เป็นผู้บุกเบิกแคมเปญแสตมป์สำหรับธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย จนกลายเป็น Signature Campaign ที่จัดต่อเนื่องมายาวนานถึง 19 ปีแล้ว และเชื่อว่าหากเอ่ยถึงแคมเปญสะสมแสตมป์ ชื่อของเซเว่น อีเลฟเว่น ต้องเข้าวินมาเป็นชื่อแรกที่ทุกคนนึกถึงอย่างแน่นอน ในฐานะ Pioneer ที่บุกเบิกและ Educated จนผู้บริโภคคุ้นเคยและชื่นชอบ จนกลายมาเป็นหนึ่งในแคมเปญแห่งปี ที่ไม่ใช่เพียงแค่ฟากผู้บริโภคเท่านั้นที่เฝ้ารอ เพราะแม้แต่เจ้าของสินค้าเองก็มองเป็นโอกาสในการสร้างยอดขายด้วยเช่นกัน
ทำไมแสตมป์เซเว่นถึงช่วยเพิ่มยอดขายได้?
แคมเปญสะสมแสตมป์ของเซเว่น อีเลฟเว่น นับเป็นแคมเปญที่มีความแข็งแรง และประสบความสำเร็จมาทุกๆ ปี กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ผู้บริโภคต่างเฝ้ารอ ไม่ว่าจะเป็นรอลุ้นลายแสตมป์ที่จะมาในแต่ละปี ว่าจะใช้คาแร็คเตอร์ดังตัวไหนมา Approach กับผู้บริโภค รวมทั้งอีกหนึ่งจุดเด่นในแคมเปญก็คือ สีสันจากของพรีเมี่ยม ที่ทำให้ได้รับการตอบรับและกลายมาเป็นแคมเปญแห่งปีของวงการค้าปลีก โดยเฉพาะในสนาม Convenience Store ที่ตอนนี้ไม่ใช่เพียงแค่เซเว่น อีเลฟเว่นเพียงเจ้าเดียวที่ใช้กลยุทธ์นี้ เพราะเริ่มเห็นเพื่อนพ้องในวงการไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ โลตัส หรือแม้แต่ Lawson 108 ก็หันมาเดินเกมนี้เช่นเดียวกัน
ที่สำคัญกับปรากฏการณ์ที่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ เมื่อแสตมป์เซเว่นไม่ได้มีค่าอยู่แค่ในร้านเซเว่น เพราะขนาดพ่อค้าแม่ค้าตามร้านค้าทั่วไปบางรายยังรับชำระค่าสินค้าเป็นแสตมป์เซเว่น หรือมีการประกาศรับซื้อแสตมป์เซเว่นตามโลกออนไลน์กันอย่างคึกคัก
เพิ่มยอดขายขั้นต่ำ – ดันยอดไอเท็มพิเศษ
สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ คือ แคมเปญสะสมแสตมป์นี้ เป็นหนึ่งในแคมเปญหลักที่มีความ Powerful ในการช่วยผลักดันยอดขายของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่องในแต่ละปี ทั้งจากฟังก์ชั่นที่เกิดจากการนำแสตมป์ไปใช้ ไม่ว่าจะเป็นการนำไปใช้เป็นส่วนลดแทนเงินสดได้ทันที เมื่อซื้อสินค้าภายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือจะเก็บสะสมเพื่อแลกของพรีเมี่ยมต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงปีหลังๆ ที่ผ่านมา ยังสามารถนำแสตมป์เซเว่นร่วมบริจาคให้กับโครงการต่างๆ ร่วมกับทางเซเว่น อีเลฟเว่นได้ด้วย ทำให้ยิ่งถูกใจคนไทยสายบุญ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ผู้บริโภคในปัจจุบันชื่นชอบการทำบุญหรือทำความดีต่างๆ
นอกจากยอดขายที่เติบโตจากกลไกในการทำหน้าที่ของตัวแสตมป์เองแล้ว การกำหนดยอดซื้อขั้นต่ำเพื่อให้ได้แสตมป์ ที่ในช่วงปีหลังๆ นี้ ได้ขยับเพิ่มขึ้นจาก 40 บาท มาเป็น 50 บาท หรือหากย้อนไปในช่วงเริ่มต้นรายการใหม่ๆ ยอดการซื้อต่อบิลที่จะได้แสตมป์เริ่มต้นอยู่ที่ 30 บาทเท่านั้น
ทำให้ช่วยดึงยอดการซื้อต่อครั้งหรือ Per Ticket โดยรวมของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ให้ขยับสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ
จะสังเกตได้ว่า นอกจากยอดซื้อสินค้าขั้นต่ำแล้ว วิธีการได้มาซึ่งแสตมป์ โดยเฉพาะการได้มากกว่าครั้งละ 1 ดวง คือ การซื้อสินค้ารายการพิเศษต่างๆ ซึ่งการจัดหมวดสินค้าที่เข้ามาอยู่ในกลุ่มนี้ ก็จะหนีไม่พ้นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอก สบู่ ยาสระผม ข้าวสาร หรือขนมนมเนยต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าอาหารพร้อมทานและเครื่องดื่มที่เป็นผลิตภัณฑ์ในเครือของเซเว่นฯ เอง ที่นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขาย Same Store ได้แล้ว ยังเป็นช่องทางในการทำโปรโมชั่นกับซัพพลายเออร์รายต่างๆ เพราะที่ผ่านมาสินค้าที่นำมาจัดรายการส่วนใหญ่จะได้รับการตอบที่ดีจากผู้บริโภค จนสินค้าว่างจากเชลฟ์ก็มีให้เห็นกันอยู่บ่อยๆ กลายเป็นอีกหนึ่ง Marketing Tool ร่วมกับซัพพลายเออร์ทั้งหน้าใหม่ หน้าเก่า ที่ต้องการแนะนำตัวทำความรู้จักกับผู้บริโภค หรือจะกระตุ้นยอดขายช่วงก่อนจบปีปฏิทินได้เป็นอย่างดี
และไม่ใช่เพียงแค่การผลักดันยอดขายทั้งของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือซัพพลายเออร์ต่างๆ ให้เติบโตเท่านั้น เพราะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ เซเว่นได้เพิ่มช่องทางในการสะสมแสตมป์เพิ่มเติม จากการแจกแสตมป์เป็นดวงๆ เพื่อแปะไว้ในสมุดสะสมแสตมป์ มาเป็นการสะสมแสตมป์ในรูปแบบ M-Stamp ผ่านแอปพลิเคชั่น 7-App บนมือถือ ทั้งเพื่อความสะดวกในการเก็บรักษา ป้องกันการสูญหาย และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีพฤติกรรม Mobile First อีกด้วย
ที่สำคัญ M-Stamp ต้องสะสมไว้ใน 7-App และการใช้จ่ายผ่าน 7- App ก็จำเป็นต้องมีการเติมเงินลงในกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ หรือ True Money Wallet จึงจะสามารถชำระค่าสินค้าต่างๆ เพื่อสะสม M-Stamp ได้ ทำให้นอกจากรายได้ผ่านยอดขายจากการซื้อสินค้าภายในร้านแล้ว ยังมีรายได้จากการนำเงินไปพักไว้ใน e Wallet แถมด้วยข้อมูลพื้นฐาน รวมทั้งพฤติกรรมในการจับจ่ายของลูกค้าจากกว่าหมื่นสาขาที่กระจายไปทั่วประเทศ ไม่ต่างจากการได้คลังสมองชั้นดี เพื่อนำมาใช้ในการต่อยอดทางการตลาดในอนาคต ทั้งแคมเปญโปรโมชั่น หรือการสร้างเครื่องมือทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อให้ได้ใจลูกค้าและช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น
เมื่อ “แคมเปญแห่งปี” ปะทะ “ละครแห่งปี”
สำหรับแคมเปญแสตมป์จากร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในปีนี้ เริ่มใน Timing และมีช่วงระยะเวลาในการจัดใกล้เคียงกับปีที่ผ่านๆ มา โดยใช้ระยะเวลาในการจัดแคมเปญในปีนี้รวมทั้งสิ้น 4 เดือน ตั้งแต่ 24 กรกฎาคม ถึง 23 พฤศจิกายน 2561 และให้เวลาในการใช้แสตมป์ได้ต่อจนถึง 15 ธันวาคม 2561 โดยปีนี้แคมเปญแสตมป์มาในคอนเซ็ปต์ “แสตมป์แห่งสยาม” ที่จะเป็นการบอกเล่าเรื่องราววัฒนธรรมของไทย ตั้งแต่ยุคสุโขทัยมาจนถึงสมัยรัตนโกสินทร์ผ่านแสตมป์แต่ละดวง
พร้อมกันนี้ ยังต้องถือว่าเป็นการพบกันระหว่าง “แคมเปญแห่งปี” และ “ละครแห่งปี” เมื่อคอลเล็กชั่นบนดวงแสตมป์ มูลค่า 3 บาท ในปีนี้ จะเป็นภาพของนักแสดง 3 คู่เอก จากละครเรื่องดังแห่งปีอย่าง “บุพเพสันนิวาส” ทั้ง โป๊บ -เบลล่า, ปั้นจั่น -ปราง และ หลุยส์ – ซูซี่ ที่มาร่วมถ่ายทอดลักษณะการแต่งกายของไทยในแต่ละยุคที่ผ่านมา ทั้งรัตนโกสินทร์ ธนบุรี อยุธยา และสุโขทัย รวมทั้งร่วมโปรโมทแนะนำแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ โดยเฉพาะในกลุ่มฐานแฟนคลับ และแฟนละคร โดยเชื่อว่าจะทำให้แคมเปญในปีนี้ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นเดียวกับทุกๆ ปีที่ผ่านมา สอดคล้องกับที่ในระยะหลังเซเว่นฯ นิยมใช้พรีเซนเตอร์จากช่อง 3 อย่างเห็นได้ชัด และในครั้งนี้ก็เหมาคู่ขวังญจากละครดังมาถึง 3 คู่รวด
ด้าน คุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้ก่อตั้งร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในประเทศไทย กล่าวว่า บริษัทมีความต้องการให้คนไทยภาคภูมิใจในวัฒนธรรมของชาติที่มีมาอย่างยาวนาน ทั้งในเรื่องภาษาไทย ชุดประจำชาติ สถาปัตยกรรม อาหารคาวหวานที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว สิ่งเหล่านี้คือรากเหง้าทางวัฒนธรรมที่ควรจะให้มีการสืบสานต่อไปจนชั่วลูกชั่วหลาน ซีพี ออลล์จึงเลือกที่จะถ่ายทอดความเป็นไทยผ่านรายการแสตมป์ในปี 2561 ซึ่งถือว่าเป็นรายการโปรโมชั่นที่มีผู้ร่วมรายการมากที่สุดในประเทศ
“อีกหนึ่งความพิเศษในครั้งนี้ ได้นำเทคโนโลยี IR (Image Recognition) มาใช้ด้วย โดยสามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน 7-App แล้วส่องไปที่ดวงแสตมป์ก็จะปรากฎคลิปวิดิโอสั้นๆ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาของวัฒนธรรมต่างๆ ในแต่ละสมัย นอกจากจะได้ความรู้จากดวงแสตมป์แล้ว แสตมป์แห่งสยามสามารถใช้แทนเงินสดซื้อสินค้าในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นได้ เพียงซื้อสินค้าครบทุกๆ 50 บาท (ยกเว้นสินค้าไม่ร่วมรายการ) จะได้รับแสตมป์ 1 บาท หรือซื้อสินค้าร่วมรายการรับแสตมป์จัดหนักดวงละ 3 บาท (ตามจำนวนที่กำหนด)”
สำหรับการสะสมแสตมป์ในปีนี้ ยังคงสามารถเลือกสะสมได้ทั้ง 2แบบ คือ สะสมแสตมป์แบบเป็นดวง หรือ สะสมเป็น M-Stamp ผ่านแอปพลิเคชัน 7- App ในโทรศัพท์มือถือ ซึ่งการสะสม M-Stamp นอกจากจะช่วยเพิ่มความสะดวกในการสะสมแสตมป์แล้ว ยังจะได้รับแสตมป์มากกว่าเดิมเมื่อซื้อสินค้าร่วมรายการจัดหนัก รวมทั้งยังเป็นการช่วยลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติได้อีกทางหนึ่งด้วย
ในส่วนของ Gimmick ที่ได้รับความสนใจมาทุกปีอย่างสินค้าพรีเมี่ยมนั้น ในปีนี้ “แสตมป์แห่งสยาม” ก็สามารถนำมาแลกสินค้าพรีเมี่ยมได้เช่นเดิม อาทิ กระเป๋ามโนสาเร่ช่วยลดโลกร้อน ใช้แสตมป์หรือ M – Stamp 119 บาท บวก เงินสด 1 บาท, ชุดชาม 3 ใบเถา ใช้แสตมป์หรือ M – Stamp 249 บาท บวก เงินสด 1 บาท, ชุดชามเนื้อเซรามิคเข้าไมโครเวฟได้ 1 ชุดได้ชาม 3 ขนาด พร้อมฝาปิด หมอนหนุนคุณพระช่วย ใช้แสตมป์หรือ M – Stamp 369 บาท บวกเงินสด 1 บาท เก้าอี้มหาสมบัติ ใช้แสตมป์หรือ M – Stamp 709 บาท บวกเงินสด 1 บาท รวมทั้งยังมีสินค้าและคูปองส่วนลดบริการต่างๆ ที่เข้าร่วมกับแคมเปญในปีนี้จำนวนมากเช่นเดิม
ขณะที่การนำแสตมป์มาร่วมทำบุญ ปีนี้ทางเซเว่น อีเลฟเว่น เลือกบริจาคให้กับวัดป่าอ่างน้ำเย็น จ. ฉะเชิงเทรา, วัดใหม่ศรีร่มเย็น จ. เชียงราย และมูลนิธิโรงพยาบาลเด็ก โดยสามารถบริจาคได้ทั้งการติดดวงแสตมป์ที่โปสเตอร์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น การใช้ M-Stamp ในแอปพลิเคชั่น 7-App หรือการใช้แต้ม 7-Card ผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส
ไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธ์คาแร็กเตอร์ แต่ใช้พรีเซนเตอร์ท้องถิ่น
ความสำเร็จอีกประการของ 7-11 ในการทำแคมเปญแสตมป์ ก็คือการเลือก “ของพรีเมี่ยม” ซึ่งจากเดิมเคยใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนดังทั้งจากญี่ปุ่น และดิสนี่ย์ จนทำให้คนสะสมอย่างจริงจัง เพื่อแลกสินค้าไอเท็มกุ๊กกิ๊กน่ารัก โดยแคมเปญบางปีต้องใช้เงินหลักสิบล้านบาท เพื่อให้ได้สิทธิ์ในการผลิตสินค้า แต่ในครั้งนี้ 7-11 หันมาเล่นกับความเป็นไทยแบบเต็มเหนี่ยว แตกต่างจากก่อนหน้านี้ที่มีแสตมป์ ของดี 77 จังหวัด ที่ในตอนนั้นผสานลวดลายของ Sanrio กับสถานที่ท่องเที่ยวของประเทศไทย แต่ในครั้งนี้ แสตมป์เซเว่นฯ จัดหนักเรื่องของความเป็นไทย อิงกับกระแสละครบุพเพสันนิวาส แล้วตัดในส่วนของคาแร็กเตอร์จากต่างประเทศออกไปเลย อาศัย Storytelling ผ่านเทคโนโลยีมาเล่าเรื่องราวของประวัติศาสตร์แทน
ก็ต้องติดตามดูว่า ผู้บริโภคจะติดใจตามล่าเก็บของพรีเมี่ยมสะสม กันเป็นกระแสเท่าเดิมหรือไม่ ในเมื่อ 7-11 ปูพรมสร้างกระแสการตลาดและจิตวิทยามานาน จนการสะสมแสตมป์แลกของกลายเป็นมิสชั่นสุดท้าทาย ชนิดที่ไม่ต้องสนของแถมกันแล้ว ว่าเป็นอะไร เอาให้แลกได้นับว่าฟิน! หรือว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคยังต้องการไอเท็มมุ้งมิ้ง (ที่หลายครั้งเราก็งงๆ ว่าแลกเอามาทำอะไร?) อยู่เช่นเดิม … อย่างไรก็ตาม กระแสที่แสตมป์กลายเป็นเครื่องมือการตลาดของคอนวีเนี่ยนสโตร์ที่คู่แข่งอดรนทนไม่ไหวต้องทำตาม, Talk of the Town ที่ผู้บริโภคถึงขนาดวางแผนจัดแพ็คซื้อของให้ได้แสตมป์มากที่สุด จนแบรนด์ต้องออกมาทำคอนเทนท์ตาม ฯลฯ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นบทพิสูจน์แล้วว่า แสตมป์เซเว่นฯ คือ สุดยอดแคมเปญการตลาดที่เด็ดและอยู่ยั่งยืนยง โดนใจคนไทยจริงๆ