ทำไม Micro-Influencer จึงสร้าง Social Engagement ได้ดีกว่าเซเลบฯ ที่มี Followers หลักล้าน

89% ของคนทั่วไปไม่เชื่อในสิ่งที่สินค้าหรือแบรนด์พูดถึงตัวเอง   

ขณะที่ 92% ของคนทั่วไปมักจะเลือกเชื่อในสิ่งที่คนอื่นๆ พูดถึง Brand    

ข้อมูลนี้สะท้อนถึง Trust ที่ผู้บริโภคมีต่อโฆษณาที่ลดลง ข้อมูลตต่างๆ จากฝั่งแบรนด์ที่มาถึงผู้บริโภค ผู้บริโภคจะแค่รับรู้ แต่ไม่ได้รับฟังหรือเชื่อถือ แต่ผลต่อการทำให้มีความเชื่อถือ หรือเกิด Action ในการซื้อ ผู้บริโภคกลับเลือกที่จะเชื่อหรือฟังจากคนที่รู้จัก คนใกล้ตัว โดยเฉพาะจากเพื่อน หรือแม้แต่คนอื่นทั่วๆ ไป เพราะมองว่าน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลที่ออกมาจากฝั่งของแบรนด์โดยตรง ทำให้พลังของคนที่อยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้ดีกว่า

แต่จะมีวิธีทำอย่างไรให้คนทั่วไปมาพูดเรื่องของแบรนด์ให้คนอื่นๆ หรือคนใกล้ตัวฟัง กลยุทธ์ Influencer Marketing จึงเข้ามาเป็นกลไกสำคัญที่จะตอบโจทย์ปัญหาเหล่านี้ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

หมดยุคให้แบรนด์พูดเรื่องตัวเอง

ขณะที่ตัวเลขงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ตามข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) ระบุว่าตัวเลขปีที่ผ่านมาอยู่ที่กว่า 1.2 หมื่นล้านบาท โตได้ถึง 31% พร้อมคาดการณ์ว่าจะโตต่อเนื่องในปีนี้ไปอยู่ที่ไม่ต่ำกว่า 1.4 หมื่นล้านบาท โดยช่องทางที่เม็ดเงินลงไปมากที่สุดยังคงเป็นโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook ที่ครองเม็ดเงินไปถึง 4 พันกว่าล้านบาท หรือราว 1 ใน 3 ของเม็ดเงินทั้งหมดเลยทีเดียว

ประกอบกับในฟากของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ช่องทางที่เกิดมูลค่าการซื้อขายมากที่สุดในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกและค้าส่ง คือ การซื้อผ่านโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ อย่าง e-marketplace, เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นของแต่ละแบรนด์ รวมทั้งเว็บไซต์ต่างประเทศ

สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียในฐานะช่องทางหลักที่จะใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ประกอบพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มักจะหาข้อมูลสินค้าหรือบริการต่างๆ ก่อนตัดสินใจอยู่เสมอ ไม่ว่าจะผ่านการรีวิว การวัดเรตติ้ง หรือคอมเม้นต์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือแบรนด์นั้น

ดังนั้น แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการทำ Digital Marketing โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวมผู้คนไว้เกือบ 3 ใน 4 ของคนทั้งประเทศ ก็มีโอกาสที่จะเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่สามารถถูกค้นพบหรือ Search เจอบนโลกออนไลน์ ขณะเดียวกัน ยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ เป็นไปในทิศทางบวก ก็จะยิ่งเป็นแต้มต่อในการช่วยเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อจากผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้นไปอีก

ขณะที่ข้อมูลข้างต้นระบุไว้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคเกือบ 90% ที่ไม่เชื่อ และไม่ฟังแบรนด์ การทำตลาดออนไลน์โดยแบรนด์เองจึงไม่ใช่วิธีที่น่าจะได้ผลมากนัก กลยุทธ์ในการนำ Influencer หรือผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคมาใช้เพื่อให้เป็นผู้พูดถึงแบรนด์แทน จึงได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น และเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมาก จนทำให้เห็นเม็ดเงินที่เป็นรูปเป็นร่างในการนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ของนักการตลาด

คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เทลสกอร์ จำกัด หนึ่งในธุรกิจสตาร์ทอัพที่บริหารจัดการแพลตฟอร์ม Influencer Management ให้ข้อมูลว่า การใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ของนักการตลาดไทยเริ่มได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น จนปัจจุบันสามารถแชร์ส่วนแบ่งจากงบโฆษณาดิจิทัลได้กว่า 20-30% หรือไม่ต่ำกว่า 2-3 พันล้านบาท ขณะเดียวกันยังสามารถแชร์เม็ดเงินจากงบ Marketing Spending ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าเม็ดเงินในตลาดดิจิทัลหลายเท่าตัว รวมทั้งแนวโน้มของแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มเห็นการกันงบประมาณโดยเฉพาะสำหรับการทำ Influencer Marketing เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะใช้ลงมาในส่วนของการทำออนไลน์ หรืออีเวนท์ต่างๆ

“ปีที่ผ่านมาการใช้ Influencer ได้รับความนิยมอย่างมากในต่างประเทศ จนนักการตลาดลงความเห็นว่าเป็นปีทองของ Influencer Marketing ขณะที่แนวโน้มที่เกิดขึ้นในประเทศไทยก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เริ่มเห็นการตื่นตัวมากขึ้น และเชื่อว่าในปีนี้จะเป็นปีทองของ Influencer Marketing ในประเทศไทยเช่นเดียวกัน ทั้งจากการตื่นตัวของและความต้องการใช้ที่มากขึ้นของแบรนด์ รวมทั้งเริ่มเห็นการเติบโตของงบที่ใช้ในกลยุทธ์นี้ จนมีสัดส่วนที่แยกออกมาได้อย่างชัดเจนจากก่อนหน้าที่งบจะรวมอยู่ในก้อนเดียวของงบสำหรับที่ใช้ในการทำพีอาร์แบรนด์”

ความเข้าใจของแบรนด์ต่อการเลือก Influencer

ความตื่นตัวและตื่นเต้นของแบรนด์ที่มีต่อ Influencer Marketing มีมากยิ่งขึ้น เมื่อ Digital Footprint ต่างๆ ระบุไว้อย่างชัดเจนว่า ไม่เพียง Voice of Customer ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จะเพิ่มมากขึ้นแล้ว ที่สำคัญเครื่องมือนี้ยังช่วยเพิ่มการขายได้จริง ขณะเดียวกัน Influencer นอกจากเป็นคนสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์แล้ว ในอีกมิติหนึ่งยังเป็น Personal Media อีกด้วย เนื่องจากมีเครือข่ายในการสื่อสารเป็นของตัวเอง จากจำนวนผู้ติดตามที่มีอยู่ในจำนวนหนึ่ง

และเนื่องจากเป็นเครื่องมือที่ค่อนข้างใหม่สำหรับการทำตลาดในประเทศไทย ทำให้ยังมีแบรนด์ส่วนใหญ่ที่เข้าใจผิดเกี่ยวกับการเลือกใช้ Influencer โดยส่วนใหญ่จะมองจากจำนวน Followers หรือผู้ติดตามเป็นหลัก และมักจะเลือกผู้ทีมีคนติดตามจำนวนมากๆ ไว้ก่อน ซึ่งบางครั้งทำให้ไม่สามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่ม หรือในขณะเดียวกันในแง่ของ Cost Efficiency การเลือกใช้ Micro-Influencer อาจจะมีประสิทธิภาพหรือคุ้มค่ามากกว่าการใช้เซเล็บบริตี้ที่มีผู้ติดตามเป็นล้านๆ คนก็เป็นไปได้

สำหรับประเภทของ Influencer แบ่งได้กว้างๆ ออกเป็น 3 กลุ่ม ต่อไปนี้ คือ

Micro- Influencer นับตั้งแต่ผู้ที่มีคนติดตาม (Followers) ตั้งแต่ 100 – 50,000 คน

Influencer หมายถึง กลุ่มที่มีผู้ติดตามมากกว่า 50,000 คนขึ้นไป

และกลุ่ม Celebrity ซึ่งจะวัดจากบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นหลัก โดยไม่ได้ยึดที่จำนวนผู้ติดตาม แต่ส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้ก็มักจะมีผู้ติดตามค่อนข้างมาก ไม่ต่ำกว่าหลักหลายๆ แสน หรือหลักล้าน Followers เป็นส่วนใหญ่

