กรณีศึกษา “ไทยรัฐ” ยอมขายโฆษณาคลุมหน้า 1 และผสานสื่อในเครือ เพื่อรอดในยุคสิ่งพิมพ์ร่วง

หากใครได้เห็นหนังสือพิมพ์ “ไทยรัฐ” ฉบับวันที่ 18 มกราคม อาจจะสะดุดตากับหน้าปกที่แปลกตาไปจากเดิม จากปกติเป็นข่าวหน้า 1 แต่ฉบับนี้กลายเป็น “โฆษณา King Power” ซอยรางน้ำที่ได้ฤกษ์เปิดตัวโฉมใหม่ หลังจากปิดปรับปรุงตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งโฆษณาลักษณะนี้ เรียกว่า “Jacket” ที่คลุมข่าวหน้า 1 อีกที

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ “ไทยรัฐ” ฉบับนี้ แสดงให้เห็นถึงนโยบายการหารายได้โฆษณาที่เปลี่ยนไป เพราะแต่ไหนแต่ไรแม้หนังสือพิมพ์ค่ายอื่น จะขายโฆษณาแบบ Jacket กันอยู่แล้ว แต่สำหรับ “ไทยรัฐ” ไม่ยอมให้มีโฆษณามาคลุมข่าวหน้า 1 ซึ่งเป็นพื้นที่ข่าวสำคัญในแต่ละวัน

อย่างไรก็ตามการบูมของยุคดิจิทัล ที่เข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมสื่อ และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้บริโภค จากในอดีตซื้อ – อ่านหนังสือพิมพ์ ปัจจุบันผู้บริโภคหลายคนหันไปติดตามข่าวสารบนออนไลน์แทน นี่จึงทำให้ Advertiser จัดสรรงบไปลงสื่อออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้เมื่อปี 2560 ถือเป็นครั้งแรกที่เม็ดเงินโฆษณาของ “สื่อหนังสือพิมพ์” จากที่เคยใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากสื่อทีวีมาโดยตลอด กลับถูก “สื่อดิจิทัล” เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แทน โดยตัวเลขมูลค่าโฆษณาจาก “มายด์แชร์” ฉายภาพสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทยอย่างชัดเจนว่า

อันดับ 1 “สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่อหลัก ด้วยมูลค่าโฆษณา 65,472 ล้านบาท
อันดับ 2 “สื่อดิจิทัล” เม็ดเงินโฆษณา 11,152 ล้านบาท
อันดับ 3 “สื่อหนังสือพิมพ์” เม็ดเงินโฆษณา 7,704.8 ล้านบาท

ขณะที่สถานการณ์ปี 2561 (คาดการณ์) แน่นอนว่าสื่อเบอร์ 1 ของไทยยังคงเป็น “ทีวี” มูลค่า 71,000 ล้านบาท ตามมาด้วย “สื่อดิจิทัล” 12,465 ล้านบาท และ “สื่อหนังสือพิมพ์” 7,800 ล้านบาท

จากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาดังกล่าว สะท้อนได้ว่า “สื่อสิ่งพิมพ์” ในยุคนี้ไม่สามารถพึ่งพารายได้โฆษณาจากสื่อเดียวอีกต่อไป !!
ถึงแม้ในบรรดาสื่อหนังสือพิมพ์ ผลประกอบการ “หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ” (บริษัท วัชรพล จำกัด) ยังคงมีกำไร แต่เป็นกำไรที่ลดลง เช่น ในปี 2558 กำไรสุทธิ 1,456 ล้านบาท จากนั้นในปี 2559 กำไรสุทธิ ลดลงเหลือ 928 ล้านบาท

นี่จึงทำให้ “ไทยรัฐ” ต้องปรับโมเดลการขายโฆษณา ด้วยการพยายาม Synergy สื่อในเครือ ที่ประกอบด้วย “สื่อทีวีดิจิทัล” “สื่อออนไลน์” และ “สื่อหนังสือพิมพ์” ในการนำเสนอขายโฆษณาแบบแพ็คเกจให้กับลูกค้า

เช่น กรณีโฆษณา “King Power รางน้ำ” ซึ่งเป็นครั้งแรกของการขายโฆษณาแบบ Jacket บนหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ซึ่งมาพร้อมทั้งประสานสื่อทีวี ทำคอนเทนต์เปิดโฉมใหม่ออกอากาศผ่านรายการบนทีวี เช่น รายการข่าวช่วงไทยรัฐนิวส์โชว์ ควบคู่ไปกับการนำคอนเทนต์ออกอากาศบนสื่อออนไลน์ด้วยเช่นกัน รวมๆ แล้วสนนราคาที่แหล่งข่าวของ BrandBuffet ให้ตัวเลขมาน่าจะอยู่ที่ประมาณ 7 ล้านบาท

ทุกวันนี้การขายพื้นที่โฆษณาให้กับลูกค้า เจ้าของสื่อใดที่มีมากกว่าหนึ่งแพลตฟอร์ม จะใช้กลยุทธ์การขายแบบ “แพ็คเกจ” มากกว่าจะขายแบบเดี่ยวๆ เพราะสามารถตอบโจทย์ให้กับทั้ง “Advertiser” หรือลูกค้าที่จะซื้อโฆษณาได้ดีกว่าเดิม เนื่องจากเมื่อเกิดการผสมผสานสื่อหลายแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน ย่อมช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์ สินค้า หรือแคมเปญ และส่งแมสเสจไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขณะเดียวกันยังทำให้ “Media Planner” วางแผนซื้อสื่อได้สะดวกขึ้น ขณะที่ในฝั่ง “เจ้าของแพลตฟอร์ม” การขายแบบแพ็คเกจ ทำให้สามารถออกแบบแพ็คเกจได้หลากหลายตามความต้องการของลูกค้า และช่วยเพิ่มโอกาสการขายโฆษณาได้มากขึ้น

การขยับโมเดลหารายได้ของหนังสือพิมพ์หัวสีอันดับ 1 ของไทยในครั้งนี้ ตอกย้ำให้เห็นว่าอุตสาหกรรมสื่อเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ และไม่มีใครสามารถต้านทานความเปลี่ยนแปลงนั้นได้ ดังนั้น ธุรกิจที่จะอยู่รอด คือ ธุรกิจที่รู้จักเรียนรู้ และพร้อมปรับตัวอยู่เสมอ