กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เผยผลสำรวจเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญโฆษณาจากงานวิจัยโครงการ AdReaction: The Art of Integration 2018 พบว่ากว่า 3 ใน 4 หรือ ร้อยละ 73 ของผู้บริโภคชาวไทย พบเห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ ที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นกว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้ว แต่ร้อยละ 42 คิดว่าโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ ที่พวกเขาพบเห็นผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไม่สอดคล้องหรือไปในทางเดียวกันเท่าไหร่นัก
งานวิจัยนี้ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคใน 45 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย โดยทำการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 14,000 คน ที่มีอายุระหว่าง 16-65 ปี ระหว่างเดือนสิงหาคม ถึงพฤศจิกายน 2560 (อย่างน้อย 300 คนใน 1 ประเทศ) ความเห็นของผู้บริโภคที่นำเสนอมาข้างต้นเป็นค่าเฉลี่ยจากทุกประเทศที่ทำการวิจัย ส่วนรายงานผลสัมฤทธิ์ของการใช้สื่อเป็นผลงานการศึกษาวิเคราะห์ชิ้นใหม่จากฐานข้อมูล ของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ CrossMedia ซึ่งมาจาก 223 แคมเปญที่ได้ทำการสำรวจระหว่างปี 2558-2560 รายงานการศึกษาเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญโฆษณามาจากการวัดผลทดสอบจาก 12 แคมเปญใน 8 ประเทศ การวิจัยนี้เป็นการนำผลเกี่ยวกับทีได้จากการสำรวจมาวิเคราะห์ร่วมกันกับฐานข้อมูลที่มีระดับโลกเกี่ยวกับการประเมินผลชิ้นงานโฆษณาของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ โดยมุ่งเน้นในหัวข้อเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่ใช้สื่อหลากหลายช่องทาง
ในขณะที่ผู้บริโภครับรู้และเข้าถึงแคมเปญต่างๆ จากหลายช่องทางมากขึ้น กลยุทธ์ในการเลือกใช้ช่องทางต่างๆที่ไม่มีประสิทธิภาพก็ส่งผลให้แคมเปญนั้นๆ ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร
“แคมเปญที่มีแนวคิดหรือไอเดียที่ชัดเจนแข็งแรงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ การเริ่มต้นวางแผนแคมเปญโฆษณาด้วยแนวความคิดหลักที่กลั่นกรองมาจากความเข้าใจผู้บริโภคที่จะช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ดียิ่งขึ้นในกระบวนการต่อๆ ไป ทุกวันนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงใช้งบประมาณและเวลาไปกับการสร้างแคมเปญต่างๆ โดยปราศจากความเข้าใจที่ชัดเจนว่าความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีนั้นมากพอที่จะสร้างแคมเปญให้ประสบความสำเร็จได้หรือไม่” คุณอุษณา จันทร์กล่ำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า กันตาร์ อินไซต์ ประเทศไทย กล่าว
นอกจากนี้ การสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาที่ทำในหลากหลายช่องทางแต่ไม่สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันยังเป็นการเพิ่มความเสี่ยงที่จะสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค จากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกอึดอัดกับการเพิ่มจำนวนของโฆษณาในปัจจุบัน โดยกว่าร้อยละ 70 คิดว่าโฆษณาในปัจจุบันรุกล้ำชีวิตของพวกเขามากเกินไป ความเป็นจริงที่ว่าคนไทยมากกว่าครึ่งมีทัศนคติในแง่ลบต่อโฆษณาควรจะเป็นสัญญาณเตือนให้นักการตลาดให้มีความระมัดระวังมากขึ้น
“ผู้บริโภครู้สึกถูกคุกคามโดยโฆษณาจากทุกทาง ในขณะที่นักการตลาดก็กำลังประสบปัญหาและหาวิธีที่จะทำแคมเปญหรือทำโฆษณาในทุกรูปแบบและทุกช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด โดยผลวิจัย AdReaction ล่าสุดได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของมุมมองของนักการตลาดและผู้บริโภคเกี่ยวกับผลสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งเราได้เสนอแนะแนวทางที่จะทำให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญโฆษณาหลากช่องทางให้มีความผสมผสานกลมกลืนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากยิ่งขึ้น รวมทั้งกำหนดองค์ประกอบด้านความคิดสร้างสรรค์หลักที่จะสื่อสารโฆษณาออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ” คุณดันแคน เซาท์เกท ผู้อำนวยการด้านแบรนด์ระดับโลก จากส่วนงานด้านมีเดียและดิจิตอล ของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ กล่าว
5 แนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะนำไปใช้ในการทำแคมเปญโฆษณาหลากหลายช่องทางให้ประสบผลสำเร็จ และหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจากการทำแคมเปญที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มีดังนี้
1. แคมเปญต้องมีไอเดียที่ชัดเจน: ไอเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญ แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มต้นจากความคิดหลัก (Central Idea) ที่ทรงพลัง เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงกับคอนเทนท์ทั้งหมดและเชื่อมโยงกับความคิดหลักนี้ ผลการวิจัยพบว่าแคมเปญที่มีไอเดียหลักที่ชัดเจนให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในทุกๆ เกณฑ์ชี้วัด (สูงกว่าร้อยละ 64) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (สูงกว่าร้อยละ 91) รวมไปถึงในทุกช่องทาง
2. ทำโฆษณาย่อยในแคมเปญใหญ่ให้น่าสนใจ: จากการทดสอบเกี่ยวกับการใช้สื่อหลากช่องทาง พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนจะจดจำแคมเปญได้จากองค์ประกอบทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะในส่วนที่ดีหรือแย่ที่สุด แม้ว่าจะมีการทุ่มใช้สื่อไปสำหรับบางส่วนของแคมเปญก็ตาม เพราะฉะนั้นทุกส่วนล้วนมีความสำคัญในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
3. ผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญมากขึ้น: แม้ว่าแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้ถูกออกแบบแยกย่อยสำหรับใช้ในช่องทางที่แตกต่างกัน แต่อย่างน้อยแคมเปญที่มีความสอดคล้องกันมีโอกาสประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากว่าถึงร้อยละ 26 แต่อย่างไรก็ตามยังมีแคมเปญมากถึง 1 ใน 4 ที่ไม่ได้จัดอยู่ในกลุ่มนี้ การเล่นกับองค์ประกอบต่างๆ มากขึ้นย่อมจะส่งผลที่ดีกว่า จากงานวิจัยพบว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะให้แคมเปญโฆษณานำเสนอองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความเชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง เช่น โลโก้ สโลแกน อย่างไรก็ตาม งานวิจัยพบว่าการใช้คาแรคเตอร์หรือบุคคล รวมไปถึงดนตรีและเพลงประกอบที่สอดคล้องกัน ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์ประสบความสำเร็จ งานวิจัยยังระบุว่าการใช้สื่อหลายๆ ช่องทางร่วมกันเป็นผลดี แต่มีสื่อบางประเภทที่ใช้ร่วมกันได้ดีกับเฉพาะบางสื่อเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น สื่อโทรทัศน์กับ เฟซบุ๊ก และสื่อโทรทัศน์กับสื่อกลางแจ้ง ซึ่งเป็นการรวมกันที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด
4. ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับช่องทางที่จะมีบทบาทที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญเท่านั้น: นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเลือกช่องทางอย่างชาญฉลาด โดยเลือกใช้เฉพาะช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนในแคมเปญและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังต้องทำความเข้าใจลักษณะของสื่อแต่ละประเภททั้งในแง่ของผลกระทบและต้นทุน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีความคุ้มค่าในการเพิ่มการเข้าถึงของทีวีและการสร้างวิธีการประเมินแบรนด์จากการรับรู้ ไปจนถึงความตั้งใจในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ตาม ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อดั้งเดิมยังดีกว่าสื่อออนไลน์ และผู้คนยังนึกถึงกรณีของการสื่อสารออนไลน์ที่สร้างความรู้สึกในเชิงลบได้มากกว่าเชิงบวก
5. ออกแบบคอนเทนท์โดยเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง: นักการตลาดควรหาจุดที่ลงตัวระหว่างการสร้างความเชื่อมโยงและการสร้างความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาในแต่ละช่องทาง โดยแคมเปญที่ดีควรจะมีความยืดหยุ่นพอสำหรับคอนเทนท์ใหม่ๆ และคอนเทนท์ที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญไว้ด้วยกันได้อย่างเหนียวแน่น
อ่านงานวิจัย AdReaction: The Art of Integration ฉบับเต็มได้ที่: http://www.millwardbrown.com/adreaction