ขณะที่เทลสกอร์วางกลยุทธ์การทำ Influencer Marketing ด้วยการแบ่งบทบาทและหน้าที่ของกลุ่ม Micro-influencer และกลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก รวมทั้งกลุ่มเซเล็บบริตี้ ไว้แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยกลุ่มไมโครจะมีหน้าที่ในการ Exercise Brand หรือใช้เพื่อทำให้แบรนด์มีความแข็งแรงในเชิงการตลาด เนื่องจากกลุ่มนี้จะได้รับ Trust จากผู้บริโภคที่ค่อนข้างสูงกว่ากลุ่มที่มีชื่อเสียงหรือมีคนติดตามจำนวนมาก ซึ่งในกลุ่มหลังนี้จะมีหน้าที่หลักในการเป็นสื่อ เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารหรือความเคลื่อนไหวต่างๆ  ที่เกิดขึ้นของแบรนด์ให้ได้รับทราบเป็นหลัก

ดังนั้น ในเชิงการตลาด ต้องถือว่า Micro-Influencer มีศักยภาพในการจูงใจหรือตัดสินใจซื้อได้ดีกว่ากลุ่มคนที่มีชื่อเสียง รวมทั้งยังสร้าง Engagement Rate ได้ดีกว่าด้วย ซึ่งสวนทางกับความเชื่อของแบรนด์หรือนักการตลาดส่วนใหญ่ ที่คิดว่าคนที่มีชื่อเสียงจะสร้าง Impact บนโซเชียลได้ดีกว่า โดยมีเหตุผลอธิบาย ดังต่อไปนี้

1. เนื่องจาก Micro-Influencer ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคที่มากกว่า ในฐานะที่เป็นเพื่อน ครอบครัว คนใกล้ชิด หรือคนรู้จัก ทำให้ผู้บริโภคเชื่อข้อมูลที่คนกลุ่มนี้พูดมากกว่าคนที่มีชื่อเสียง ซึ่งผู้บริโภคจะรับทราบว่าเป็นการรีวิว หรือเป็นเครื่องมือในการทำตลาดให้กับแบรนด์

2. เหตุผลในเชิงเทคนิค ที่กลุ่ม Micro-Influencer จะมีสถานะเป็นบุคคลทั่วไป ทำให้อัตราการเข้าถึงกลุ่มผู้ที่เป็นเครือข่ายบนโซเชียลออนไลน์ (Organic Reach) อยู่ในระดับสูงถึง 20-40% ขณะที่กลุ่มที่มีคนติดตามมากกว่าโดยเฉพาะที่เป็นหลักล้าน Followers อาจจะมี Reach น้อยกว่าแค่ 1-2% เท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นเพจทางการที่มีสถานะเป็นสื่อ หรือแบรนด์โฆษณา จะยิ่งมี Reach น้อยลงไปอีกเหลือเพียงไม่ถึง 1% ดังนั้น การเลือกใช้ Micro-Influencer จะทำให้คอนเทนต์มีโอกาสกระจายไปได้มากกว่า

3. ในแง่ของความคุ้มค่าในการใช้งบประมาณ ที่การใช้ Micro-Influencer จะมีค่าใช้จ่ายที่ถูกกกว่ามาก แต่ได้ Impact ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า ทั้งค่าใช้จ่ายในการโพสต์ที่กลุ่มคนมีชื่อเสียงหรือมีผู้ติดตามมาก จะคิดราคาต่อโพสต์แต่ละครั้งค่อนข้างสูง โดยเฉพาะเซเล็บบริตี้ ที่มีราคาตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงแสนหรือล้าน ขณะเดียวกันด้วยอัตรา Reach ที่ต่ำกว่ากลุ่ม Micro-Influencer ทำให้แบรนด์หรือเอเยนซี่ต้องใช้งบเพิ่มเติมอีกเพื่อ Boots ให้มี Reach มากขึ้นด้วย

4. การมีแพลตฟอร์มอย่างเทลสกอร์เข้ามาทำให้ การทำ Influencer -Marketing ในไทยยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือมากขึ้น เนื่องจาก จะมีระบบในการกรอง Influencer ว่าทั้งเจ้าของเพจและผู้ติดตามของแต่ละรายเป็นคนจริงๆ ไม่ใช่โปรแกรมหรือซอฟต์แวร์ที่เขียนขึ้นมา (Ad Fraud) เพื่อป้องกันงบที่จะไหลไปอย่างสูญเปล่า ซึ่งปัจจุบันงบโฆษณาดิจิทัล 1 ใน 3 สูญเสียไปในรูปแบบของ Ad Fraud ซึ่งส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยพบในกลุ่มที่เป็น Micro-Influencer

5. เนื่องจากทุกคนสามารถเป็น Micro-Influencer ได้ ทำให้มีจำนวนคนที่พูดแทนแบรนด์ได้หลากหลายและกระจายไปในทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนที่มีความรู้และเชี่ยวชาญในแต่ละเรื่อง ซึ่งถ้าคนเหล่านี้มาพูดแทนแบนด์ได้ จะยิ่งมีน้ำหนักและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

เทลสกอร์ ลงทุนเพิ่มยกระดับแพลตฟอร์ม

ขณะที่เทลสกอร์เอง หลังพัฒนาระบบมาเมื่อปีที่ผ่านมา และเริ่มเปิดให้บริการแพลตฟอร์มเมื่อต้นปี 2018  จนปัจจุบันทำรายได้แล้วถึง 40 ล้านบาท มีจำนวน Influencers อยู่บนแพลตฟอร์มมากกว่า 2 หมื่นคน โดย 80% เป็นกลุ่ม Micro-Influencer และถือว่าเติบโตได้เร็วเป็นเท่าตัวจากช่วงปลายปีที่ผ่านมาที่มีอยู่ราว 1 หมื่นคน รวมทั้งจำนวนแคมเปญที่ทำไปแล้วกว่า 800 แคมเปญ บน 3 ช่องทางหลัก ทั้ง Facebook Instagram และ Twitter โดยมีจำนวน Followers โดยรวมมากกว่า 45 ล้านคน

ล่าสุด ได้มีผู้ถือหุ้นรายใหม่อย่างคุณภาวุธ พงษ์วิทยภาณุ หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญทางด้านธุรกิจอีคอมเมิร์ซและดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เข้ามาถือหุ้นในสัดส่วน 15% เพื่อร่วมพัฒนาแพลตฟอร์มให้แข็งแรงและต่อยอดได้มากขึ้น ซึ่งตามแผนจะทำการลงทุนเพิ่มอีกราว 10 ล้านบาท เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มให้มีฟังก์ชั่นที่เข้าใจง่ายและใช้งานได้ง่ายเพื่อตอบโจทย์การใช้งานได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม รวมทั้งพัฒนาระบบในการตรวจสอบเชิงคุณภาพของ Influencer เพื่อดูว่าใครสร้าง Engagement ในระดับสูง หรือช่วยสร้าง Conversion หรือสามารถนำไปสู่การขาย  เพื่อพิจารณาการให้ผลตอบแทนในอัตราพิเศษ เพื่อทำให้ศักยภาพของ Influencer  Marketing มี Performance ที่ดีขึ้น

นอกจากนี้ ในปีหน้า ยังมีแผนในการขยายแพลตฟอร์มการให้บริการไปในต่างประเทศ  โดยเฉพาะการทำงานร่วมกันกับกลุ่ม TARAD GROUP ภายหลังการร่วมทุนกัน ขณะที่เป้าหมายการเติบโตสิ้นปีนี้ คาดว่าจะมีจำนวน Influencer เพิ่มขึ้นไม่ตำกว่า 3 หมื่นคน โดย 80% ยังคงเป็นกลุ่ม Micro-Influencer ขณะที่รายได้ตั้งเป้าเติบโตได้เท่าตัวหรือเพิ่มเป็น 80 ล้านบาท

ด้านคุณภาวุธ ให้ความเชื่อมั่นว่า การใช้ Micro-Influencer เป็นเครื่องมือสำคัญและจำเป็นในการทำตลาดจากนี้ไปที่ทุกแบรนด์และมีโอกาสที่จะยังเติบโตได้อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีแพลตฟอร์มเทลสกอร์เข้ามา จะยิ่งทำให้ทุกฝ่ายทำงานได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น โดยเฉพาะประเด็นสำคัญ คือ การรักษาเม็ดเงินที่ใช้ในการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ที่ปัจจุบันเม็ดเงินส่วนใหญ่สูญเสียให้กับแพลตฟอร์มจากต่างประเทศเป็นหลัก ทำให้การเติบโตของแพลตฟอร์มเหล่านี้ทั้งในแง่รายได้และกำไรเติบโตได้สูงมากในแต่ละปี แต่หาก Micro-Influencer เป็นเครื่องมือที่แข็งแรงและทรงพลังมากขึ้น ก็จะเป็นหนึ่งวิธีในการกันเม็ดเงินบางส่วนให้หมุนเวียนและกระจายอยู่ในประเทศไทยได้อีกทางหนึ่ง 

Photo Credit :  NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand