บทวิเคราะห์ “ทำไมแมกกาซีนแห่ปิดตัว” ส่วนรายที่เหลือทำยังไงให้ “รอด”

    0

    การปิดตัวของแมกกาซีนชื่อดังในระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา น่าจะเป็นภาพสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคคนไทยในยุคสมัยนี้ได้เป็นอย่างดี  คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ในฐานะผู้ดูแลและจัดสรรเม็ดเงินโฆษณาสำหรับสื่อประเภทต่างๆ ให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้การดูแล ให้ข้อมูลว่า จำนวนเม็ดเงินโฆษณาที่ลูกค้าต้องการลงในแมกกาซีนต่างๆ ลดลงไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งตามข้อมูล Media Spending ตั้งแต่ต้นปี 2017 จนถึงเดือน พ.ย. ลดลงถึง 44% ลูกค้าที่ต้องการซื้อสื่อแมกกาซีนมีจำนวนน้อยมาก นอกจากจะมีโปรเจ็กต์หรือกิจกรรมพิเศษร่วมกัน หรือสามารถมองเห็นฐานผู้อ่านของเล่มนั้นๆ ได้อย่างชัดเจนจริงๆ

    “ต้องถือว่าปัจจุบันนี้แมกกาซีนอยู่ในสถานการณ์ที่ค่อนข้างยากลำบาก โดยสาเหตุหลักมาจากการที่คนเริ่มไม่นิยมอ่านคอนเทนต์จาก Hard Copy แต่หันไปบริโภคข้อมูลผ่านดีไวซ์ต่างๆ แทน ซึ่งแม้จะเริ่มเห็นนิตยสารหลายๆ รายปรับตัวมาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ช่วยแก้ไขให้สถานการณ์ดีขึ้นมากนัก เพราะส่วนใหญ่ยัง Main อยู่ที่ตัวเล่ม โดยมีแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้นมาเพื่อช่วยเสริมเท่านั้น ขณะที่คอนเทนต์ในกลุ่มแมกกาซีนส่วนใหญ่ก็สามารถหาอ่านได้จากช่องทางอื่นๆ ด้วย จึงไม่มีความจำเป็นต้องซื้ออ่านจากแมกกาซีน และยังต้องเจอกับคู่แข่งจำนวนมากจนหลายๆ รายพยุงสถานการณ์ไว้ไม่ไหว ไม่สามารถต้านทานกับกระแสและการแข่งขันได้จนต้องมีการปิดตัวลง”

    ประกอบกับเรื่องของราคาโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่ไม่สามารถชดเชยกับระดับราคาเดิมที่อยู่ในแพลตฟอร์มของรูปเล่มได้ เนื่องจากราคาโฆษณาบนออนไลน์ของนิตยสารต่างๆ ส่วนใหญ่จะขายมาแบบเป็นแพกเกจ ซึ่งจะมีราคาถูกมากเมื่อเทียบกับระดับราคาที่เคยขายพื้นที่ในนิตยสาร รวมทั้งการเติบโตของสื่อออนไลน์ ทำให้การแข่งขันในตลาดออนไลน์รุนแรงยิ่งกว่า Red Ocean โดยทั่วๆ ไป เพราะทุกแบรนด์เริ่มให้ความสำคัญกับช่องทางนี้ เนื่องจากเป็นสื่อที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ด้วยนานที่สุดถึง 4.14 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่าสื่ออื่นๆ รวมทั้งทีวีที่ผู้บริโภคใช้เวลาด้วยเพียง 2.26 ชั่วโมงต่อวันเท่านั้น

    ขณะที่บทบาทในฐานะที่เคยเป็นสื่อหลักของแมกกาซีนก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด จากทิศทางการแพลนสื่อเพื่อลงโฆษณาของกลุ่ม Media Buyer เมื่อ 2-3 ปีก่อน ที่เคยวางลำดับทีวีเป็นหลักที่สัดส่วน 70-80% ตามมาด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ ก่อนจะมาเป็นสื่อนอกบ้าน และสื่อออนไลน์ที่มีสัดส่วนเพียง 5% เพราะมีแค่การลงแบนเนอร์บนเว็บต่างๆ เท่านั้น ขณะที่ในปัจจุบันทีวีก็ยังคงเป็นสื่อหลักที่สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมากอยู่ แต่คาดว่าจะลดสัดส่วนลงเหลือประมาณ 60% โดยที่สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน เริ่มเข้ามามีบทบาทและเติบโตมากขึ้น เพราะมีรูปแบบที่หลากหลาย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่า โดยเชื่อว่าทั้งสองสื่อนี้จะเติบโตได้ถึง 10-15% เลยทีเดียว

    “การใช้เงินโฆษณาของแบรนด์จะมองที่วัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก บางแบรนด์ที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมายชัดเจนก็เลือกที่จะใช้สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียวโดยที่ไม่ใช้ทีวีเลยก็เริ่มมีให้เห็นมากขึ้น หรือหากบางแบรนด์ต้องการลงพื้นที่เฉพาะก็อาจจะเลือกใช้งบสำหรับ Local Media ซึ่งจะเปลี่ยนไปตามโจทย์ของแต่ละสินค้า ขณะที่ราคาโฆษณาของแมกกาซีนมีแนวโน้มถูกลง โดยไม่ได้มาจากการปรับลดราคา แต่เป็นการเพิ่มโปรโมชั่นเพื่อให้ได้แพกเกจที่คุ้มค่ามากยิ่งขึ้น ซึ่งก็ไม่ช่วยกระตุ้นได้มากนัก เพราะปัญหาไม่ได้มาจากราคาโฆษณาของแมกกาซีนแพงเกินไป แต่มาจากการที่คนเริ่มไม่ค่อยอ่านหนังสือแล้ว เมื่อหารเฉลี่ย Eyeball ออกมาแล้วจึงรู้สึกไม่คุ้มค่า ทำให้จำนวนการซื้อโฆษณาในนิตยสารลดน้อยลงอย่างต่อเนื่อง”

    สำหรับทางออกหรือการปรับตัวของแมกกาซีนในปัจจุบัน เล่มที่สามารถอยู่รอดและแข่งขันต่อไปได้ จะต้องปรับเนื้อหาให้ป็น Specialty Interest พยายามนำเสนอเนื้อหาสาระที่ไม่สามารถอ่านได้เต็มอิ่มจากหน้าจอ หรือการให้ประสบการณ์จากการเสพที่แตกต่าง ให้รูปที่สวยงามมากกว่าเมื่อพิมพ์อยู่บนแผ่นกระดาษ เช่น นาฬิกา Wedding ท่องเที่ยว Adventure เดินป่า ผจญภัย แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็จะทำให้แมกกาซีนกลายเป็นสื่อที่มีความ Niche หรือเป็นสื่อแบบเฉพาะกลุ่มมากยิ่งขึ้น จะมีเพียงคนกลุ่มหนึ่งที่สนใจ ทำให้ต้องเปลี่ยนโมเดลในการสร้างรายได้มาพึ่งพายอดขายหนังสือเป็นหลักมากกว่าจะพึ่งพาโฆษณาเหมือนที่ผ่านมา เนื่องจากแนวโน้มการใช้เม็ดเงินในแมกกาซีนยังลดลงต่อเนื่องจาก 6% ในปี 2011 แต่ปัจจุบันเหลืออยู่เพียง 2% เท่านั้น

    “แมกกาซีนที่จะอยู่ได้จะต้องปรับเนื้อหาให้เหมาะสำหรับเฉพาะกลุ่ม ทำให้จะมีกลุ่มสมาชิกหรือแฟนพันธุ์แท้ที่คอยติดตาม ขณะที่โมเดลรายได้ต้องมาจากการขายหนังสือให้ผู้อ่านที่สนใจจริงๆ หรือสมาชิก เพราะมีกลุ่มเป้าหมายเล็กเกินไปกว่าที่แบรนด์ทั่วๆ ไปจะมาลงโฆษณา ขณะที่จำนวนแมกกาซีนเองก็ลดลงอย่างต่อเนื่องจากที่เคยมีเกือบ 600 หัว เมื่อสิบกว่าปีก่อน เหลืออยู่ประมาณ 180 หัว ในปี 2011 และปัจจุบันอยู่ที่129 หัว โดยคาดการณ์ว่าจะยังคงมีการปิดตัวเพิ่มเติมในอนาคตและจะเหลือรอดเฉพาะกลุ่มที่เป็น Specialty โดยคาดว่าอาจจะมีนิตยสารเหลืออยู่บนแผงไม่เกิน 50 เล่ม”