“ตอบโจทย์ลูกค้า” เหมือนเดิม เพิ่มเติม “ต้องเร็วขึ้น” บิ๊กชาเลนจ์ CEO ไทยคนแรกของเทสโก้ โลตัส 

กว่า 2 เดือน หลังเข้ามารับตำแหน่ง CEO คนใหม่ของ เทสโก้ โลตัส ก็ได้ฤกษ์เปิดตัวอย่างเป็นทางการพร้อมกับการแถลงทิศทางที่ชัดเจนในการนำพาองค์กรขับเคลื่อนไปข้างหน้า ด้วยประสบการณ์ในการทำงานที่คร่ำหวอดในธุรกิจรีเทลมามากว่า 25 ปี สำหรับ คุณสมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส และถือเป็นคนไทยคนแรกที่ได้รับตำแหน่งผู้นำสูงสุดขององค์กรแห่งนี้

สำหรับนโยบายและเป้าหมายที่จะขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโตอย่างต่อเนื่องนั้น คุณสมพงษ์ มองว่า ประเด็นสำคัญยังอยู่ที่ความสามารถในการตอบโจทย์ลูกค้าเช่นเดิม และถือเป็นความท้าทายสำคัญมาทุกยุคทุกสมัยในการทำธุรกิจ แต่บริบทที่เปลี่ยนไปจากเดิมคือ ลูกค้าทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมากกว่าเดิม พฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าที่เคยใช้เวลาในการ Educated หรือปรับเปลี่ยนเป็นสิบปี จากนี้ไปอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ภายในปีเดียว ดังนั้น ความท้าทายที่สุด คือ ความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ ให้กับลูกค้าได้เช่นเดิม ภายใต้เงื่อนไขที่ต้องทำทุกอย่างให้รวดเร็วมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม

นอกจากนี้ ในฐานะที่เป็นคนไทย คุณสมพงษ์เชื่อว่า จะมีความได้เปรียบในเรื่องของการเข้าใจภาษาและวัฒรธรรมต่างๆ ของความเป็นคนไทยอย่างลึกซึ้ง จะทำให้เทสโก้ โลตัส สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีมากขึ้น เนื่องจากการได้รับข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและกระแสสังคมที่เกิดขึ้นในประเทศได้มากกว่า ทั้งจากการเข้าไปคุยกับลูกค้าด้วยตัวเอง การติดตามข่าวสารจากสื่อต่างๆ หรือการเข้าไปติดตามข้อมูลจากโซเชียลได้อย่างละเอียด ซึ่งจะมีทั้งข้อมูลที่เป็นทางการและไม่ทางการ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้มาวิเคราะห์ และต่อยอดในการวางแผนตลาดและธุรกิจได้อย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้น

ต้อง “สะดวก” เหมือนเดิม แต่ไม่ใช่แบบเดิม

ขณะที่ความต้องการสำคัญที่ลูกค้ามองหายังคงเป็นเรื่อง “ความสะดวก” ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมาทุกยุคทุกสมัย แต่ “ความสะดวกของ Customer 4.0” ในยุคที่ลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างรวดเร็ว อาจแตกต่างไปจากความสะดวกในยุคก่อนหน้า ดังนั้น แม้จะเป็นการตอบโจทย์เดิมๆ ที่ลูกค้าต้องการ แต่ก็ไม่สามารถใช้วิธีการเดิมๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อีกต่อไป

“ก่อนหน้านี้ ความสะดวกของลูกค้าที่ต้องการจากธุรกิจรีเทล อาจจะเป็นการมีสาขาที่สามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวก มีสาขาใกล้บ้าน ด้วยรูปแบบสโตร์ฟอร์แมตที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่เน้นการขยายสาขาให้ครอบคลุมและกระจายไปในแต่ละพื้นที่ให้ได้มากที่สุด แต่ ความสะดวกของลูกค้าในปัจจุบันไม่ใช่การมีสาขาที่อยู่ใกล้บ้าน แต่เป็นความสามารถในการตอบสนองความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคและสามารถเข้าถึงลูกค้าได้แบบทุกที่ ทุกเวลา ไม่ว่าลูกค้าต้องการจะซื้อสินค้าอะไร ซื้อเมื่อไหร่ ซื้อจากที่ไหน หรือจะซื้อแบบใด จ่ายเงินรูปแบบไหน ก็ต้องสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้อย่างครบถ้วน”

