นับวันแบรนด์ยิ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น โดยเฉพาะการทำให้ Message ไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ทั้งด้วยฐานะในความเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าบางส่วนอาจตั้งแง่ไว้แต่แรก ที่ผ่านมาจึงได้เห็นหลายๆ แบรนด์แก้ปัญหาด้วยการมอบ Special Offer บางอย่างเพื่อทำความรู้จักกับผู้บริโภค ซึ่งก็ถือว่าได้ผลดีในระดับหนึ่ง เพราะมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคยอมเปิดประตูให้แบรนด์เข้ามาทักทายได้ง่ายขึ้น
แต่เมื่อนานวัน หลายๆ แบรนด์ก็ใช้วิธีคล้ายๆ กัน ประกอบกับส่วนใหญ่เป็นการสื่อสารแบบกว้างๆ ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าจะคุยกับใคร รวมทั้งการเติบโตของจำนวนข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่วิ่งเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละวันล้วนอยู่ในภาวะ Overload โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ไม่ใช่เพียงแค่ข้อมูลเท่านั้นที่ Overload เพราะแม้แต่ข้อเสนอพิเศษต่างๆ จากแบรนด์หรือ Privilege ที่มอบให้ลูกค้าก็ท่วมท้นจนเลือกไม่ถูกเช่นกัน ทำให้มนต์เสน่ห์ของ privilege ในการดึงดูดลูกค้าในยุคนี้จึงไม่มีความขลังเหมือนอย่างที่ผ่านมาอีกแล้ว
ยุคแห่ง Personalize ปลายทางที่เลี่ยงไม่ได้
ขณะที่เสียงยืนยันจากฟากนักการตลาดมองว่า ความจริงแล้วผู้บริโภคไม่ได้เมินเฉยหรือจงใจหลีกเลี่ยงแบรนด์มากขนาดนั้น แต่ด้วยปริมาณข้อมูลรอบตัวทำให้ไม่สามารถรับทุกสิ่งทุกอย่างที่เข้ามาได้ ส่วนใหญ่จึงเลือกรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องและตรงกับความสนใจของตัวเอง แม้แต่โปรโมชั่นพิเศษ ทั้งลด แลก หรือแม้แต่แจกฟรี ถ้าไม่เป็นประโยชน์กับตัวเอง ผู้บริโภคก็มองข้ามเช่นกัน
ดังนั้น การจะทำ Privilege Program ให้ได้รับการตอบรับที่ดี จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ คือ
1. Right Offer ด้วยการมอบข้อเสนอที่ตรงใจ โดนใจ และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
2. Right Person ส่งให้ถึงคนที่มีความต้องการไน้ันๆ ด้อย่างถูกต้องและแม่นยำ
3. Right Time นอกจากจะนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้โดนใจได้ถูกคนแล้ว ต้องไม่ลืมที่จะคำนึงถึงการเลือกเวลาที่เหมาะสมด้วย
คุณณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด ผู้ให้บริการดิจิทัลแพลตฟอร์มแก่ภาคธุรกิจต่างๆ และเป็นผู้นำใน Loyalty Program Platform ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 80% ภายใต้ชื่อ Buzzebees ให้ข้อมูลว่า แต่ละวันมีคอนเทนต์จากแบรนด์ไม่ต่ำกว่า 500 แบรนด์ วิ่งเข้าหาผู้บริโภค ขณะที่บางแบรนด์เลือกที่จะหว่านโฆษณาจำนวนมากเพื่อให้ผู้บริโภคเห็น แต่ก็ยังไม่สามารถทำให้ลูกค้าจดจำหรือเกิด Engage ใดๆ ต่อแบรนด์ได้ เนื่องจากไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ รวมทั้งยังไม่สามารถทำการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องได้ ดังนั้น การทำ Personalize จึงเป็นปลายทางที่ทุกแบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องทำโดยที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้
