ส่อง Digital Media Landscape ทั้งตัวเลขเม็ดเงิน แพลตฟอร์มไหนมาแรง พร้อมชี้เป้ากลุ่มไหนจ่ายหนัก

ตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลล่าสุดในปี 2018 จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล หรือ DAAT ประกาศมาแล้วในงาน DAAT DAY 2018 ทั้งจำนวนเม็ดเงินที่คาดว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้จ่าย ตัวเลขอัตราการเติบโต รวมทั้งเซ็กเมนต์ที่ Spending สูงสุดว่ามาจากกลุ่มไหน หรือมีกลุ่มใหม่ๆ ที่เริ่มหันมาใช้สื่อดิจิทัลในการช่วยทั้งในแง่ของการสร้าง Awareness และในเชิง Performance ได้มากขึ้น

สิ่งสำคัญที่น่าจับตาคือ การพัฒนาแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อให้มีประสิทธิภาพทั้งในการเข้าถึง และการเพิ่มฟีเจอร์ ฟังก์ชั่นใหม่ๆ ที่ทำให้สื่อดิจิทัลมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น เพราะไม่ต่างจากการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับการเติบโตของจำนวนเม็ดเงินที่จะไหลเข้ามาในอนาคต และรักษา Competitiveness Advantage ของ Digital Media ให้สามารถต่อกรกับ Traditional Media หรือสื่อประเภทอื่นๆ รวมทั้งสามารถได้ใจแบรนด์ต่างๆ ไว้ได้ในระยะยาว

งบโฆษณาดิจิทัล แม้จะเติบโตแต่ยังไม่สุด

ในงาน DAAT DAY 2018 ให้ข้อมูลตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินล่าสุดในปี 2018 นี้ ซึ่งเป็นการเก็บตัวเลขการจากใช้จ่ายจริงของแบรนด์ในช่วงครึ่งปีแรกผ่าน 20 เอเยนซี่ชั้นนำของประเทศ กับการคาดการณ์ที่สอดคล้องกับแพลนการใช้งบ รวมทั้งส่วนต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับเม็ดเงินที่จะเข้ามาในระบบ โดยการให้ข้อมูลจากตัวแทนสมาคม ทั้งคุณศิวัตร เชาวรียวงศ์ นายกสมาคม, คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และคุณราชศักดิ์  อัศวศุภชัย กรรมการสมาคม โดยคาดว่า เม็ดเงินจะเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนได้ถึง 21% ด้วยจำนวนเม็ดเงินกว่า 15,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อช่วงต้นปีถึง 5% จากเดิมที่คาดว่าจะโตได้ที่ 16% และเม็ดเงินจะเพิ่มจาก 12,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา เป็น 14,300 ล้านบาท พร้อมสรุปปัจจัยผลักดันให้เติบโตได้มากกว่าที่คาดการณ์ อาทิ

1. การที่แบรนด์หรือนักการตลาดใช้ดิจิทัลมีเดีย ทั้งในแง่ของการสร้าง Awareness และ Performance เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในแง่ของการใช้เพื่อ Performance อาทิ ในกลุ่มของอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มประกัน หรือกลุ่มการเงินธนาคาร ส่วนในแง่ของการสร้าง Awareness จะเน้นอยู่ในกลุ่มของ Mass Product เข้ามาใช้ในสื่อดิจิทัลค่อนข้างมาก เพราะความสามารถในการเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ของสื่อดิจิทัลในปัจจุบันทำได้ไม่ต่างจากสื่อแมสแล้ว ซึ่งถือเป็นปัจจัยหลักสำคัญในการผลักดันการเติบโต

2. การที่เจ้าของแพลตฟอร์มดิจิทัลมีเดียต่างพยายามที่จะผลักดันคอนเทนต์ หรือโปรดักต์ใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น ทั้งกลุ่มที่มาแรงอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้ อย่างทวิตเตอร์ หรือไลน์ รวมทั้งรายใหญ่ที่มีการใช้เม็ดเงินที่ค่อนข้างสูงทั้งเฟสบุ๊คหรือยูทูป รวมทั้งกลุ่ม Local Vendors ที่พยายามจะนำเสนอโปรดักต์ บริการ หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเข้ามาช่วยกระตุ้นตลาดอยู่เสมอเช่นกัน ทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลโตได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้

3. ทิศทางการเติบโตมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ในปีนี้ไม่ต่างจากปีที่ผ่านมา ที่เดิมคาดการณ์ว่าจะเติบโตได้18% แต่ก็สามารถเติบโตได้สูงถึง 31% โดยทำเม็ดเงินได้ 12,000 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากการที่แบรนด์หันมาใช้งบแบบ Pure Pay หรือในกลุ่มออนไลน์สโตร์ต่างๆ สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเดินทางและหันมาซื้อออนไลน์มากขึ้น รวมทั้งการที่ผู้ประกอบการมีการปิดจุดอ่อนเพื่อเพิ่ม Trust ด้วยการทำ Omni-Channel เพื่อเพิ่มช่องทางแบบ Click & Collect ควบคู่กันไปด้วย

4. ความสามารถของสื่อที่เพิ่มขึ้น จากที่เคยใช้เพียงแค่การสร้าง Awareness มาสู่การสร้าง Conversion ได้มากขึ้น ทำให้มีเม็ดเงินในส่วนที่ต้องการสร้าง Conversion เข้ามามากขึ้น เช่น การสร้าง Direct Response, การเก็บ Reach หรือแม้แต่การใช้ Sale Promotion เพื่อผลักดันยอดขาย ทำให้เม็ดเงินจากฝั่ง Sale promotion จากที่ก่อนหน้าจะนิยมนำไปปริ้นท์คูปองหรือลงโฆษณาคูปองบนหนังสือพิมพ์ มาเป็นการทำผ่านออนไลน์มากขึ้น เช่น การใช้ Line OA ที่มีการให้คูปองกับผู้บริโภคได้โดยตรง

5. การที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มมีจำนวนข้อมูลที่เก็บสะสมไว้เพิ่มมากขึ้น จากที่ก่อนหน้ายังมีอยู่อย่างจำกัด ทำให้มีการใช้เม็ดเงินเพื่อ Reach กลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มที่เป็น Look a like ที่มีความสนใจตรงกันเพิ่มขึ้น ประกอบกับมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลที่พัฒนามากขึ้น ที่จะช่วยให้สามารถใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น จึงมีการใช้เม็ดเงินในส่วนเหล่านี้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

แม้ว่าภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตได้ดีมากกว่าที่คาดการณ์ แต่เมื่อพิจารณาทั้งการเติบโตของ Internet User ในประเทศไทยเอง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการและเทคโนโลยีของแต่ละแพลตฟอร์มให้ตอบโจทย์ทางด้านการตลาดเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการเติบโตเฉลี่ยของเม็ดเงินในธุรกิจดิจิทัลทั่วโลกที่โตได้ถึง 40% เท่ากับว่าการเติบโตในประเทศไทยยังเติบโตได้ไม่เต็มศักยภาพ พร้อมประเมินความสามารถในการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปีนี้ควรจะต้องทำได้ถึง 40,000 ล้านบาท เลยทีเดียว 

โดยพบความท้าทายสำคัญมาจากเรื่องของการขาดบุคลากรที่มีทักษะและความรู้เฉพาะทาง หรือไม่สามารถใช้เครื่องมือทางดิจิทัลต่างๆ ที่มีอยู่ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทำให้ทางสมาคมพยายามผลักดันด้วยการเร่งเดินหน้าเพิ่มทักษะด้วยการฝึกอบรมทักษะ ความรู้ รวมทั้งการใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ เพื่อยกระดับความสามารถทางการแข่งขัน และผลักดันการเติบโตของธุรกิจดิจิทัลมีเดียในประเทศไทยได้อย่างเต็มศักยภาพมากยิ่งขึ้น

2 ยักษ์ ‘เฟซบุ๊ก -ยูทูป’ ยังโต แต่ต้องระวัง Red Ocean

Digital Platform ที่ยังคง Powerful ที่สุดยังเป็นสองยักษ์ใหญ่อย่างเฟสบุ๊กและยูทูป เพราะครองเม็ดเงินที่ Spending ลงมาใน Digital Media Platform ไปเกือบครึ่ง โดยที่เฟสบุ๊ก ครองสัดส่วน 30% เป็นเงิน 4,479  ล้านบาท และยูทูปมีสัดส่วน 18% มีเม็ดเงิน 2,690 ล้านบาท

โดยปีนี้เฟซบุ๊กทำตลาดในประเทศไทยอย่างแข็งแรงมากขึ้น ทั้งการเปิด Official Office ในประเทศไทย หรือความพยายามให้ผู้ใช้งานอยู่ภายในแพลตฟอร์มของตัวเองให้นานกว่าเดิม และการมีหลายๆ โปรดักท์ที่ออกมาเพื่อเป็นเครื่องมือให้แก่นักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในเชิงการสร้าง Awareness รวมทั้งความแข็งแรงของเฟซบุ๊กที่ไม่ต่างกับการเป็นทีวีช่องหนึ่ง ที่สามารถ Reach คนได้ราว 3 ใน 4 ของประเทศไทย ด้วยจำนวน Users กว่า 52 ล้านคน จาก 69 ล้านคนทั่วประเทศ ประกอบกับการลด Organics Reach ทำให้นักการตลาดต้องใช้งบประมาณเพื่อเพิ่มการเข้าถึงได้มากยิ่งขึ้น ทั้งในส่วนของ Reach หรือ Awareness Objective

ในส่วนของยูทูบ ก็สามารถเข้าถึงประชากรประเทศไทยได้ตามการเติบโตของ Internet Penetration Rate ที่มีกว่า 86% ในปัจจุบัน ทำให้โอกาสในการเสพวิดีโอคอนเทนต์จากยูทูบมีเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งเส้นแบ่งของการเข้าถึงการใช้งานระหว่างกลุ่มคนเมืองและต่างจังหวัดก็ไม่ได้แตกต่างกัน จากข้อมูลที่ยูทูบเคยให้ในงาน YouTube Day ครั้งล่าสุดว่า 6 ใน 10 ของคอนเทนต์ที่มียอดวิวสูงสุดเป็นคอนเทนต์เพลงลูกทุ่ง

สิ่งเหล่านี้สะท้อนได้ว่า สื่อดิจิทัลแพลตฟอร์มหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเฟซบุ๊กหรือยูทูบ ไม่ได้เป็นสื่อที่ Niche เฉพาะในกลุ่ม Digital Urban อีกต่อไป แต่ตอนนี้ได้กลายเป็น Mass Media หรือกลายเป็น Traditional Media ไปเรียบร้อยแล้ว ทำให้นักการตลาดต้องหันมามองการจะใช้ประโยชน์จากสองแพลตฟอร์มดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้เป็นจำนวนมากเช่นนี้ให้เกิดประสิทฺธิภาพสูงสุด และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องได้อย่างไร รวมทั้งการหาช่องทางเสริมอื่นๆ เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญการตลาดต่างๆ ได้มากยิ่งขึ้น

แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสังเกตก็คือ แม้ 2 แพลตฟอร์มนี้จะยังทรงพลังครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่ไว้ได้ แต่เริ่มเห็นเทรนด์การเติบโตที่ไม่ได้สูงมากเหมือนกับปีก่อนๆ หน้า โดยแต่ละแพลตฟอร์มจะมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นราวๆ 400 -500 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงกว่าทุกแพลตฟอร์ม เป็นรองเพียงไลน์ที่มีเม็ดเงินเพิ่มสูงขึ้นมากที่สุดถึงกว่า 600 ล้านบาท ดังนั้น อาจจะมองได้ว่าการเติบโตในสัดส่วนที่น้อยลงนี้ไม่ใช่การส่งสัญญาณใดๆ ให้น่ากังวล

แต่ก็มีโอกาสที่ทำให้ทั้งสองแพลตฟอร์มสามารถกลับมาเติบโตได้มากขึ้น ด้วยการให้ความสำคัญกับการซัพพอร์ตในเรื่องของ Technical  Service เพราะเมื่อเกิดปัญหาทางด้านเทคนิคต่างๆ บนทั้งสองแพลตฟอร์ม เช่น Ad เกิดปัญหา Disapprove หรือไม่รันไปตามทาร์เก็ตที่วางแผนไว้ก็อาจเกิดปัญหากับแบรนด์ที่ลงโฆษณาได้ เพราะการวัดผล เช่น การมอนิเตอร์ ROI จะทำกันแบบรายวัน โดยเฉพาะบางโปรโมชั่นที่มีขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ แค่ 2-3 วัน และทำอยู่แค่บนสองแพลตฟอร์มนี้ เมื่อเกิดปัญหาทางเทคนิคที่แก้ไขไม่ได้จะเกิดปัญหาอย่างมาก เพราะนักการตลาดหรือแบรนด์ไม่สามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้เอง หากทั้งเฟซบุ๊กและยูทูบให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบซัพพอร์ตต่างๆ กับทางโลคัลให้ดีมากกว่านี้ก็มีโอกาสที่จะทำให้มีเม็ดเงินเข้ามาบนทั้งสองแพลตฟอร์มได้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

ยังมีความท้าทายสำคัญของสองแพลตฟอร์มนี้ที่ไม่ควรมองข้าม เพราะการเป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนคนใช้มาก จึงเท่ากับว่าทุกแบรนด์ต้องเข้ามาแย่ง Users บนฐานเดียวกัน ไม่ต่างกับเป็นการแข่งใน Red Ocean ที่ทุกคนเข้ามาแย่งกลุ่ม Audience เดียวกัน ขณะที่แบรนด์ต่างๆ อาจจะกำลังมองหา Blue Ocean จากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่แม้จะยังไม่มีคนใช้ในจำนวนที่มากเท่ากัน แต่สามารถที่จะ Converse New User หรือเข้าถึงกลุ่ม Audience ใหม่ๆ ได้ดีกว่า ประกอบกับปัจจุบันการเลือกลุ่ม Interest ยังมีการซ้ำซ้อนกันอยู่ในบางกลุ่ม จึงต้องหาวิธีเพื่อให้สามารถแยกทาร์เก็ตที่ชัดเจนได้ดีมากยิ่งขึ้น

ไลน์ครองแพลตฟอร์มเม็ดเงินเพิ่มขึ้นสูงสุด

ขณะที่แพลตฟอร์มของไลน์เองก็ยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราเติบโตถึง 83% และเป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนเม็ดเงินเพิ่มเข้ามามากที่สุดจาก 627 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา เป็น 1,147 ล้านบาท ในปีนี้ ประกอบกับฐานผู้ใช้งานในปัจจุบันที่มีมากกว่า 42 ล้านคน รวมทั้งความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเด็กประถมที่เริ่มเล่นไลน์แล้ว หรือแม้แต่กลุ่มผู้สูงอายุที่มักจะนิยมใช้ไลน์เพื่อติดต่อกับครอบครัว โดยเฉพาะในกลุ่มคนต่างจังหวัดที่ไม่นิยมใช้งานโซเชียลอื่นๆ เน้นแค่การโทรก็ยังเลือกที่จะใช้ไลน์เพื่อต้องการประหยัดค่าโทรศัพท์ มาเปลี่ยนเป็นการใช้ Chat, Call หรือ VDO Call แทน

โดยข้อมูลยืนยันล่าสุดจากทางไลน์ ที่ระบุว่า กลุ่มที่ใช้สมาร์ทโฟนในปัจจุบัน เลือกที่จะใช้การ Text หรือ VDO Call สูงมากกว่าการถ่ายรูปด้วยซ้ำ ด้วยสัดส่วนมากถึง 95% ขณะที่ใช้สำหรับการถ่ายรูป 92% และการใช้งานโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่ง Top Activity ของคนในปัจจุบันที่ราว 87% ทำให้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ยอดการ Spending บนแพลตฟอร์มไลน์มีการเติบโตได้สูง

Credit: Facebook Digital Advertising Association (Thailand) / DAAT

รวมทั้งโปรดักท์ที่หลากหลายของไลน์ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ Sticker Marketing เท่านั้น แต่ยังมีการพัฒนา Official Account (OA) ให้สามารถที่จะเชื่อมต่อ API กับฐานข้อมูลหลังบ้านของแต่ละแบรนด์ได้ เพื่อช่วยในการทำ BCRM (Business Connect for CRM) ได้ดียิ่งขึ้น เช่น การส่งแมสเสจที่เป็น Personalize Marketing ที่จะทำให้ผู้ใช้งานสนใจได้มากกว่าจนเข้าไปดูโปรดักต์หรือโปรโมชั่นต่างๆ ทำให้หลายแบรนด์เริ่มหันมาใช้งาน OA เพิ่มขึ้น รวมทั้งโปรดักต์อื่นๆ เช่น LINE TV ที่จะเพิ่มความน่าสนใจด้วยการพัฒนาคอนเทนต์มากกว่าแค่การมี User Generated Content แต่จะเน้นในเรื่องของ Official Content ที่ไลน์ให้ความสำคัญและพยายามพัฒนาในเรื่องเหล่านี้ให้มากขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มจำนวนพาร์ทเนอร์อย่างต่อเนื่อง ทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มสนใจมาลงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มมากขึ้น

นอกจากนี้ยังเพิ่มการมี Service เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น โดยพยายามศึกษาสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาและต้องการเพื่อนำมาพัฒนาบริการต่างๆ เช่น การมี LINE MAN ทำให้บนแพลตฟอร์มของไลน์จะมีบริการต่างๆ อย่างครบถ้วน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาหาไลน์จะไม่ใช่มีเพียงแค่การมาลงโฆษณาเท่านั้น แต่จะมาในรูปแบบของการเป็นพันธมิตรในระยะยาว เพราะสามารถเพิ่ม Innovation ที่ทำให้แบรนด์สามารถใส่ลูกเล่นต่างๆ เพิ่มเติมเข้าไปได้มากขึ้น และส่งผลให้แพลตฟอร์มของไลน์จะมีโอกาสที่สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ทวิตเตอร์ น้องใหม่มาแรง โตพุ่ง 3 เท่า 

สำหรับทวิตเตอร์ต้องถือว่าเป็นแพลตฟอร์มน้องใหม่ที่มาแรงและน่าสนใจอย่างมากในปีนี้ โดยสามารถเติบโตได้เกือบ 3 เท่าตัว ซึ่งส่วนหนึ่งที่ต้องยอมรับคือฐานที่ยังต่ำอยู่ในปีที่ผ่านมา ทำให้ในแง่เม็ดเงินที่เข้ามาเพิ่มมากขึ้นส่งผลให้มี Performance ที่ดี และเมื่อมองที่ตัวเม็ดเงินก็คาดได้ว่าทวิตเตอร์ยังมีโอกาสที่จะเติบโตได้เพิ่มมากขึ้นไปอีกมาก ทั้งการที่ทวิตเตอร์มีการตั้ง Authorized Reseller ในเมืองไทยอย่างชัดเจน รวมทั้งในมุมของโปรดักท์ของทวิตเตอร์หลายๆ ตัว ที่เอื้อต่อการทำ Targeting ได้ดี

รวมทั้งการมีฟีเจอร์ที่น่าสนใจและได้รับความนิยมในปัจจุบันคือการมี Twitter Trend ที่เริ่มมีคนสนใจใช้กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลอนช์แคมเปญการตลาดต่างๆ

เพื่อต้องการสร้างกระแส หรือต้องการให้ Big Idea จากแคมเปญนั้นๆ เป็นที่สนใจของคนหรือกลายเป็นคำพูดติดปากคนทั่วไป ก็จะพยายามเข้ามาเล่นกับ Twitter Trend ให้มากขึ้น เพราะถือว่าเป็นสิ่งที่ทวิตเตอร์สามารถสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทำได้ค่อนข้างดี ซึ่งแตกต่างและเหนือกว่าทั้งยูทูบและเฟซบุ๊ก

ทั้งในเรื่องของการอัพเดทข้อมูลต่างๆ หรือเทรนด์ใหม่ๆ ที่ค่อนข้างเร็ว ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้าง Explore เนื่องจากฐานของผู้ใช้งานทวิตเตอร์ในขณะนี้ยังอยู่ที่ราวๆ กว่า 20 ล้านคน ซึ่งจะขยายตัวได้อีกมาก โดยการสร้างความแตกต่างของทวิตเตอร์ เริ่มต้นแนวคิด #LookAtThis ในขณะนี้แพลตฟอร์มอื่นมักวางวัตถุประสงค์การใช้งานไว้ที่ #LookAtMe ทำให้ทวิตเตอร์กลายเป็นแหล่งอัพเดทข่าวสาร รวมความสนใจของที่สนใจกำลังต้องการเสพข้อมูลเรื่องเดียวกัน

อินสตราแกรมสร้าง Inspire to Conversion

สำหรับอินสตราแกรมก็มีการเติบโตเช่นเดียวกัน และถือเป็นแพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่ในปัจจุบันส่วนหนึ่งหันไปใช้กันมากขึ้น เพราะตอบโจทย์เรื่องเทรนด์ไลฟ์สไตล์ และความสวยงามต่างๆ ได้ดี ทำให้เริ่มมี Users สนใจและเม็ดเงินก็เติบโตสูงขึ้นเช่นกัน รวมทั้งเป็นแพลตฟอร์มที่ค่อนข้าง Unique เนื่องจาก คนเล่นอินสตราแกรมส่วนใหญ่มักจะเน้นเรื่องของการดูรูป แต่มีจุดเด่นที่ส่วนใหญ่จะมีการตัดสินใจซื้อที่รวดเร็ว เช่น กลุ่มผู้หญิงที่นิยมซื้อเสื้อผ้า เมื่อเห็นรูปก็จะช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ดี โดยแบรนด์เพจที่มี Engagement ในระดับสูงบนอินสตราแกรมจะเป็นกลุ่ม Beauty, Fashion, Retail, E-commerce แม้กระทั่งในกลุ่มรถยนต์ หรือกลุ่มสินค้าที่สามารถดึงดูดผู้ใช้งานจากภาพที่สวยงามได้ ก็จะเป็นสิ่งที่อินสตราแกรมทำงานได้ดี

อีกหนึ่งข้อที่น่าสังเกตคือ การเติบโตของอินสตราแกรมยังสืบเนื่องมาจากการเติบโตของเฟซบุ๊กด้วยเช่นกัน เพราะในเวลาที่ลงแอดก็จะสามารถเลือกลงทั้งสองแพลตฟอร์มพร้อมกันได้ แต่ขึ้นอยู่กับ Key Visual ที่จะใช้อยู่บนอินสตราแกรม ที่อาจจะไม่ใช่โปรโมชั่นแบบเดียวกับที่อยู่บนเฟซบุ๊ก แต่อาจต้อง Create Visual บางอย่าง ที่สามารถดึงดูดผู้ใช้งานได้ เนื่องจากอินสตราแกรมอาจจะเป็นมีเดียที่สามารถ Inspire ให้เปลี่ยนมาเป็นความต้องการซื้อได้ แม้ว่าการซื้อต่างๆ อาจจะไม่ได้เกิดบนแพลตฟอร์มของอินสตราแกรม แต่เป็นการสร้างให้มี Inspire จนนำมาสู่การซื้อ ซึ่งอินสตราแกรมเองก็กำลังพยายามให้เกิด Conversion บนแพลตฟอร์มตัวเองเช่นกัน เช่น การมีรูปต่างๆ ที่สามารถคลิกบนรูปเพื่อช้อปปิ้งได้ทันที หรือการมี Reach Ad ที่กำลังจะเพิ่มมากขึ้นในอนาคต จากจุดแข็งแรงในแง่ของการสร้าง Inspire ให้เกิด Conversion เช่นในปัจจุบันนี้

 Display Ad โตเพราะ Need Data  

ส่วนของ Display Ad แม้จะดูว่าเป็นแพลตฟอร์มเบสิกที่มีมานานแต่ก็ยังติดอยู่ในอันดับ Top 4 ของการ Spending เม็ดเงิน และเมื่อย้อนดูการเติบโตจะเห็นได้ว่ามการเติบโตมาจากการใช้ Programmatic ที่แบรนด์ต่างๆ จะเลือกซื้อสื่อโดยตรงเพื่อต้องการข้อมูลต่างๆ ไปใช้ในกระบวนการในการวางแผนทางการตลาดในอนาคต รวมทั้งความไม่แน่ใจของกลุ่มนักการตลาดในการซื้อสื่อดิจิทัลว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้จริงหรือไม่ และคุ้มค่ากับการใช้งบประมาณหรือไม่

ซึ่งการโฟกัสการทำ Programmatic เป็นเทรนด์มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และมีการพูดถึงค่อนข้างมาก ทำให้เกิดการเปลี่ยนรูปแบบในการซื้อสื่อมาเป็นการซื้อที่ตรงไปสู่กลุ่ม Audience ได้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่ Display Programmatic เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง VDO Programmatic Ad ด้วย

แต่ความท้าทายของการทำ Programmatic ในปัจจุบันนี้ของวงการดิจิทัลเมืองไทย อยู่ที่การขาดบุคลากรทางด้าน Data หรือ Programmatic ยังมีน้อย ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของทั้งภาคอุตสาหกรรมที่จะช่วยผลักดันให้มีบุคลากรในสายงานเพียงพอ เพื่อนำมาช่วยขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมสารถเติบโตได้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน และจะทำให้ผู้ประกอบการเว็บไซต์ในประเทศไทยได้รับผลประโยชน์ไปด้วย เพราะว่าในบางกลุ่มอุตสาหกรรมที่ขายไม่ได้บนสื่อหลักก็สามารถมาขายบนดิจิทัลได้

ขณะที่ Online VDO ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง โดยเริ่มมีตัวเลือก รูปแบบ และช่องทางการใช้งานที่เพิ่มขึ้น จากการที่แบรนด์มักจะครีเอทชิ้นงานใหม่ๆ มาเสมอ โดยที่งานแต่ละชิ้นจะรองรับทั้งออฟไลน์และออนไลน์ รวมทั้งมีหลายๆ แพลตฟอร์ม เพื่อให้มีความ Friendly กับแต่ละดีไวซ์ได้ดีขึ้น หรือเพื่อเทสต์ Creative Key Message สำหรับเช็คแมสเสจในการแบ่งเซ็กเม้นต์ของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ Online VDO สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแค่ฮีโร่วิดีโอเพียงตัวเดียว หรือรวมไปถึงการทำเป็น Short VDO เพื่อใช้กับมีเดียต่างๆ เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการมีเครื่องมือในการวัดผลว่าคอนเทนต์เหล่านี้ช่วยในสร้าง Brand Consideration หรือ Purchase Intention มากน้อยแค่ไหน โดยที่เห็นผู้ประกอบการเข้ามาใช้เครื่องมือนี้มากขึ้น อย่าง Line TV หรือ Netflix ทำให้เพิ่มโอกาสในการเติบโตในระดับสูงได้อย่างต่อเนื่องในอนาคต

จับตาเม็ดเงินสะพัด กลุ่มธุรกิจจ่ายหนัก

สำหรับกลุ่มธุรกิจที่หันมาใช้งบผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นสูงสุดในปีนี้ ได้แก่ กลุ่มมอเตอร์ไซค์ ที่ใช้งบสูงมากขึ้นถึง 179% ตามมาด้วยกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ที่ใช้งบเพิ่มขึ้น 129% และกลุ่มอุปกรณ์ สำนักงานต่างๆ ที่ทำโฆษณาผ่านดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 118%     

ทั้งนี้ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ถือเป็นกลุ่มที่ถูกจับตามองมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา จากการเริ่มใช้จำนวนเม็ดเงินที่ค่อนข้างสูงและยังคงใช้อย่างต่อเนื่องในปีนี้ จากกว่า 300 ล้านบาท ที่ใช้ในปีที่ผ่านมา เป็น 612 ล้านบาท โดยเฉพาะการใช้เพื่อสร้าง Reach หรือการทำ Search Engine รวมทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีการนำฐานข้อมูลมาใช้งานค่อนข้างสูง ทั้งข้อมูลจากการทำ Advertising Campaign หรือ การเก็บข้อมูลที่สะสมมาในระยะเวลาที่พอสมควรแล้ว ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ต้องการจะมีบ้านได้อย่างมีประสิทธิภาพ

รวมทั้งการเติบโตของธุรกิจ โดยเฉพาะคอนโดแนวสูง ตามแนวรถไฟฟ้าที่มีการเติบโตได้ดี ทำให้มีการใช้เครื่องมือในกลุ่ม Geo Targeting เข้ามาใช้เพิ่มมากขึ้น เพื่อต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น

ส่วนกลุ่มมอเตอร์ไซค์ ซึ่งจะมีทั้งกลุ่ม Mass และที่เป็นกลุ่ม Big Bike จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาด้วยวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน โดยในกลุ่ม Mass จะเน้นการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อการสร้าง Awareness ด้วยการโยกเม็ดเงินจากสื่ออื่นๆ มาใช้ในกลุ่ม Digital Media เพิ่มขึ้น เพื่อให้มีการใช้สื่ออย่างผสมผสานและสามารถดึง Traffic ให้มาที่ร้าน เพื่อให้เกิดการซื้อมากขึ้น ส่วนในกลุ่ม Big Bike ซึ่งเป็นเทรนด์สำคัญในการผลักดันให้ตลาดให้ตลาดดิจิทัลโตได้มาก เพราะส่วนใหญ่ไม่นิยมโฆษณาในสื่อ Traditional เพราะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารโดยตรงได้ จึงนิยมใช้สื่อดิจิทัลที่สามารถทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า รวมทั้งเป็นเทรนด์ที่เติบโตในตลาดได้ดีจากการที่หลายๆ แบรนด์หันมาขยายฐานการผลิตในไทยและในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้การใช้เม็ดเงินในดิจิทัลสูงขึ้นตามไปด้วย

นอกจากนี้ ยังเห็นเทรนด์การเติบโตในบางกลุ่มสินค้าที่ค่อนข้างสร้างความแปลกใจให้กับแวดวงสื่อดิจิทัล เพราะถือว่าเกินความคาดหมายที่เห็นกลุ่มสินค้าเหล่านี้ เพิ่มเม็ดเงินในการใช้สื่อดิจิทัลที่สูงมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มอุปกรณ์สำนักงานที่ปีนี้ใช้งบเติบโตสูงเป็นอันดับสาม รวมทั้งยังมีการให้งบใน Product Category ที่หลากหลายยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า ชุดชั้นใน ผลิตภัณฑ์ปรุงรส หรือแม้แต่ Seasoning Product ต่างๆ ทำให้ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโตขึ้นในหลายเซ็กเตอร์เช่นกัน ขณะที่การเติบโตเพิ่มขึ้นของกลุ่ม Skin Care แสดงให้เห็นถึงความสามารถของสื่อดิจิทัลในการเข้าถึงผู้บริโภคไม่ต่างจากแมสมีเดีย

สำหรับกลุ่มธุรกิจที่มีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลโดยรวมมากที่สุดในปีนี้ อันดับ 1 และ 2 ภาพยังไม่เปลี่ยนแปลงไปจากหลายๆ ปีก่อนหน้านี้มากนัก โดยกลุ่มรถยนต์ยังครองแชมป์หมวดที่มีการใช้เม็ดเงินสูงสุด ตามาด้วยกลุ่มธุรกิจสื่อสาร แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงในปีนี้คือ การสลับตำแหน่งกันของอันดับ 3 และ 4 โดยกลุ่มธนาคาร ลงไปอยู่อันดับ 4 และกลุ่ม Skin Care ขึ้นมาครองอันดับ 3 และเป็นการกลับมาติด Top 3 อีกครั้ง หลังจากปีที่ผ่านมาเสียตำแหน่งให้กับกลุ่มธุรกิจธนาคาร เพราะการแข่งขันที่รุนแรงจากฟากธุรกิจธนาคารในการปรับเปลี่ยนเพื่อหนีการถูก Disrupt ทำให้มีผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ออกมา และคล้ายๆ กันกับรายอื่นๆ ในธุรกิจ ทำให้มีการใช้เม็ดเงินสูงมากขึ้นในปีที่ผ่านม

ส่วนในปีนี้ กลุ่มสกินแคร์สามารถกลับมาทวงตำแหน่งคืนได้ เนื่องจาก ลักษณะเด่นของสื่อดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงทาร์เก็ตที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างแม่นยำ และสอดคล้องกับลักษณะสินค้าที่มี Product Range หลากหลาย ทั้งของเด็ก ผู้หญิง ผู้ชาย กลุ่มบำรุงผิว ลบริ้วรอย กันแดด ทำให้การตลาดของแบรนด์สกินแคร์ต่างๆ มีการโยกงบบางส่วนมาลงมีเดียผ่านอออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะการทำ Programmatic เพื่อรับทราบข้อมูลและฟีดแบคต่างๆ เพื่อนำมาใช้วางแผนการทำตลาดในอนาคต ที่สำคัญยังเห็น Movement สำคัญในกลุ่ม Luxury Brand ที่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการเลือกใช้สื่อเพราะค่อนข้างระวังภาพลักษณ์ ก็เริ่มมาใช้สื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน