จาก IHOb สู่ 4 กรณีศึกษาการรีแบรนด์ (Rebrand) ยอดแย่

0


IHOP
หรือ International House of Pancake ทำการเปลี่ยนชื่อชั่วคราวเป็น IHOb หรือ International House of Burger เปลี่ยนจากตัว P เป็น B เพื่อจะประกาศขายผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างแฮมเบอร์เกอร์และได้รับการ “รับน้อง” จากร้านอาหารจานด่วนเจ้าต่างๆ อย่างอุ่นหนาฝาคลั่ง เช่น Burger King เปลี่ยนชื่อและรูปโปรไฟล์บน Twitter เป็น Pancake King จนเป็นที่ตลกขบขันของคนในอเมริกาในช่วงวันจันทร์ที่ผ่านมา จนมีคนตั้งการเปลี่ยนชื่อชั่วคราวครั้งนี้ว่า


แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การประกาศเปลี่ยนชื่อครั้งนี้สร้าง impression ได้ถึง 10 ล้าน impressions และได้รับรายงานจากสื่ออย่างมากมาย … ถึงว่าจะมีแต่การล้อเลียนก็เถอะ แต่ถ้าคุณเป็นนักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์ที่ถือว่า มีพื้นที่ข่าว ดีกว่าไม่มีซะเลย ก็นับว่าแคมเปญนี้ก็ถือว่าได้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักละน๊าาา 

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ชั่วคราวในลักษณะนี้ ไม่ใช่ทริคใหม่แต่อย่างไร เพราะมีถึง 4 แบรนด์ที่เคยทำคล้ายกันแบบนี้มาก่อนแล้ว และเอิ่ม…ดูเหมือนว่าจะจบไม่สวยสักรายอ่ะนะ เอาละ 4 กรณีศึกษาที่ว่า มีอะไรบ้าง ไปติดตามกัน

1.Pizza Hut เคยเปลี่ยนชื่อเป็น Pasta Hut

ย้อนกลับไปในปี 2009 Pizza Hut ได้รับผลกระทบจากข่าวลือว่าจะมีการเปลี่ยนชื่อเป็น The Hut เฉยๆ เกิดจากไอเดียของแผนกการตลาดที่ต้องการผลักดันให้ “Texting Generation” ใช้ “The Hut” เป็น “คำพูดปกติที่ใช้ในชีวิตประจำวันสำหรับชื่อแบรนด์”

แต่ถึงกระนั้น สังคมถึงกับวิตกกังวลกับเรื่องดังกล่าว จนทำให้ The Hut เอ้ย Pizza Hut ต้องตั้งโต๊ะแถลงข่าวว่าไม่ได้มีความตั้งใจในการเปลี่ยนชื่อ เพราะพิซซ่าแสดงถึงต้นกำเนิดของแบรนด์อย่างแท้จริง แต่อย่างไรก็ตาม The Hut ก็ถูกใช้ในการตลาดบางครั้ง

แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Pizza Hut เปลี่ยนชื่อ การเปลี่ยนชื่อครั้งแรกเกิดขึ้นในปี 2008 หนึ่งปีก่อนหน้า The Hut จะเกิดขึ้น Pasta Hut ถูกตั้งขึ้นในหลายพื้นที่ของสหราชอาณาจักร และร้านหนึ่งในดาลัส เทคซัส แม้จะเป็นเพียง April Fool’s Joke ก็ตาม แต่ก็ทำให้เกิดกระแสเล็กน้อย และเพื่อจะโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ Tuscani Pizza ด้วย 

2.Budweiser เปลี่ยนชื่อเป็น America

ในช่วงเดือน พฤษภาคม ปี 2016 งานโอลิมปิกฤดูร้อน, การแข่งขัน America’s Cup และ การเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้น อเมริกันชนหลายคนในอเมริกามีความรู้สึกอเมริกันมากกว่าปกติ จึงทำให้ Budweiser ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่เป็นอเมริกันมากที่สุด ทำการเปลี่ยนชื่อมาเป็น America

“เรากำลังเข้าสู่สถานการณ์ฤดูร้อนที่ชาตินิยมที่สุดที่คนรุ่นนี้จะได้เห็น” กล่าวโดย Ricardo Marques VP ของ Budweiser ที่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อเป็น America จนถึงเดือนพฤศจิกายน ที่จะมีการเลือกตั้งเกิดขึ้น โดยการเปลี่ยนชื่อครั้งนี้จะทำให้นักดื่มเฉลิมฉลองกับความเป็นอเมริกา

แม้ว่าคำว่า America จะไม่สามารถจดทะเบียนการค้าได้ แม้ว่าโดยปกติคนดื่มเบียร์เพราะกระหายหรือจัดงานปาร์ตี้บาร์บีคิว ไม่ใช่ความเป็นชาตินิยมก็ตาม แต่อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนชื่อครั้งนี้ ได้รับการกล่าวขวัญในวงการการตลาดอย่างมาก สุดท้าย ยอดขายของเบียร์เพิ่มขึ้นตอนสิ้นสุดฤดูร้อน

แต่แย่หน่อยที่หลายคนไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนชื่อครั้งนี้ โดยมีคนชี้ว่าบริษัทแม่ของ Budweiser เอง AB InBev นั้นมาจากประเทศเบลเยียม และบรรณาธิการ Chicago Tribune กล่าวว่า “Budweiser ควรเป็นเบียร์ยี่ห้อสุดท้ายที่จะเรียกตัวเองว่า America”

3.Netflix มีบริษัทย่อยสำหรับเช่า DVD ชื่อ Qwikster

ในยุคมืดปี 2011 ทีทุกคนยังเช่า DVD อยู่นั้น Netflix ได้ทำการกระทำที่กล้าหารคือเริ่มบริการ Streaming แต่ต้องการที่จะให้บริการเช่า DVD ผ่านทางไปรษณีย์ต่อ และได้ตัดสินใจแบ่งบริษัทเป็นสองส่วน ส่วน Streaming ยังคงใช้ชื่อ Netflix เหมือนเดิม แต่บริการเช่า DVD เปลี่ยนชื่อมาเป็น Qwikster แต่การเปลี่ยนชื่อนี้ก็ทำให้ต้องเปลี่ยนชื่อกลับแทบจะไม่ทันกันเลยทีเดียว

การแบ่งบริษัทเป็นสองส่วนไม่ได้ทำให้เกิดแค่ความสับสน แต่ยังบังคับให้ผู้ใช้บริการ 12 ล้านคนที่ชื่นชอบบริการทั้ง 2 อย่าง ตั้งมีบัญชีถึง 2 บัญชีสำหรับแต่ละบริการ แต่ละอันมี Domain หน้าเว็ปแยกจากกัน และ ค่าบริการ (ที่แพงขึ้น) การต่อต้านของผู้ใช้บริการเกิดขึ้นทันที โดยประมาณ 800,000 subscribers ได้บินหนีไป ในวันที่ 18 กันยายน ผู้ก่อตั้ง Netflix Reed Hasting ได้ออกมายอมรับผ่านบล็อกว่าเข้าได้ทำให้เกิดความยุ่งเหยิงเข้าให้แล้ว

ในขณะที่ความโกรธของผู้ใช้บริการมุ่งไปที่ความสับสนทางตรรกะและค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ชื่อที่เปลี่ยนนั้นก็ไม่ได้ช่วยอะไรเลย เพราะทุกคนจดจำชื่อนี้ไม่ได้ และถูกนำไปเป็นโจ๊กในรายการ Saturday Night Live และ Washington Post อธิบายการเกิดของชื่อนี้ว่า “ฉันต้องการชื่อโง่ๆ ชื่อหนึ่ง ที่ไม่มีใครสามารถสะกดหรือจำได้”

4.British Petroleum (BP) อยากเปลี่ยนชื่อเป็น Beyond Petroleum

ในปี 2010 British Petroleum ได้เปิดตัวแคมเปญการรีแบรนด์ดิ้งเป็นเงินทั้งสิ้น 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพ่อที่จะให้ผู้บริโภคมองบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่แห่งนี้ว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลก็คือเปลี่ยนชื่อเป็น Beyond Petroleum แม้ว่าจะไม่ใช่การเปลี่ยนชื่ออย่างเป็นทางการก็ตาม แต่ถึงอย่างไรก็ตาม หลายคนไม่รู้ว่า BP ย่อมาจากอะไร ทำให้การเปลี่ยนชื่อในครั้งนี้ดูฉลาด แม้ว่าจะเป็นเพียงคำ Tagline ก็ตาม

ด้วยความเสียใจอย่างยิ่ง นี่ไม่ใช่ไอเดียที่ดีเท่าไหร่ วิกฤตต่างๆที่เกิดขึ้นกับบริษัท ตั้งแต่โรงกลั่นน้ำมันระเบิดที่เท็คซัส ในปี 2005, ท่อส่งน้ำมันรั่วที่ อลาสก้า ในปี 2006, ปี 2010 เกิดระเบิดของเรือขนน้ำมันในอ่าวแม็กซิโก ทำให้เกิดน้ำมันรั่วในมหาสมุทร โดยในปี 2013 BP ตัดสินใจถอนการลงทุนจากกิจการพลังงานแสงอาทิตย์และพลังงานลม จึงทำให้ BP ไม่ได้ก้าวไปข้างหน้าจากปิโตเลียมอย่างที่ตั้งใจ

Source