แต่ในความเป็นจริง แม้นักการตลาดทุกคนจะเข้าใจถึงศักยภาพในการทำ Targeting แบบ Personalize มากเพียงใดแต่ก็ไม่สามารถที่จะก้าวไปสู่จุดนั้นได้ เนื่องจากในวันนี้ยังไม่มีเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึงขั้นนี้ วิธีสื่อสารที่ใช้ส่วนใหญ่จึงยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างแม่นยำเท่าที่ต้องการ
วันนี้บัซซี่บีส์จึงได้พัฒนาเครื่องมือที่ชื่อบัซซี่บีส์ซีทรู (Buzzebees Z-through) เพื่อช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างลงลึกยิ่งขึ้น จากการเฝ้าติดตามและเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มที่มีกว่า 45 ล้านคน และมี Active Users ถึง 1.2 ล้านคนในแต่ละวัน ทำให้มีฐานข้อมูลขนาดใหญ่จากหลายอุตสาหกรรม เพื่อศึกษาความเข้าใจและทราบถึงความสนใจที่แตกต่างกันไป นำมาสู่การประมวลผลและช่วยให้แบรนด์ทำ Targeting ได้แม่นยำและลงลึกได้ถึงระดับรายบุคคลได้จริงเป็นครั้งแรก เพื่อให้ตอบโจทย์เทรนด์การทำตลาดในปัจจุบัน และจะเป็นหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ Landscape ในการทำแคมเปญการตลาดจากนี้จะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม”
จุดเด่นที่ทำให้บัซซี่บีส์สามารถพัฒนาเครื่องมือที่ตอบโจทย์การทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจงได้เร็วกว่ารายอื่นๆ เนื่องจากความได้เปรียบจากการมีแพลตฟอร์มธุรกิจมากกว่า 100 แพลตฟอร์ม จาก 70 แบรนด์ ที่กระจายไปในทุกอุตสาหกรรม อาทิ FMCG, Insurance, Banking, Telecom, Oil&Gas ด้วยรูปแบบแพลตฟอร์มที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น E-commerce, E-payment, CRM, Redemption Point รวมทั้ง Big Data & Marketing Platform ทำให้มีฐานข้อมูลจำนวนมากที่ทำการจัดเก็บมาไม่ต่ำกว่า 5 ปี จนมีจำนวนมากพอที่จะต่อยอดสู่บริการที่มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น
เพิ่มโอกาสสร้าง Loyalty Customer
บัซซี่บีส์ซีทรูใช้เวลาพัฒนาระบบราว 2 ปี เพื่อจัดการข้อมูลจากทุกแพลตฟอร์มทั้ง Ecosystem โดยเฉพาะความแข็งแรงในฐานะผู้นำบนแพลตฟอร์ม CRM ที่มียอดการ Redemption ในปีที่ผ่านมากว่า 12 ล้านครั้ง หรือเฉลี่ยมากกว่าเดือนละ 1.2 ล้านครั้ง โดยมีจำนวน Transaction ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 1 หมื่นรายการต่อวินาที เพื่อเป็นข้อมูลในการเก็บสถิติเชิงลึกจากพฤติกรรมต่างๆ ทั้งการหยุดดูสินค้าหรือบริการที่สนใจ จำนวนวินาทีในการ Scroll Down แต่ละครั้ง ว่าสนใจอะไรหรือไม่สนใจอะไร หรือการเลือกที่จะคลิกเข้าไปดูรายละเอียด จนถึงการเกิด Action เช่น การ Redeem พริวิลเลจต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้แม่นยำ พร้อมสามารถจัดแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆ ที่แยกย่อยและลงลึกได้ถึงระดับรายบุคคล
เครื่องมือใหม่ชิ้นนี้จะทำให้แบรนด์หากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ง่ายขึ้น เพียงใส่ Hashtag (#) ที่ต้องการบนโลกออนไลน์ ระบบก็จะทำการประมวลจากทั้ง Ecosystem เพื่อเสนอผลให้ตรงสิ่งที่ต้องการ โดยสามารถรองรับความลึกของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ถึง 5 Layers ทำให้สามารถสร้างโปรโมชั่นหรือแคมเปญการตลาดที่ Customize เฉพาะกลุ่มหรือแม้แต่ลงลึกแบบรายบุคคลมากกว่าการหว่านแบบเดียวอย่างที่ผ่านมา ช่วยให้การใช้งบประมาณมีความคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น รวมทั้งมีโอกาสในการเพิ่ม Brand Engagement ให้มากขึ้นด้วยเช่นกัน
“การใช้ Buzzebees Z-Through ช่วยให้ Response Rate โดยเฉลี่ยสูงขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้าที่ใช้วิธีส่ง SMS ในการแจ้งโปรโมชั่นจะมีการเข้าร่วม 2-10% เท่านั้น แต่เมื่อทำผ่านระบบบัซซี่บีส์ซีทรู ทำให้การตอบรับแคมเปญต่างๆ ขยับเพิ่มมาเป็น 30-70% ที่สำคัญยังช่วยลดลูกค้า Disengagement ให้น้อยลง จากการจัดเก็บข้อมูลที่ทำการแยกกลุ่มลูกค้าตามลักษณะการซื้อไว้ด้วย ทั้งกลุ่มที่ไม่เคยซื้อสินค้าใดๆ จากแบรนด์ ซื้อนานๆ ครั้ง และกลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำจนกลายเป็น Loyalty Customer เพื่อวิเคราะห์ความเหมือนหรือต่างในแต่ละกลุ่ม และสามารถประเมินปัจจัยที่จะช่วยกระตุ้นให้กลุ่มที่ไม่เคยซื้อตัดสินใจซื้อ และกลุ่มที่เคยซื้ออยู่แล้วให้ซื้อเพิ่มมากขึ้น จนกลายมาเป็นลูกค้าที่มี Loyalty ต่อแบรนด์ได้ในที่สุด”
ปัจจุบันบัซซี่บีส์นำร่องการใช้งาน Buzzebees Z-Through อยู่ใน 2 แบรนด์ใหญ่ ที่ทดลองใช้งานมาประมาณ 6 เดือน คือ ซัมซุง และมี้ดจอห์นสัน ซึ่งมีผลตอบรับผ่านยอด Engagement โดยรวมที่ดีขึ้น รวมทั้ง Conversation Rate ของแบรนด์ก็ดีขึ้น โดยทางบัซซี่บีส์จะพยายามแนะนำเครื่องมือใหม่ชิ้นนี้สำหรับลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันกว่า 70 ราย เนื่องจากมีฐานข้อมูลที่พร้อมในการใช้งานได้ทันที
สนามรบ CRM รุนแรงไม่ต่าง “สึนามิ”
ในฐานะผู้นำแพลตฟอร์ม CRM ของไทยด้วยส่วนแบ่งในมือกว่า 80% กินรวบลูกค้าในกลุ่มธนาคารทุกรายในประเทศ และเป็นผู้นำในการดูแล Loyalty Program ให้ 3 กลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นรีเทล ประกัน หรือน้ำมัน การเติบโตมากกว่าเท่าตัวในแต่ละปีของบัซซี่บีส์ จึงสามารถสะท้อนถึงการเติบโตในตลาดนี้ได้เป็นอย่างดี
เมื่อย้อนภาพการเติบโตของรายได้ในปีแรกที่ 15 ล้านบาท มาสู่เป้าหมายล่าสุดที่วางรายได้สิ้นปีนี้ไว้ 800 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 400% หรือแม้แต่จำนวนลูกค้าที่เติบโตได้เกือบเท่าตัวเช่นกัน โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยทำ CRM ก็ให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการทำผ่าน Digital Platform เพื่อให้ติดต่อกับลูกค้าในแบบ Two way Communication เป็นเครื่องมือสร้างความใกล้ชิดผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยบัซซี่บีส์มีเป้าหมายเพิ่มลูกค้าในปีนี้ทั้งในกลุ่ม Big Brand ประมาณ 4-5 ราย และ Small Brand ประมาณ 40-50 ราย
