ในอดีต เราอาจได้เห็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากแดนอินทรีประสบปัญหาในการเปิดตัวบริการ หรือฟีเจอร์ใหม่อยู่เนือง ๆ เช่น กรณีของการนำ AI มาช่วยรับออเดอร์ของค่ายเบอร์เกอร์ดังยี่ห้อหนึ่ง แต่ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ จนมีการถ่ายคลิปแชร์กันบนโลกออนไลน์มากมาย
เพื่อป้องกันปัญหาที่อาจกระทบกับชื่อเสียงของแบรนด์ในลักษณะเดียวกัน ยักษ์ใหญ่อย่าง Burger King จึงได้มีการพัฒนาสิ่งที่เรียกว่า Royal Innovation Center ขึ้นมาอย่างเป็นทางการ โดย Royal Innovation Center นี้เป็นการนำโกดังมาปรับโฉมใหม่ ตั้งอยู่ไม่ไกลจากสำนักงานใหญ่ของบริษัทในเมืองไมอามี รัฐฟลอริด้า สหรัฐอเมริกา บนพื้นที่ขนาด 40,000 ตารางฟุต ที่ Burger King บอกว่า สร้างขึ้นเพื่อทำการทดสอบ “ประสบการณ์ต่าง ๆ” ก่อนที่บริษัทจะเปิดตัวออกไปให้บริการกับลูกค้าจริง
Marc Aust รองประธานฝ่าย Operations ของ Burger King กล่าวถึงการทำงานที่ผ่านมาของบริษัท (ตอนที่ยังไม่มี Royal Innovation Lab) ว่า เป็นการนั่งจินตนาการของทีมงานร่วมกันในห้องประชุม ผ่านเครื่องมืออย่าง PowerPoint ว่า หากเปิดตัวฟีเจอร์นี้ออกไป ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับลูกค้าจะเป็นอย่างไร
แต่เมื่อมี Innovation Center พบว่า ทีมงานเกิดภาพที่ชัดเจนมากขึ้น และสามารถไปพัฒนาต่อยอด หรือทำวิจัยเพิ่มเติมได้อีกในอนาคต โดยนอกจากในส่วนของบริการแล้ว การใช้ AI และระบบออโตเมชันก็จะนำมาทดสอบในศูนย์ดังกล่าวนี้ด้วยเช่นกัน
Aust ยังได้ยกตัวอย่างสิ่งที่จะทดสอบในห้องทดลองนี้ด้วย เช่น การสร้างประสบการณ์ Drive-Thru แบบเต็มรูปแบบ ว่าควรจะเป็นอย่างไร (ในกรณีนี้ ทาง Burger King ได้สร้างเลนสำหรับ Drive-Thru ถึงสองเลนเลยทีเดียว เผื่อในกรณีที่การทดสอบต้องการเปรียบเทียบกัน) หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าควรจะได้รับในร้านควรจะเป็นอย่างไร เป็นต้น
อย่างไรก็ดี ไม่มีการเปิดเผยว่า งบประมาณในการสร้าง Innovation Center แห่งนี้มีมูลค่าเท่าไร