โฆษณาอาการหนัก! โควิดระลอก4 ฉุดอุตสาหกรรมปีนี้ New Low

อุตสาหกรรมโฆษณา
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand


“สื่อและโฆษณา”
เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2563 เมื่อเจอการแพร่ระบาดระลอก 4 เชื้อไวรัสกลายพันธุ์เดลต้า จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่รายวันหลักหมื่นคนต่อวัน นำไปสู่มาตรการยกระดับล็อกดาวน์เข้มข้น กิจการจำนวนมากถูกปิด กำลังซื้อถดถอย แน่นอนว่าอีโคซิสเต็มของธุรกิจสื่อและโฆษณาอยู่ในอาการ “โคม่า” ไปด้วย

- Advertisement -

หากย้อนดูอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่เกิดโควิด ปี 2563 นีลเส็น ประเทศไทย รายงานมูลค่าอยู่ที่ 93,467 ล้านบาท -11.5% เมื่อเทียบกับปี 2562 ส่วนครึ่งปีแรก 2564 (ม.ค.-มิ.ย.) อยู่ที่ 42,942 เติบโต 8.5% จากปัจจัยการฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 1 และ 2 ก่อนเจอโควิดระลอก 3 และ 4

แต่หากดูจากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาของ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ซึ่งวิเคราะห์จากเม็ดเงินโฆษณาที่หักส่วนลดจาก rate card สปอตโฆษณาแถม การโฆษณาแบบแบ่งรายได้กับสื่อในรายการขายสินค้า (ทีวีช้อปปิ้ง) เม็ดเงินโฆษณาปี 2563 อยู่ที่ 75,168 ล้านบาท -16.7% เรียกว่าต่ำสุดในรอบ 20 ปี

มาปี 2564 แนวโน้มโฆษณาเริ่มฟื้นตัวมาตั้งแต่ไตรมาส 4 ปีก่อน เมื่อประเทศไทยควบคุมการแพร่ระบาดระลอกแรกได้ดี กระทั่งมาเจอระลอก 2 ช่วงปลายปีก่อนที่สมุทรสาคร ก็ยังคุมสถานการณ์ไว้ได้ ช่วงต้นปี 2564 MI จึงคาดการณ์โฆษณาปีนี้ฟื้นตัวกลับมาเติบโตได้ 8% มูลค่า 81,207 ล้านบาท พอเดือนเมษายนเกิดโควิดระลอก 3 เดือนพฤษภาคม MI จึงปรับประมาณการโฆษณาเหลือแค่เติบโต 1% มูลค่า 75,596 ล้านบาท

สถานการณ์โควิดในเดือนกรกฎาคม เข้าสู่ระลอก 4 มีผู้ติดเชื้อจำนวนมากกระทั่งมาแตะหลักหมื่นคนต่อวัน รัฐกำหนดมาตรการล็อกดาวน์เข้มข้นปิดกิจการต่างๆ ชั่วคราว ประกาศเคอร์ฟิว พื้นที่สีแดงเข้ม 13 จังหวัด ทำให้ MI ปรับคาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2564 อีกครั้ง ล่าสุดเป็น -4% มูลค่า 72,138 ล้านบาท

MI Media spending 2021 covid 4

โควิดทำโฆษณาโคม่า เจ็บหนักยิ่งกว่าพายุ Disruption ปี 64 New Low

ท่ามกลางสถานการณ์โควิดระลอกใหม่ อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอย่างไร คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ให้มุมมองไว้ดังนี้

1. โควิดระลอก 3 และ 4 ปีนี้ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในอาการโคม่า เพราะลากยาวมาตั้งแต่ปี 2563 สถานการณ์ครึ่งปีหลังก็ยังคาดเดาได้ยาก จึงประเมินระยะสั้นว่าหากประชาชนเข้าถึงวัคซีนได้มากขึ้นและผู้ติดเชื้อใหม่ลดลง โฆษณาอาจฟื้นตัวได้ช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม อุตสาหกรรมก็จะติดลบราว 4% มูลค่าอยู่ที่ 72,138 ล้านบาท เรียกว่าเป็น New Low ครั้งใหม่ จากปีก่อนที่ติดลบ 16.7% ต่ำสุดในรอบ 20 ปี

สื่อและโฆษณา เป็นอุตสาหกรรมที่มีบุคลากรเกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซี่โฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้นยังรวมไปถึง ผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจอีเวนท์ ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง การถดถอยของอุตสาหกรรมจึงกระทบเป็นวงกว้าง

“ที่จริงทั้งสื่อและโฆษณาเจอผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวกันอย่างหนักหน่วง ล้มเจ็บบ้าง ปรับตัวไม่รอดก็ไปต่อไม่ไหว ปรับตัวสำเร็จก็เยอะ แต่โควิดครั้งนี้รุนแรงกว่าพายุ Disruption”

 

2. ทีวีเรตติ้งดี ออนไลน์คนใช้มากขึ้น แต่สินค้ารัดเข็มขัด เพราะจากวิกฤติโควิดที่ยืดเยื้อมานาน มาตรการล็อกดาวน์ที่ยกระดับและยาวนานขึ้น กระทบผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs รวมถึงส่งผลต่อความเชื่อมั่นประชาชนในการจับจ่าย กำลังซื้อหดตัว และความสามารถในการดำรงชีวิตขั้นพื้นฐานของประชาชนโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก

ดังนั้น ไตรมาส 3 เราจะเห็นผู้ประกอบการรัดเข็มขัด ตัดค่าใช้จ่าย เก็บกระสุนการใช้งบโฆษณาไว้ก่อน เพราะเห็นแล้วว่าตลาดไม่มีกำลังซื้อ

แม้มาตรการยกระดับล็อกดาวน์ ทำให้ต้องอยู่บ้าน Work From Home มากขึ้น ก็จะใช้เวลาดูทีวี ทั้งรายการข่าว ละคร มีเรตติ้งเพิ่มขึ้น หรือใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นก็ตาม แต่เมื่อผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ หรือกลุ่มที่ยังมีความสามารถในการจับจ่าย ก็ไม่มั่นใจในสถานการณ์ จึงยังไม่ใช้จ่ายเช่นกัน สินค้าและแบรนด์ต่างๆ จึงยังไม่ใช้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงนี้

tv online 2021 MI

3. สื่อทีวี-ออนไลน์ยังคงครองเม็ดเงินสูงสุด แม้อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จะอยู่ในภาวะตกต่ำ แต่หากโฟกัสรายสื่อ ทั้งทีวีและออนไลน์ ยังเป็น 2 สื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด หากใช้ตัวเลขคาดการณ์ที่ว่าปีนี้อุตสาหกรรมติดลบ 4% เม็ดเงินเหลืออยู่ 72,138 ล้านบาท

สื่อทีวี ยังมีสัดส่วนสูงสุดที่ 50.7% และสื่อออนไลน์อันดับ 2 สัดส่วน 31.1% เป็นการแย่งสัดส่วนมาจากสื่ออื่นๆ ที่อยู่ในภาวะถดถอย โดยเฉพาะกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ขณะที่สื่อนอกบ้าน (OOH) มีสัดส่วน 10.4% (ลดลงจากปีก่อนที่ 12.2%) แต่มีโอกาสกลับมาเติบโตได้ เมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย เพราะเป็นสื่ออยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

4. สินค้าเลื่อนแคมเปญไตรมาส 4 แนวโน้มการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ในปีนี้ เริ่มเห็นการ “เลื่อน” ทำแคมเปญมาตั้งแต่ไตรมาส 2 เมื่อเกิดการระบาดระลอก 3 ต่อเนื่องระลอก 4 โดยส่วนใหญ่เลื่อนแคมเปญไปเป็นไตรมาส 4 หรือต้นปี 2565 ส่วนกลุ่มที่เลื่อนไม่ได้ อย่างรถยนต์และรถจักรยานยนต์ เพราะต้องเปิดตัวรุ่นใหม่ ก็ปรับลดการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาลง

tv olympic 2020

5. โอลิมปิกไม่คึกคัก ปี 2564 ซึ่งมีการแข่งขันกีฬา 2 ทัวร์นาเมนต์ระดับโลก ทั้งยูโร 2020 และ โอลิมปิก ที่เลื่อนการแข่งขันจากปี 2563 มาเป็นปีนี้ ปกติจะสร้างความคึกคักให้อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อทีวี อย่างโอลิมปิก แต่ละครั้งต้องมีเม็ดเงินสะพัดในอุตสาหกรรมโฆษณาราว 1,000 ล้านบาท แต่ปีนี้ต้องบอกว่ากระแสโอลิมปิกในประเทศไทยไม่คึกคัก จากการแพร่ระบาดโควิดระลอกใหม่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องรัดเข็มขัด ลดงบโฆษณาในช่วงนี้

ขณะที่สถานการณ์โควิดปีนี้ก็ยังสร้างความไม่แน่นอนให้เจ้าภาพ ประเทศญี่ปุ่น เพราะเริ่มมีนักกีฬาที่ร่วมแข่งขันติดเชื้อโควิด ขณะที่สปอนเซอร์หลักอย่าง Toyota ก็ออกมาบอกว่าจะไม่โฆษณาทางทีวีที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโอลิมปิก เพราะตัวเลขผู้ติดเชื้อโควิดในญี่ปุ่นยังอยู่ระดับสูง

สำหรับโอลิมปิกในประเทศไทย Plan B เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านสื่อต่างๆ โดยมีสถานีทีวีร่วมถ่ายถอดสด 6 ช่อง คือ พีพีทีวี จีเอ็มเอ็ม 25 True4U JKN18 NBT และ ไทยพีบีเอส เริ่มตั้งแต่วันที่ 21 กรกฎาคม (เริ่มก่อนพิธีเปิดในวันที่ 23 กรกฎาคม) ถึง 8 สิงหาคม 2564 โดย Plan B ประเมินรายได้จากการบริหารลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดโอลิมปิกครั้งนี้ไว้ที่ 500 ล้านบาท

Pawat CEO MI

สถานการณ์โควิดภาครัฐสื่อสารสับสน ลดความเชื่อมั่น

ในสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง

การสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นนัย โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้
– การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
– การสื่อสารเรื่องมาตรการต่างๆที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
– การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ

สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า ก่อนที่เราจะได้วัคซีนที่เหมาะสม ในระหว่างทางนั้น การสื่อสารของรัฐบาล ซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่

ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ซึ่งถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญกับเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤติโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้

“ท่ามกลางวิกฤติโควิด เชื่อว่าทุกคนล้วนต้องปรับตัวกันครั้งใหญ่ เพื่อให้องค์กรสามารถเดินหน้าได้ โควิดครั้งนี้พวกเราจำเป็นต้องมองโลกในแง่ร้ายที่สุด และอยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานที่สุด”