3 คำถามที่แบรนด์ต้องคิดให้ตก ก่อนใช้ Influencer Marketing เลือกอย่างไรให้ได้ใจลูกค้า ในยุคที่ใครก็สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ได้ง่าย

ในยุคที่การตลาดเปลี่ยนวิธีการสื่อสารและสร้างแบรนด์ จากการใช้พรีเซนเตอร์ซึ่งเป็นดารา หรือคนมีชื่อเสียงในสังคม มาเป็นคนที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ หรือที่เรียกว่า Influencer คนที่บอกเล่าเรื่องราว ประสบการณ์ในชีวิต ไลฟ์สไตล์ ความชื่นชอบของตัวเอง หรือแม้การรีวิวสินค้าต่างๆ แล้วมีจำนวนคนคอยติดตามและ “ส่อง” ความเป็นไปในชีวิตแต่ละวัน ตั้งแต่หลักพันไปจนถึงหลักล้านคน ถือเป็นบุคคลสำคัญ ซึ่งสามารถสร้าง “ความเชื่อ” ในเรื่องราวต่างๆ ได้

ในช่วง 1-2 ปีผ่านมา นักการตลาดจึงหันมาให้ความสำคัญกับ Influencer ขณะที่จำนวน Influencer ก็เกิดขึ้นมากมาย นับนิ้วมือกันไม่ถ้วน Influencer แต่ละคนก็มีวิธีการนำเสนอ และบอกเล่าเรื่องราวแตกต่างกันไป ตามความชอบและความถนัดของแต่ละบุคคล ทำให้นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์สินค้า อาจไม่รู้จะเลือกใช้คนไหนดี ทำให้เกิดการรวมตัวกันของเหล่า Influencer เพื่อให้บริการ สื่อสารและสร้างแบรนด์ เอเยนซี่โฆษณาเอง ก็หันมาให้บริการ Influencer  รวมถึงเกิดแพลตฟอร์มด้าน Influencer ให้ลูกค้าได้เลือกใช้ อย่าง Line Idol (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม) เป็นต้น  ซึ่งแนวโน้มความนิยมใช้ Influencer ยังจะคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องทั้งปีนี้และในอนาคต

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เล่าว่า ประเทศไทยขึ้นแท่นประเทศที่มีค่าเฉลี่ยการใช้อินเตอร์เน็ต ดิจิทัลไซต์ และโซเชียลมีเดียสูงที่สุดของโลก ส่งผลให้ทุกธุรกิจเผชิญความท้าทาย และต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาด ให้เท่าทันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น  และนับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดยเน้นให้น้ำหนักกับการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตลาดออนไลน์ด้วยผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรือ Influencer Marketing

Influencer Marketing ขึ้นท็อปเทรนด์การตลาดน่าจับตา เนื่องจากไม่เพียงสร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการรีวิวแล้ว Influencer ยังสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค และโน้มน้าวสู่การตัดสินใจซื้อในท้ายที่สุด วงการ Influencer ที่ประชาชนเห็นการรีวิวมากที่สุดบนโลกโซเชียล ได้แก่ วงการท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่นและความสวยความงาม สุขภาพ การเงินและการลงทุน”

3 คำถามก่อนใช้ Influencer Marketing

ปัจจุบันต้องยอมรับว่า Influencer  เกิดขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย เพราะมีต้นทุนต่ำ แค่มีเครื่องมือสื่อสารและตัวคนที่จะทำหน้าที่ในการเล่าเรื่องในสิ่งที่สนใจ ก็สามารถสร้าง “ตัวตน” บนโลกออนไลน์ได้แล้ว แต่ระดับราคา ความนิยมของ Influencer แต่ละคน จะอยู่ใน Level ไหนนั้น ก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย 

คุณชัชวาล เดชาโรจนภัทท์ กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาด บริษัทหลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด (มหาชน) และอดีตผู้อำนวยการ ทีมวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์ เอเจนซี่การตลาดชื่อดัง มายด์แชร์ (Mindshare Thailand) เล่าว่า การจะเลือกใช้งาน Influencer คงต้องมีการพิจารณาใน 3 ประเด็นสำคัญ ได้แก่

1.ต้องมีวัตถุประสงค์​ (Objective) การใช้ให้ชัดเจน

วัตถุที่จะใช้ก็คงขึ้นอยู่กับนักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ว่า มีความต้องการในเรื่องอะไร ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเรื่องหลักๆ ใน 4 เรื่องนี้ ได้แก่ Brand Awareness, Engagement, Advocate และ Conversion

2.สื่อสารชัดเจนกับหัวหน้างานหรือผู้มีส่วนตัดสินใจ

แนวทางการทำงานต้องชัดเจนว่าต้องการสื่อสารในเรื่องอะไร เป้าหมายการใช้ Influencer เพื่ออะไร เพราะหากไม่ชัดเจนตั้งแต่แรกจะส่งผลให้เกิดความผิดพลาด หรือไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

3.เลือก Influencer ให้ตรงกับวัตถุประสงค์

ดูว่าคนไหนสามารถตอบโจทย์ตามที่ต้องการได้ และมีวิธีวัดผลอย่างไร เช่น หากต้องการ Brand Awareness เลือกจำนวนผู้ติดตามเยอะๆ และสามารถสื่อสาร message ไปถึงกลุ่มลูกค้าได้มากสุด แต่ถ้าหากต้องการให้มี Engagement ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้า ก็เลือกดูว่า Influencer คนไหนสร้าง Content ได้มีคุณภาพ และทำให้เกิดการมีส่วนร่วม ทั้งรูปแบบ Like, Share โดยเฉพาะ Comment โดยต้องเข้าไปดูว่า แต่ละ Comment ที่เกิดขึ้นนั้นเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกับประเด็นหรือเรื่องราวของแบรนด์หรือสินค้าที่สื่อสารหรือไม่

“การเลือก Influencer ถ้าเรามี Objective ชัด วิธีการชัด และวัดผลชัดเจน ไม่มีวันที่แผนการตลาดจะไม่เป็นไปตามที่วางแผนไว้”

ความสำเร็จ บนภาพลวงตา

สิ่งที่นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ คงจะต้องให้ความสำคัญ  และอย่าหลงไปกับภาพลวงตา บนโลกออนไลน์ กับปริมาณจำนวน Follower, Pageview, Like, Share และ Comment ที่ Influencer มี หรือเกิดขึ้นกับ Content ต่างๆ ของ Influencer ในแต่ละโพสต์ เพราะปริมาณที่เกิดขึ้นอาจจะไม่ใช่ตัวเลขแห่งความสำเร็จแท้จริงก็เป็นไปได้

เคยเกิดกรณีตัวอย่าง Content ในรูปแบบ Video ซึ่งให้ Influencer ไปโพสต์ของแบรนด์สินค้าหนึ่ง สามารถทำยอด Pageview ได้มากถึง 10 ล้านวิว นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ต่างคิดว่า แคมเปญการตลาดครั้งนี้ประสบความสำเร็จแล้ว แต่ความจริงแล้ว Message ของแบรนด์สินค้ากลับเข้าไม่ถึงลูกค้าเป้าหมาย ตามจำนวน 10 ล้านวิว แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพียงหลักแสนวิวเท่านั้น

คุณชัชวาล เล่าว่า การโพสต์ สิ่งที่ต้องกังวล คือ message ที่สื่อสารออกไปนั้น อยู่ในช่วงวินาทีที่เท่าไร และปริมาณคนเห็นโพสต์ช่วงเวลา ซึ่งเป็น Key message ของแบรนด์หรือสินค้านั้น มีประมาณเท่าไร เป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ อย่าหลงไปกับภาพลวงตา หาก Content ที่ทำการตลาดนั้น มีปริมาณยอดวิวรวมจำนวนมาก ​

อีกหนึ่งเรื่องที่นักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์สินค้า จะต้องให้ความสำคัญ คือ ปริมาณผู้ติดตาม หรือ Follower ของ Influencer ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งลวงตาได้เช่นกัน ปริมาณคนตามจำนวนมากนั้น คงไม่ใช่ตัวเลขที่ลวงตา แต่ “คุณภาพ” ของ Follower หรือแม้กระทั่งจำนวนผู้ที่มากด Like, Share และ Comment ก็ตาม เพราะในอดีตที่ผ่านมา ปริมาณคนกด Like อาจจะเกิดกระบวนการ “ปั่น” ด้วยกลวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเล่นเกม การแจกของรางวัล หรือแม้กระบวนการสีเทา ว่าจ้างให้คนมามีส่วนร่วม  ซึ่งเป็นบุคคลไม่มีตัวตนจริง หรืออาจจะเป็นคนต่างด้าวที่ไม่ได้ส่งผลอะไรต่อแบรนด์หรือสินค้าเลยก็ได้

และนี่อาจจะเป็น 3 เทคนิคเล็กน้อย ช่วยให้นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ ใช้เป็นเกณฑ์ในการเลือกใช้ Influencer

1.Content คุณภาพต้องมาเป็นอันดับแรก ซึ่งจะรู้ได้ยังไงว่า Content ไหนมีคุณภาพ ก็ให้ดูจาก Comment ว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับเนื้อหาสาระที่โพสต์หรือไม่ ไม่ใช่มาฝากร้าน หรือ Comment อะไรไม่ได้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง

2.คนเข้ามา Comment ตัวจริงเสียงจริงหรือไม่ ซึ่งต้องพิจารณานอกจากปริมาณการเข้ามามีส่วนร่วมแล้ว ก็ต้องลงลึกไปอีกว่า คนที่มามีส่วนร่วมนั้น ใช่กลุ่มลูกค้าตัวจริงเสียงจริงหรือไม่ ไม่ใช่เพจปลอม คนปลอม หรือคนต่างด้าว ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

“Comment ที่ดีความจะมีสัดส่วนอย่างน้อย 20% เพราะที่ผ่านมามีกระบวนการบางอย่างทำให้มีเพจปลอม การสร้างโปรไฟล์ปลอม”

3.เมื่อ Influencer มีทั้งปริมาณและคุณภาพ แต่มีราคาคุ้มไหมกับ “การจ่าย” นั่นหมายถึง ความคุ้มค่า คุ้มราคากับเม็ดเงินที่จะต้องจ้าง Influencer ให้ทำการตลาดหรือสื่อสารสร้างแบรนด์ให้ ซึ่งเรื่องนี้ก็แล้วแต่จะพิจารณากัน แต่สิ่งหนึ่งต้องยอมรับว่า การว่าจ้างโดยตรงกับ Influencer มักจะถูกกว่า การว่าจ้างผ่านเอเยนซี เพราะกระบวนการทำงานของเอเยนซี่อาจจะต้องผ่านหลายขั้นตอน และอาจจะผ่านหลายเอเยนซี ทำให้ราคาอาจแพงกว่าว่าจ้างโดยตรงถึง 3-4 เท่าตัว แต่ก็ต้องยอมรับอีกว่า Influencer บางราย ใช่ว่ามีเงินแล้วเขาจะรับทำการตลาดให้กับสินค้าทุกชนิด เพราะพวกเขาจะต้องคำนึงถึงฐาน “แฟน” ที่ติดตามเขาด้วย ไม่ใช่โพสต์อะไรก็ได้ตามใจตัวเอง

“จริงใจ” ชนะได้ “หลายสิ่ง”

นอกจากเรื่องปริมาณ และคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นตัวของ Influencer หรือ Content แล้ว สิ่งที่นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์  และ Influencer จำเป็นต้องมีเป็นพื้นฐานสำคัญเลย คือ “ความจริงใจ” ทั้งกับแฟนเพจ และลูกค้า การสื่อสารหรือสร้าง Content จะต้องเป็นเรื่องจริงไม่ใช่เรื่องโกหก หรือปั้นแต่งขึ้นมา  เพราะการพูดเรื่องไม่จริง สุดท้ายจะเหมือนกับ “ดาบ” ที่กลับมาแทงตัว Influencer และแบรนด์สินค้าได้ หรือแม้แต่เมื่อเกิดความผิดพลาดแม้ว่าไม่ได้ตั้งใจ หรืออาจจะเกิดจากเหตุสุดวิสัยใดๆ ก็ตาม การออกมายอมรับกับความผิดพลาด พร้อม “ขอโทษ” ด้วย “ความจริงใจ” ปัญหาก็ลดระดับความรุนแรง หรืออาจจะไม่เกิดความเสียหายก็ได้

สิ่งสำคัญอีกประการในการเรียกใช้งาน Influencer นักการตลาดจำเป็นต้องมีความ “เชื่อใจ” (Trust) ในแนวทางการทำงานของ Influencer เพราะเขาเหล่านั้นจะรู้จักฐาน “แฟน” ของตัวเอง และมีวิธีการนำเสนอที่สอดคล้องกับความชื่นชอบของ “แฟน” ของตัวเอง