“จำนวนลูกค้าที่เติบโตและหลากหลายกลุ่มยิ่งขึ้นสะท้อนว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการทำ CRM มากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม FMCG ที่น้ำดื่มสิงห์เริ่มเข้ามาทำบน Digital Program เป็นรายแรก ผ่านการสะสมแต้มจากฝาน้ำดื่มและเห็นผลในเชิงการเติบโตได้ชัดเจน โดยเฉพาะการทำให้ลูกค้าขยับมาซื้อน้ำแร่เพอร์ร่ามากขึ้นเพื่อให้ได้คะแนนเร็วขึ้น รวมทั้งกลุ่มธนาคารที่เพียงแค่ปีเดียวก็เข้ามาใช้บริการบัซซี่บีส์ทั้งหมด และยังมีลูกค้าใหม่ที่เข้ามาเร็วและมีจำนวนมากไม่ต่างกับการเกิดสึนามิ ขณะที่รูปแบบโปรแกรมที่สามารถสร้าง Engagement ได้ดีจะเป็นกลุ่มที่อยู่ในชีวตประจำวัน เข้าถึงได้ง่าย และไม่ซับซ้อน เช่น การแลกฟรี การให้ส่วนลด โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มที่มียอดการมาใช้สิทธิ์อยู่ในระดับสูงมาก”
ความคึกคักในสนาม Loyalty Program ที่เราเห็นกันอยู่ส่วนใหญ่จะอยู่ในฟากของ B2C เป็นส่วนใหญ่ แต่กลยุทธ์นี้จะยิ่งมีประสิทธิภาพในการเพิ่ม Performance ให้องค์กรมากขึ้น เมื่อนำไปใช้ในฟาก B2B โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องมีดีลเลอร์ มีตัวแทนจำหน่าย เนื่องจากจะเลือกพรีวิลเลจที่ค่อนข้างดึงดูดและช่วยกระตุ้นการขายได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะการที่ตัวแทนจำหน่ายเห็นข้อมูลการขายและเป้าหมายต่างๆ ก็จะช่วยผลักดันให้ต้องการพิชิตเป้าหมายได้มากขึ้น ส่งผลมาสู่การเติบโตในภาพรวมของทั้งองค์กร ดังนั้น จะเห็นแนวโน้มที่แบรนด์ต่างๆ เข้ามาทำ Loyalty Program ในทิศทางที่เติบโตต่อเนื่อง รวมทั้งงบประมาณก็จะเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเช่นกัน
“การใช้งบในการทำ CRM ของแบรนด์ต่างๆ จะมีการใช้เพิ่มมากขึ้นในปีต่อๆ มาหลังพิสูจน์แล้วว่าได้ผลจริง เช่นในปีแรกใช้งบในส่วนนี้ประมาณ 5% ปีต่อมาก็จะขยับเป็น 10% เนื่องจากการให้ผลลัพธ์ที่สามารถจับต้องได้ ทั้งในแง่การใช้ของฟาก B2B ที่เห็นการเติบโตของยอดขายจริงๆ ขณะที่ในฟาก B2C ก็สามารถวัดผลจาก Loyalty Customer และ Brand Engagement ที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน“
จะเห็นได้ว่าการขับเคลื่อน Loyalty Program ในประเทศไทย อยู่ในจุดที่กำลังเติบโตได้ดี เมื่อเทียบกับหลายๆ ประเทศในภูมิภาคหรือแม้แต่ในภูมิภาคอื่นๆ ที่อาจจะยังอยู่ใน Early State เท่านั้น แม้ว่าในบางตลาดจะมีความพร้อมทั้งความเข้าใจของแบรนด์หรือในฟากของผู้บริโภคเอง แต่ส่วนใหญ่ยังไม่มีโซลูชั่นส์ที่จะเข้ามาตอบโจทย์ในการทำเรื่องเหล่านี้ บัซซี่บีส์เองก็มองโอกาสที่จะขยายการให้บริการในต่างประเทศให้มากขึ้น จากปัจจุบันให้บริการใน 7 ประเทศ ทั้งในมาเลเซีย อินโดนีเซีย ลาว ไอเวอรี่โคสต์ กาน่า และแคเมอรูน และยังสามารถได้ดูแลลูกค้าที่เป็น Big Brand ในแต่ละประเทศด้วย เช่น Tesco และ BB Petrol ในมาเลเซีย รวมทั้ง Telecom XL ในมาเลเซีย เป็นต้น