กรณีศึกษา “โปรโมชั่น” อาวุธกระตุ้นยอดขาย-สร้างแบรนด์ หรือ กับดักทำลายแบรนด์ ?!?

2

กลยุทธ์การตลาดทุกอย่าง ล้วนแล้วแต่มี “ข้อดี” และ “ข้อเสีย” ในตัวเอง เหมือนเช่นกลยุทธ์ “โปรโมชั่น” หนึ่งในเครื่องมือพื้นฐานที่ถูกนำมาใช้ตลอดทุกยุคสมัย ในรูปแบบหลากหลาย เช่น ซื้อ 1 แถม 1, ชิงโชค หรือลุ้นรางวัล (Lucky Draw), ลดราคา, เปิดปุ๊ป รับปั๊ป (Instant Win), แลกซื้อ, คูปองส่วนลด หรือคูปองเงินสด ฯลฯ

จากกระตุ้นยอดขาย สู่การสร้าง Engagement 

ในยุคก่อนดิจิทัล มีเครื่องมือการตลาด 3 ตัวหลักที่มีหน้าที่แตกต่างกัน ได้แก่
1. “หนังโฆษณา” ทำหน้าที่สร้าง Brand Awareness และ Remind Brand
2. “โปรโมชั่น” ทำหน้าที่กระตุ้นยอดขาย รวมถึงช่วยขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะฐานลูกค้าใหม่ ได้เข้ามาทดลองสินค้า
3. “สปอนเซอร์ชิป” ทำหน้าที่ส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์สินค้า เช่น สปอนเซอร์ชิป ภายใต้กลยุทธ์ Music Marketing, Sport Marketing

ทั้งนี้ บทบาทของ “โปรโมชั่น” ในปัจจุบัน ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่กระตุ้นให้เกิดการซื้อเท่านั้น แต่ยังสามารถเป็นเครื่องมือ “สร้างแบรนด์” ได้อีกทาง หากโปรโมชั่นนั้นเชื่อมโยงกับ “แก่นของแบรนด์” ก็จะยิ่งเสริมให้จุดยืนของแบรนด์เด่นชัดขึ้น และตอกย้ำให้ผู้บริโภคจดจำได้

ขณะเดียวกันการทำโปรโมชั่น ยังเป็นเครื่องมือสร้าง “Engagement” กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำโปรโมชั่นให้เกาะกระแสเทรนด์ที่กำลังฮิตในช่วงนั้นๆ เพื่อผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ใน “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภค

โปรโมชั่นมากไป เสี่ยงแบรนด์พัง!

อย่างไรก็ตามภายใต้ข้อดี ก็มี “ข้อเสีย” เช่นกัน…หากแบรนด์เสพติดการทำ “โปรโมชั่น” มากเกินไป ในระยะยาวจะส่งผลร้ายต่อแบรนด์ เพราะเมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผูกติดกับโปรโมชั่น ย่อมทำให้ “คุณค่าของแบรนด์” ถูกลดทอนไปโดยปริยาย ผู้บริโภคจะมี Perception ว่าเป็นแบรนด์โปรโมชั่น มากกว่าเรื่องคุณภาพ หรือดีไซน์ หรือนวัตกรรมใดๆ เพราะฉะนั้นปัจจัยการเลือกซื้อของผู้บริโภค ซื้อเพราะ “โปรโมชั่น” เป็นหลัก หากแบรนด์นั้นๆ ไม่ทำโปรโมชั่น ก็จะไม่ซื้อ

เมื่อเป็นเช่นนี้ ยิ่งทำให้แบรนด์ติดกับดักกลยุทธ์โปรโมชั่น ยากที่จะสลัดให้หลุดออกมาได้ และในท้ายที่สุดแล้วแบรนด์อาจจะพัง!

