต่างรู้จักแบรนด์จากกีฬาแข่งรถ จน Sport Marketing กลายเป็น DNA ของแบรนด์ไปแล้ว ซึ่งในปีนี้ยังคงให้ความสำคัญกับการเป็นผู้สนับสนุนกีฬารูปแบบต่างๆ โดยในปีนี้จะมีการจัดกิจกรรมให้มากขึ้นไม่เฉพาะด้านกีฬาเท่านั้น แต่รวมถึงกิจกรรมดนตรี ศิลปะ และวัฒนธรรม  ซึ่งปีที่ผ่านมาได้เข้าเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่างๆ เดือนละ 4-5 กิจกรรม อาทิ งาน เรด บูล มิวสิค ทรี สไตล์ ประเทศไทย 2018 (Red Bull Music 3Style Thailand 2018) และในปีนี้ยังคงจัดต่อเนื่อง

และการทำการตลาดที่ผ่านมาของ Red Bull ก็ถือว่ายึดครองภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ที่ควงคู่มากับกีฬา Extreme สุดขั้วได้เป็นอย่างดี ในการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาก็สร้างเซอร์ไพร์สอยู่ตลอด

ในประเทศไทย การตลาดเช่นเดียวกันก็ถูกนำมาปรับใช้ตามความเหมาะสมกับกิจกรรมและอีเว้นท์ เช่นเดียวกับ Red Bull ล่าสุด ได้นำสองนักเหินเวหาชื่อดังสัญชาติออสเตรีย  “มาร์โค ฟูสต์ (Fuerst)” นักเหินเวหา วัย 27 ปี และ “แมกซ์ มาโนว (Max Manow)” หนุ่มวัย 29 ปีมาโชว์ทักษะสกายไดฟ์ (Skydive) บนความสูงกว่า 5,000 ฟุต ภายในงานวันเดอร์ฟรุ๊ตเฟสติวัล 2018 (Wonderfruit Festival 2018) ครั้งที่ผ่านมาที่สยามคันทรีคลับ พัทยา  นอกจากนี้ แบรนด์ Red bull ยังให้การสนับสนุนกีฬาเอ๊กซ์ตรีม และกิจกรรมด้านดนตรีภายในงานอีกมากมาย อาทิ สเก็ตเวย์ (Skateway) การเล่นเวคบอร์ด โชว์ลีลาบนผิวน้ำ, ฟุตบอล ฟรีสไตล์ (Freestyle football) ซึ่งเป็นศิลปะการเดาะฟุตบอลโชว์ทักษะลีลา โดยผสานทุกส่วนบนร่างกายประกอบเป็นท่วงท่าตามสไตล์คล้ายกับกีฬายิมนาสติกลีลา กิจกรรมด้านดนตรี ได้ส่ง 3 ดีเจผู้ที่คว้าแชมป์เวทีการประกวด เรด บูล มิวสิค 3 สไตล์ร่วมสร้างสีสันภายในงานอีกด้วย

บุก 14 มหา’ลัย ขยายฐาน Teenage

นอกจากอีเว้นต์ใหญ่ที่มีเป็นระยะๆ แล้ว ความต่อเนื่องเป็นในการเจาะกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือ กลุ่มนักศึกษา หรือ  “Teenage” เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญ เพื่อช่วยสร้างการรับรู้ในตัวสินค้า เพราะเป็นการให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักสินค้าตั้งแต่เด็ก และอยู่กับแบรนด์สินค้าอย่างต่อเนื่องไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ เป็นการลงทุนด้านการตลาดที่คุ้มค่า

แนวทางการทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาปีที่ผ่านมา คือ การรับนักศึกษาจาก 5 มหาวิทยาลัย ได้แก่ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ และมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้เข้ามาฝึกงานเป็นเป็น Brand Ambassador เพื่อเป็นตัวแทนในการนำสินค้าไปแจกให้กับกลุ่มเพื่อนนักศึกษา หรือการนำผลิตภัณฑ์ไปสนับสนุนกิจกรรมภายในมหาวิทยาลัย โดยมีเป้าหมายสำคัญ  คือ การสร้างการรับรู้ว่าเป็น European Brand และเป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ทุกช่วงเวลาของชีวิตในแต่ละวัน เป็นการสร้างการรับรู้อีกมุมหนึ่งว่าแบรนด์ Red Bull เป็น Lifestyle Product

Key messege สำคัญสำหรับกลุ่มเป้าหมายเด็กมหาวิทยาลัย คือ คุณประโยชน์ของสินค้า ซึ่งบอกว่ามีส่วนผสมอะไรบ้าง แตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ทั่วไปอย่างไร โดยเฉพาะเป็นเครื่องดื่มที่มีระดับ “คาเฟอีน” ต่ำกว่าเครื่องดื่มประเภทกาแฟด้วยซ้ำ การทำตลาดกับนักศึกษามหาวิทยาลัยที่ผ่านมา  ถือว่าได้ผลตอบรับที่ดีกลุ่มเป้าหมายรู้จักและเข้าใจแบรนด์มากขึ้น  ในปี 2562 แบรนด์ Red Bull ไม่หยุดแค่ 5 มหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่จะเพิ่มระดับสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น กับความร่วมมือกับอีก 14 มหาวิทายาลัยชั้นนำในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ไม่เพียงเท่านี้ ยังเสริมด้วย “Wing team” สาวๆ ขับรถมินิ คูเปอร์ ซึ่งมีกระป๋อง Red bull ขนาดใหญ่ เข้าไปร่วมกิจกรรม การแจกสินค้าตัวอย่างในมหาวิทยาลัยอื่น และตามงาน Event ต่างๆ ด้วย

Red Bull x adidas จับกลุ่ม Active Lifestyle 

ด้วย Positioning อยู่ในตลาด Energy Drink กลุ่มเป้าหมายซึ่งมี Active Lifestyle หรือกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย ผ่านกิจกรรมต่างๆ จึงถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่แบรนด์​ Red bull ต้องจับให้อยู่ และขยายฐานเพิ่มขึ้นให้ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปี 2562 เตรียมขยายฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้ในแบรนด์เพิ่มมากขึ้น กับกีฬาซึ่งกำลังเป็นเทรนด์เติบโตอย่าง Esport ที่จะเข้าร่วมสนับสนุนกีฬาเหล่านี้อย่างจริงจัง ในต่างประเทศแบรนด์ Red bull ให้การสนับสนุน Esport จำนวนมากโดยเฉพาะในประเทศเกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งถือว่าเป็นกีฬาที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง

ไม่เพียงแค่นั้น กลุ่มลูกค้าที่เป็น Active Lifestyle ก็เป็นเป้าหมายที่ปีนี้จะเน้นหนัก โดยวางแผนร่วมกับแบรนด์ adidas  เป็น Partnership  ร่วมกันในการสนับสนุนการจัดงาน Event  นอกจากนี้ยังเตรียมเข้าไปจับมือกับ Fitness Center เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ Red Bull ผ่านรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนกิจกรรม การแจกสินค้าตัวอย่าง การนำเอา DJ ของ Red bull ร่วมกิจกรรมปาร์ตี้ต่างๆ เป็นต้น