ดังนั้น การขับเคลื่อนธุรกิจของเทสโก้ โลตัส จากนี้ จะให้ความสำคัญกับกลยทุธ์ Customer Centric ทำความเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าในยุค 4.0 เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการหลักในเรื่องต่างๆ ของลูกค้าได้อย่างครบถ้วน ภายใต้ 3 องค์ประกอบเหล่านี้ คือ ความสะดวกสบาย (Convenience) ความคุ้มค่า (Value) โดยสิ่งที่เป็นเกณฑ์ในการชี้วัดความคุ้มค่าต้องมาพร้อมกับเรื่องของคุณภาพ (Quality) และประสบการณ์ที่ดีด้วย (Experience) และสุดท้ายคือเรื่องของความยั่งยืน (Sustainable) ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานสำคัญพื้นฐานที่คนทำธุรกิจในยุคปัจุบันต้องให้ความสำคัญ

หมดยุค Multi-store สู่การเชื่อมต่อแบบ Seamless   

เพื่อให้การดำเนินธุรกิจของเทสโก้ โลตัส ตอบโจทย์และสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องการความสะดวกสบาย เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รวมทั้งสามารถยืดหยุ่นปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ตามสภาพแวดล้อม ทำให้รูปแบบในการเข้าถึงลูกค้าในปัจจุบันของเทสโก้โลตัส เปลี่ยนจากการมีรูปแบบสโตร์ที่หลากหลายเพื่อเหมาะสำหรับการเข้าถึงพื้นที่และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป หรือการปรับกลยุทธ์ Multi-store มาเป็นการเชื่อมโยงสโตร์ในแต่ละแพลตฟอร์มที่มีเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

“เทสโก้ โลตัสปรับรูปแบบมาสู่การเป็น Omnichannel เพื่อรองรับการเข้าถึงของลูกค้าได้จากหลายๆ ช่องทางแบบไร้รอยต่อ เพราะพฤติกรรมลูกค้าปัจจุบันไม่ได้จำกัดการเข้าถึงจากช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น แต่ ลูกค้า 40-50% ที่มีลักษณะของการซื้อแบบ Across Channel ทำให้ต้องเชื่อมทุกช่องทางเข้าด้วยกันแบบ Seamless Omnichannel Experience และจากทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็น Physical Store หรือ Online Platform ที่ต้องมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ไม่แตกต่างกัน”

หนึ่งภาพที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจนจากนี้คือ การเพิ่มสาขาเพื่อเติมเต็มความสะดวกให้ผู้บริโภค ที่ก่อนหน้านี้จะเน้นการขยายสาขาโดยนับตามจำนวน Physical Store พร้อมกำหนดรูปแบบสโตร์สำหรับแต่ละพื้นที่ที่จะขยายสาขาเข้าไปไว้อย่างชัดเจน เช่น ปีที่ผ่านมาขยายสาขาไปรวม 67 สาขา แบ่งเป็น ไฮเปอร์มาร์เก็ต13 สาขา ตลาดโลตัส 1 สาขา และโลตัสเอ็กซ์เพรส 53 สาขา รวมทั้งยังให้ความสำคัญกับการขยายไฮเปอร์มาร์เก็ตในจังหวัดที่ยังไม่มีเทสโก้ โลตัส แต่จากนี้จะประเมินจากช่องว่างทางธุรกิจที่มองเห็น เพื่อจัดสรรพื้นที่สำหรับสร้างสโตร์ในแต่ละโลเกชั่นอย่างเหมาะสม และสอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้ลูกค้าทุกพื้นที่ทั่วประเทศสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของเทสโก้ โลตัสได้ โดยที่บางพื้นที่อาจไม่ต้องมี Physical Store อยู่เลยก็ตาม

ธุรกิจค้าปลีก สาขาไม่ใช่ภาระ

พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงด้วยอัตราเร่งที่มากขึ้น ประกอบกับทิศทางในการขับเคลื่อนธุรกิจสู่รูปแบบ Seamless Omnichannel Experience ของภาคค้าปลีก ทำให้เกิดความตื่นตัวในการพัฒนาระบบช้อปปิ้งออนไลน์ และเชื่อว่าจะเกิดการขยายตัวมากขึ้น จากปัจจุบันช้อปปิ้งออนไลน์ยังอยู่ที่ 1-2% แต่ในอนาคต 1-2 ปีจากนี้ อาจจะเพิ่มสัดส่วนได้ถึง 10-20%

สำหรับในประเทศไทยการช้อปปิ้งออนไลน์ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น พฤติกรรมคนไทยส่วนใหญ่ยังชอบไปที่สโตร์ ขณะที่การขยายสาขาของธุรกิจค้าปลีกก็ยังคงมีให้เห็นต่อเนื่อง คุณสมพงษ์จึงมองว่า การเกิด Technology Disruption ในธุรกิจค้าปลีก จึงแตกต่างจากบางธุรกิจที่การมี Physical Store อาจกลายเป็นภาระที่ต้องแบกรับ แต่ในทางกลับกัน Physical Store ของธุรกิจค้าปลีกจะเป็นข้อได้เปรียบ หรือกลายเป็น Advantage ให้แก่ธุรกิจ เพราะจำนวนสาขาที่มีอยู่ไม่ได้มีมากจนเกินความต้องการ ยังมีโอกาสให้สามารถขยายตัวเพิ่มได้อีก แต่ Physical Store จำเป็นต้องปรับตัว อาจจะเป็นการปรับขนาดให้เหมาะสม และสร้างความแตกต่างด้วยการเพิ่มเรื่องของประสบการณ์ต่างๆ ให้กับลูกค้า เพื่อสร้างความต่างในจุดที่ช้อปปิ้งออนไลน์ไม่สามารถเติมเต็มให้ได้

“การพัฒนาช่องทางออนไลน์ของเทสโก้ โลตัส เพื่อเป็นทางเลือกสำหรับลูกค้าที่ต้องการใช้ช่องทางเหล่านี้ รวมทั้งเป็นการเตรียมพร้อมเพื่อรองรับทิศทางและเทรนด์ที่เกิดขึ้น แม้ขณะนี้ยอดขายจากช่องทางนี้ยังน้อยอยู่มากก็ตาม ที่สำคัญลูกค้าที่เลือกใช้บริการช้อปปิ้งออนไลน์ส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์ที่ดีมาจากช่องทางออฟไลน์มาก่อน ทำให้มีความเชื่อมั่นและไว้ใจมาสู่การช้อปผ่านออนไลน์ในเวลาต่อมา” 

ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส มีสาขา Physical Store มากกว่า 2,000 สาขา กระจายอยู่ทั่วประเทศในหลายๆ ฟอร์แมต โดยมีแผนเพิ่มพื้นที่ขายในปีนี้อีก 6 แสนตารางฟุต (หน่วยในการคำนวนพื้นที่ขายของเทสโก้จากนี้จะใช้เป็นตารางฟุตแทนตารางเมตร) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเดิมอีก 40% โดยจะเน้นการเข้าไปในพื้นที่เขตอำเภอรองๆ เป็นหลัก และจะทำการปรับพื้นที่ในการจำหน่ายสินค้าในสาขาเดิม 120 แห่ง เพื่อเพิ่มเติมบริการใหม่ๆ ที่รองรับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้มากขึ้น พร้อมด้วยการให้บริการผ่าน Online Platform ที่รองรับไลฟ์สไตล์ในการช้อปปิ้ง ทั้งในกลุ่มอาหารและสินค้าโกรเซอรี่ผ่าน Home Grocery Shopping ที่เทสโก้ โลตัสเป็นคนบริหารและให้บริการจัดส่งเอง การเปิดมาร์เก็ตเพลสผ่าน Lazada สำหรับสินค้าที่ไม่ใช่หมวดอาหาร รวมทั้งรูปแบบ Click & Collect เพื่อให้ลูกค้าที่ช้อปออนไลน์เลือกรับสินค้าได้เองจากสาขาที่สะดวก