“ตลาดเครื่องดื่ม” คึกคักรับหน้าขายซัมเมอร์

หนึ่งในกรณีศึกษาของกลุ่มตลาดที่มีการอัดโปรโมชั่นอย่างหนักหน่วง คงต้องยกให้กับ “ตลาดเครื่องดื่ม” โดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อน ซึ่งเป็นหน้าขายของสินค้ากลุ่มนี้ ทำให้เวลานี้เริ่มเห็นแบรนด์เครื่องดื่ม Category ต่างๆ ทยอยเปิดตัวหนังโฆษณาแคมเปญใหม่ และแคมเปญโปรโมชั่น

“Media Intelligence” หรือ “MI” คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาแคมเปญโปรโมชั่นในช่วง 3 เดือนของปี 2561 (มีนาคม – เมษายน – พฤษภาคม) จะกลับมาใกล้เคียงกับปี 2559 หลังจากเมื่อปีที่แล้ว ด้วยสถานการณ์ในประเทศ ทำให้แบรนด์ลดการโฆษณา

ถ้าวัดในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ – 11 มีนาคม 2561 พบว่ากลุ่มเครื่องดื่มออกหนังโฆษณาใหม่ รวมแล้วมากกว่า 40 แบรนด์ และถ้าวัดเฉพาะ “แคมเปญโปรโมชั่น” ในช่วงเดียวกัน มีแบรนด์เครื่องดื่มจากค่ายหลักๆ เปิดตัวโปรโมชั่นใหม่มากกว่า 8 แคมเปญแล้ว

ไม่ว่าจะเป็นอิชิตัน ฝาเดียว 4 คัน, โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้, เอสโคล่า ซาซี้ดสุดขั้วกับ GOT 7, จับใจ ลุ้นเที่ยว, น้ำดื่มสิงห์, เนสกาแฟ จับแหลกแจกโชค, เนสกาแฟกระป๋อง 10 ห่วง แลกค่าโทร 10 บาท, ลิปตัน ไอซ์ กรีนที ซื้อ 2 ขวด ราคา 20 บาท, โค้ก ลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริป, กระทิงแดง รวยผ่านไลน์

ถ้าดูเม็ดเงินโฆษณาในช่วงหน้าร้อนนี้ คาดการณ์ในภาพรวมทั้ง 3 เดือน จะเติบโตขึ้น 4% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2560 และถ้าเจาะลึกแบ่งเป็น

มีนาคม เม็ดเงินโฆษณาแคมเปญโปรโมชั่น อยู่ที่ 8,800 ล้านบาท โตขึ้น 4% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

เมษายน เม็ดเงินโฆษณาแคมเปญโปรโมชั่น อยู่ที่ 8,000 ล้านบาท โตขึ้น 5% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

พฤษภาคม เม็ดเงินโฆษณาแคมเปญโปรโมชั่น อยู่ที่ 7,600 ล้านบาท โตขึ้น 4% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

“ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ยังคงทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง เพียงแต่ช่วงปีที่ผ่านมา การทำโปรโมชั่นสื่อสารในสื่อต่างๆ อาจทำได้ยาก หรือไม่เหมาะสมกับสถานการณ์ในประเทศ เพราะฉะนั้นโปรโมชั่นจึงไปเกิดขึ้น ณ จุดขายมากขึ้น เช่น แต่ก่อนเคยซื้อเครื่องดื่มขวดละ 18 – 20 บาท โปรโมชั่นที่แข่ง ณ จุดขาย เหลือขวดละ 10 บาท หรือซื้อสองขวด 20 บาท โดยที่ไม่ได้ออกมาสื่อสารผ่านสื่อ” คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด ฉายภาพสถานการณ์การทำโปรโมชั่นในช่วงที่ผ่านมา

พร้อมชี้ 3 ข้อพึงระวังในการทำโปรโมชั่น คือ 1. ถ้าแบรนด์ทำโปรโมชั่นมากเกินไป จนแบรนด์ผูกติดกับโปรโมชั่น จะทำให้ผู้บริโภคถูก Spoil หมายความว่า ช่วงไหนไม่มีโปรโมชั่น ผู้บริโภคจะไม่ซื้อ ไม่ใช้ รอให้มีการจัดโปรโมชั่นก่อน ถึงจะซื้อ เพราะผู้บริโภคมองว่าแบรนด์นี้ ฉันจะซื้อต่อเมื่อจัดโปรโมชั่นเท่านั้น

2. ปัญหาคลาสสิกของการทำโปรโมชั่น คือ ทำให้แบรนด์เสีย เพราะแบรนด์ที่ทำโปรโมชั่นบ่อยๆ จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์ราคาถูก หรืออาจถูกผู้บริโภคมองว่าแบรนด์นั้นๆ มี Margin เยอะ สินค้าไม่ได้มีคุณภาพอะไร

3. ในตลาดที่มีการแข่งขันโปรโมชั่นสูง แบรนด์ควรต้องประเมินว่า ถ้าทำโปรโมชั่นแล้ว สามารถแข่งกับคู่แข่งได้หรือไม่ เพราะถ้าทำแล้ว ไม่แรงเท่าคู่แข่ง ก็ไม่ควรทำ เนื่องจากโปรโมชั่นของตนเองจะถูกโปรโมชั่นคู่แข่งกลืนไป ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A ทำโปรโมชั่นจัดทริปภายในประเทศ ขณะที่แบรนด์ B จัดทริปไปต่างประเทศ หรือแจกรถ แจกบ้าน ในสถานการณ์เช่นนี้ แบรนด์ A โดนกลืนแน่นอน เพราะฉะนั้นการทำโปรโมชั่น ไม่ได้หมายความว่าจะเกิดผลดีต่อแบรนด์เสมอไป

ถอดกรณีศึกษา “โออิชิ – เอส – โค้ก” โปรโมชั่นบนแก่นของแบรนด์

ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ “โปรโมชั่น” แล้วยังคงยืนอยู่บน Brand Essence และเล่นกับกระแส เพื่อดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค คือ “ชาเขียวโออิชิ” ที่ได้ “เป๊ก ผลิตโชค” มาเป็นพรีเซนเตอร์ และร่วมทำแคมเปญโปรโมชั่นหน้าร้อนต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์คนรุ่นใหม่ และอิงกับกระแสความนิยมของเป๊ก ผลิตโชค ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ขณะเดียวกันยังไม่ทิ้งแก่นของแบรนด์ คือ ความเป็นญี่ปุ่น ดังนั้นโปรโมชั่นปีนี้ “โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้” ที่ให้ผู้บริโภคร่วมลุ้นรหัสใต้ฝา และสามารถเลือกรางวัลได้ว่าจะเลือกไปทริปเรือสำราญญี่ปุ่นกับเป๊ก ผลิตโชค หรือเลือกรางวัลโตโยต้า ยาริส

หรือกรณีการทำโปรโมชั่นเครื่องดื่มโคล่า “เอส” ที่ดึงวงเกาหลี “GOT 7” มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมทั้งทำกิจกรรมและโปรโมชั่นเชื่อมโยงเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งแตกต่างจากสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ที่กลยุทธ์การสื่อสาร กิจกรรมการตลาด และโปรโมชั่นเน้นวงกว้าง ในขณะที่ “เอส” ด้วยความที่เป็นแบรนด์มาที่หลัง จำเป็นต้อง “ฉีกหนี” จากร่มเงาของพี่ใหญ่ จึงเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และดูว่าอะไรคือสิ่งที่วัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่กำลังอิน

แน่นอนว่าพลังของบอยแบนด์เกาหลียังคงมาแรง ดังนั้นจึงได้ใช้กำหนดกลยุทธ์ “Korean Music Platform” ให้ภาพรวมของแบรนด์ ทั้งบรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร กิจกรรมการตลาด และการทำโปรโมชั่นเดินในทิศทางนี้ ผ่านศิลปิน GOT 7 เพื่อในที่สุดแล้วจะสร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็น Core Target ของตลาดน้ำอัดลม

เช่นเดียวกับแบรนด์ “โค้ก” ทำแคมเปญโปรโมชั่น บนจุดยืนของแบรนด์ คือ “ความสุข” (Happiness) ดังนั้นแมสเสจการสื่อสาร กิจกรรมการตลาด และการทำโปรโมชั่นจะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์นี้ เช่นล่าสุด “ฮูลาฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้” มาพร้อมกับแพคเกจจิ้ง มีชื่อสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยม 24 แห่ง พร้อมทั้งให้ผู้บริโภคร่วมชิงโชคลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริป สู่จุดหมายปลายทาง 21 แห่งทั่วไทย และชิงโชครหัสใต้ฝา ลุ้นผลิตภัณฑ์ร่วมรายการ

แบรนด์เล็ก อย่าทำโปรโมชั่นอย่างแบรนด์ใหญ่ แต่ต้องสร้างเอกลักษณ์

ในกรณีของ “แบรนด์เล็ก” ที่เงินทุน และพลังของแบรนด์สู้แบรนด์ใหญ่ไม่ได้ คุณภวัต แนะนำว่า แบรนด์เล็กจะทุ่มงบประมาณมหาศาล แจกของรางวัลมูลค่าสูงมากมาย คงไม่สามารถทำได้ เพราะด้วย Volume ของแบรนด์แตกต่างกัน ดังนั้น ถ้าแบรนด์เล็กจะทำโปรโมชั่น ควรฉีกหนีไปสร้างแคมเปญโปรโมชั่นที่มีความแตกต่างจากที่เห็นกันในตลาด ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย

หรือในอีกมุมหนึ่ง ไม่ใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นตามคู่แข่ง แต่เน้นสร้าง “Brand Value” เป็นหลัก เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ในแก่นของแบรนด์ หรือตัวตนของแบรนด์ เช่น เป็นแบรนด์ Stylish, แบรนด์นักสู้, แบรนด์นักกีฬา เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อ เพราะรู้สึกดีกับคุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ

Photo Credit : Facebook Sprinkle Drinking Water

กรณีศึกษาแบรนด์ ที่ไม่เน้นทำโปรโมชั่น ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่แข่งโปรโมชั่นดุเดือด คือ น้ำดื่ม “สปริงเคิล” (Sprinkle) ที่โตจากตลาดน้ำถังแกลลอนที่เจาะเข้าบริษัท และครัวเรือน ขณะที่การบุกตลาดขวด PET เจาะผู้บริโภคทั่วไป การแจ้งเกิดในสมรภูมิรบนี้ ไม่ง่าย เพราะมีพี่ใหญ่ 5 แบรนด์หลักที่กินส่วนแบ่งการตลาดรวมแล้วไม่ต่ำกว่า 70% นี่จึงทำให้ “สปริงเคิล” เลือกเดินบนเส้นทางแตกต่างจากรายอื่น ด้วยการหันไปสร้างคุณค่าแบรนด์ผ่าน “Packaging Design” ถือเป็นมิติของ Emotional Value นับตั้งแต่การเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ ที่ได้รางวัลจากเวที Red Dot Award และเวที Demark

ล่าสุดปีนี้ ต่อยอดความสำเร็จด้าน Packaging Design ด้วยการเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ ภายใต้แนวคิด “Unlimited Inspiration” ออกแบบขวดน้ำหลากหลายสีสัน ทลายกรอบความคิดที่ว่าทำไมน้ำดื่มบรรจุขวด PET ต้องเป็นขวดใสเท่านั้น ทำให้เมื่อปล่อยบรรจุภัณฑ์คอลเลคชั่นใหม่ออกสู่ตลาด เรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้ทันที ยิ่งวางบนชั้นวางในตู้แช่ร้านสะดวกซื้อ ขวดน้ำดื่มสปริงเคิล สะดุดตาทันที ตอกย้ำให้เห็นว่า Packaging is a silent salesman ของจริง!

Photo Credit : Facebook Sprinkle Drinking Water
Photo Credit : Facebook Sprinkle Drinking Water

 

Credit Photo (ภาพเปิด, ภาพ Sale) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand