พฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียของคนไทย อยู่ในระดับสูงกว่าค่าเฉลี่ยของโลก ตามข้อมูลจากงานวิจัย Digital Next 2018 เจาะลึก เคล็ดลับเด็ด ธุรกิจ SMEs มัดใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล โดยสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุข้อมูลอัพเดทจาก We Are Social ดิจิทัลเอเยนซี่ในสิงคโปร์ และ Hootsuite ซึ่งรวบรวมข้อมูลจาก 238 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย พบว่า
จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลกมีสัดส่วน 50% ขณะที่ประเทศไทยมีสัดส่วน 67%
จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียทั่วโลกมีสัดส่วน 37% ประเทศไทยมีสัดส่วน 67%
จำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือทั่วโลกมีสัดส่วน 108% ประเทศไทยมีสัดส่วน 133%
ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียผ่านมือถือทั่วโลกมีสัดส่วน 34% ขณะที่สัดส่วนในประเทศไทยสูงถึง 62%
นอกจากนี้ยังพบว่า พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทย มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีค่าเฉลี่ยมากถึงวันละ 6 ชั่วโมง 40 นาที รวมทั้งบทบาทของโซเชียลมีเดียที่กลายมาเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร เพราะสามารถเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยเฉพาะ Facebook ที่เป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยนิยมใช้งานสูงสุดถึง 65% ตามมาด้วย YouTube 64%, Line 53%, FB Messenger 48% และ Instagram 44%
โลกตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Content
อีกหนึ่งกระแสที่เติบโตตามการใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ได้แก่ Content Marketing เรียกได้ว่านี่คือยุคของ “Content is Everything” นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ ต่างพยายามสร้างคอนเท็นต์ที่ดี ที่โดนใจ เพื่อเข้าถึงลูกค้าและสร้าง Engagement กับแบรนด์ได้ เพราะลูกค้าจะเปิดรับคอนเท็นต์มากกว่าการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ ที่ลูกค้ามักจะมองว่ากำลังถูกหว่านล้อมหรือบังคับให้ซื้อสินค้า
ขณะที่การเปลี่ยนกลยุทธ์มาสู่การสร้างคอนเท็นต์เป็นกลยุทธ์ในการนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เพื่อสร้างการขายแบบไม่ต้องขาย เป็นการขายอย่างมีศิลปะมากขึ้น หรือในบางครั้งอาจไม่ต้องขายแต่เน้นในเรื่องของการสร้างแบรนด์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีมุมมองต่อภาพลักษณ์และสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีมากกว่า โดยเฉพาะบางคอนเท็นต์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบหรือตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้อย่างที่คาดหวัง และยังช่วยสร้างให้เกิดพลังในการบอกต่อ หรือ Word of Mouth กลายมาเป็นการทำตลาดที่ทรงพลัง สร้างให้เกิด Earn Media โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเพิ่มเติมแม้แต่บาทเดียว
“การจุดกระแสเปรียบเสมือนอาวุธลับในยุคดิจิทัล ยุคนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสเป็นสิ่งสำคัญ ใครที่ไม่มีกระแสจะอยู่ได้ยาก โดยเฉพาะบนสื่อโซเชียลที่ต้องมีกระแสมาช่วยสร้างอำนาจอันทรงพลังในการบอกต่อ แต่หากแบรนด์หรือสินค้าไม่ได้เป็นตัวจุดกระแสขึ้นมาเองก็ต้องพยายามเข้าไปอยู่ในกระแสที่เกิดขึ้นนั้นให้ได้ เพื่อไม่ให้ตกขบวนในการเป็นที่รู้จักและถูกพูดถึง เช่น กระแสความนิยมชากุหลาบ ของชาตรามือ ที่มีการสร้างคอนเท็นต์ว่ามีสรรพคุณไม่ต่างจากยาระบาย ทำให้ผู้บริโภคที่ได้ยินอยากทดลอง ทำให้คนกลับมาพูดถึงแบรนด์ชาตรามืออีกครั้ง หรือกระแสการตามล่าไอศกรีมกูลิโกะในช่วงเวลาหนึ่งที่ผ่านมา ทำให้ทุกคนมีความรู้สึกว่า ไอศกรีมแบรนด์นี้กลายเป็น Rare Item ใครที่ได้ลองก็จะโพสต์เรื่องราวผ่านโซเชียล ทำให้เพิ่มคอนเท็นต์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และได้รับความสนใจจากตลาดเพิ่มมากขึ้น”
SME ไทย ใช้งบทำตลาดดิจิทัลไม่ถึง 5%
แม้ข้อมูลต่างๆ จะตอกย้ำให้เห็นความสำคัญและโอกาสที่จะนำเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ แต่จากการศึกษาจากผู้ประกอบการจำนวน 400 ราย จากทุกภูมิภาคทั่วประเทศ พบว่าธุรกิจ SME ส่วนใหญ่ยังใช้เงินสำหรับการทำตลาดผ่านสื่อดิจิทัลไม่เกิน 5% ของรายได้เท่านั้น โดยจะกระจายไปใน 3 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Facebook 50% Line 33% และ IG 17%
เช่นเดียวกับผลการศึกษาของ IDC (Internet Data Center) ที่พบว่า ผู้ประกอบการ SME ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงการบริหารธุรกิจมาสู่ระบบดิจิทัลเป็นอันดับแรก ส่วนประเทศไทยนั้น สถานการณ์ด้านการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมของ SME ยังอยู่ในระดับที่น่ากังวลเช่นกัน จึงจำเป็นต้องกระตุ้นให้กลุ่ม SME ปรับตัวและสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ มากขึ้น เพื่อเป็นประโยชน์ในการผลักดันและขับเคลื่อนเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ เนื่องจากกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอีถือเป็นกลุ่มธุรกิจสำคัญของประเทศที่สร้างรายได้มากกว่า 1.62 ล้านล้านบาท โดยมีสัดส่วน GDP SME อยู่ที่ 42.6% จาก GDP โดยรวมทั้งประเทศ
คณะผู้วิจัย Digital Next 2018 ได้สรุปจุดอ่อนของผู้ประกอบการ SME ไทย ไว้ 3 เรื่องหลัก ได้แก่
1. การไม่เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่รู้จัก Insight และ Journey ของกลุ่มเป้าหมายตัวเอง ทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ผู้บริโภคในเชิงลึก ไม่เข้าใจเหตุผล วิธีคิดหรือพฤติกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เพื่อนำข้อมูลต่างๆ ไปวางแผนหรือกำหนดกลยุทธ์ในการทำธุรกิจได้
2. การสื่อสารไม่ต่อเนื่อง : แม้หลายธุรกิจมีการลงทุนทำโฆษณาเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่สามารถสร้าง Awareness ได้เพียงระยะเวลาสั้นๆ เพราะขาดการสื่อสารต่อเนื่อง ทำให้ถูกลืมจากกลุ่มเป้าหมายในที่สุด เพราะลูกค้าต้องมีการรับข้อมูลใหม่ๆ เพิ่มเติมตลอดเวลา
3. ขาดการประเมินและวัดผล : ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวิเคราะห์ผลของการลงทุน ทั้งในแง่ของธุรกิจหรือการสื่อสารการตลาดต่างๆ เพื่อเป็นแนวทางในการนำไปปรับใช้และแก้ไขในโอกาสต่อๆ ไป
ทั้ง 3 ปัญหาของ SME สามารถใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลมาช่วยแก้ปัญหาได้ เนื่องจากในยุคนี้มีวิธีการมากมายในการค้นหา Insight รวมทั้งช่วยในเรื่องของการสื่อสารและวัดผลแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ จากข้อมูลต่างๆ ที่ไหลเข้ามาในแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการในการจัดเก็บและนำข้อมูลต่างๆ ไปวิเคราะห์ รวมทั้งต่อยอดไปสู่การทำตลาดในรูปแบบต่างๆ ได้อย่างเหมาะสม และสามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งยังเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา
DIGITAL กลยุทธ์เพื่อรอดของ SME
สำหรับการทำตลาดของกลุ่ม SME ในปัจจุบัน นอกจากความรู้และเข้าใจในเรื่องของผลิตภัณฑ์และการสร้างยอดขายแล้ว ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้มีกระแสบนโลกออนไลน์ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน จึงต้องเข้าใจกลยุทธ์และสามารถทำตลาดบนช่องทางออนไลน์ได้ด้วย โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์ และการเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม ภายใต้กลยุทธ์ ที่เรียกว่า “DIGITAL” ซึ่งนอกจากความหมายตรงตัวถึงการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ หรือ Digital Marketing แล้ว ยังแยกความหมายที่เฉพาะเจาะจงของแต่ละกลยุทธ์ได้ดังนี้
D : Digitize Everything : การเข้าใจภาพรวมและใช้ประโยชน์จาก Digital Marketing ทั้งการวิเคราะห์ธุรกิจภาพรวม งานด้านกลยทุธ์และการตลาด รวมทั้งใช้เป็นเครื่องมือเพื่อเข้าใจพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
I : Insight : ความสามารถในการเข้าใจและเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าอย่างดี จนสามารถนำมาปรับให้กลายเป็นโมเดลธุรกิจต่างๆ
G : Good Content : การสร้างแบรนด์ หรือตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ผ่านคอนเท็นต์ต่างๆ ให้โดนใจลูกค้า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้
I : Identity : การสร้างอัตลักษณ์และจุดเด่นเฉพาะตัวให้ธุรกิจ เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์จากลูกค้า ทั้งการใช้สี, Tagline/Slogan, Logo หรือเพลง โดยปัจจจุบันเทคโนโลยีต่างๆ พัฒนามากขึ้น ทำให้สร้าง Identity ให้กับธุรกิจได้ง่ายขึ้น
T : Trend : การเข้าใจกระแสที่เกิดขึ้นในธุรกิจ พร้อมทั้งพยายามนำแบรนด์หรือสินค้าของเราเข้าไปอยู่ในกระแสที่เกิดขึ้น
A : Analyze : สามารถวัดผลหรือวิเคราะห์กิจกรรมต่างๆ ที่มีการลงทุนหรือดำเนินการไป ว่าได้ผลคุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่ เพื่อเป็นประโยชน์ในการเลือกใช้เครืองมือดิจิทัลที่เหมาะสมและตอบโจทย์ธุรกิจได้ดีที่สุด
L: Loyalty : ความสามารถในการทำให้ลูกค้ารักและภักดีต่อแบรนด์ เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ เช่น การสร้างกิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและสร้างโอกาสในการมี Engagement กับแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งเพิ่มโอกาสในการเป็น Influencer ที่คอยบอกต่อและแนะนำแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคคนอื่นๆ ได้อีกด้วย
ภาพเปิด : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand